左脑派：定位的封神榜与照妖镜
很多崇拜定位的企业都有这样的经历：
花了大钱请定位公司，拿到一句“销量遥遥领先”或者“某某专家”的广告语，心里却犯嘀咕——这词儿我隔壁老王也在用啊？
不是定位不好，而是太多人把它用坏了。你去问那些定位大师：定位到底“不能干”什么？十个有九个答不上来。这就是问题所在。一个理论如果只知道自己能做什么，不知道自己做不了什么，那它迟早要翻车。
这一部分，我要做三件事：
第一，让你系统了解一下定位——通过1493实战系统，把定位的招牌菜都给你端上来。
第二，揪出定位的“内鬼”——填空式定位。不是定位不行，而是不肖弟子把它玩成了套路。
第三，找出连特劳特也回答不了的三个问题，它就是定位的盲区、定位的能力边界。
别急着崇拜定位，也别急着骂定位。先把它的底裤看明白，再决定用不用、怎么用。这，才是营销高手该有的姿势。
第5章丨1493实战系统：一套方法吃透定位精髓
左脑派虽然打法众多，有卖点派、场景派、因果派等分支，但真正有影响力的还是定位。因此，我就以定位为代表，来聊聊左脑派打法。
定位虽然争议不断，但它是营销人绕不开的一座山。对待定位，盲目相信固然是傻瓜，一棒子打死肯定也不聪明。
里斯和特劳特写了22本与定位相关的书，加上劳拉、邓德隆、张云、冯卫东等弟子们的发展，定位书籍可谓汗牛充栋，新手看了难免头大。就像去餐馆不用点遍菜单，只点“招牌菜”就能体味精华一样——对定位的学习，也可以如此。
那么，定位的招牌菜是什么呢？它就是我总结的“定位1493实战系统”：“1”个心智定律、“4”大经典打法、“9”大差异化来源和“3”个落地步骤。学会这套架构，即使菜鸟，也能对定位掌握个八九不离十。
第1节 “1”个心智定律
先看“1”——一个心智定律。定位本来有三个心智定律、五个心智模式，我只挑了这个最关键的——“认知大于事实”。
三大心智定律分别是：终极战场在顾客心智、竞争的基本单位是品牌和认知大于事实，真正有价值的只有认知大于事实这个。你看，“终极战场在顾客心智”和“认知大于事实”有区别吗？没有：事实，就是物理战场；认知，就是顾客心智。你理解了认知大于事实，就能把两个都理解了。
至于“竞争的基本单位是品牌”这个定律，它完全没办法解释小米、华为和京东等一大堆品牌的成功。定位派反对品牌延伸的依据是这个，经常“反出问题”的原因也是这个。
再来看看五大心智模式，也是一堆漏洞：
第1条：心智容量有限——只能记住少数品牌
要怎么解决心智容量有限的问题呢？里斯在晚年提出了心智的有限性和无限性，他认为心智在同一品类的空间是有限的，但对不同品类的接纳空间却是接近无限的。
什么意思呢？
意思是，如果在某个品类中消费者记不住你，那就另外起一个品类，并且成为第一，消费者就能记住你了，这就是品类定位的基本方法，里斯在中国的合伙人张云搞的品类创新，依据的就是这个。
第2条：心智厌恶混乱——偏好简单清晰的信息
苹果的牛顿机失败，特劳特认为是因为功能太复杂，但比牛顿机更复杂的iPhone却成功了；iPhone刚出来的时候，里斯和劳拉又认为它不可能成功，但iPhone却让苹果多次冲上了全球市值第一名。如此多的反面案例，你还敢信吗？
第3条：心智缺乏安全感——倾向于选择领导者
这个倒是没有错，所以，定位派打造的品牌都喜欢做三件事：一个是亮出信任状，比如销量遥遥领先、权威背书等，一个是强调领导者地位，还有一个是塑造某某专家认知，这些都是基于心智缺乏安全这个特点来操作的。
第4条：心智拒绝改变——品牌所代表的东西应该始终如一
定位派的讲师最喜欢说这个金句：“改变自己是神，改变别人是神经病”。意思是：消费者认为小米是手机，就不能接受它是汽车。但小米汽车的销量却屡冲第一，智能家居也成功得一塌糊涂，都在宣告这条定律的局限性。
第5条：心智会失去焦点——品牌延伸会稀释认知
特劳特说，一个品牌代表的产品越多，越容易失去焦点。定位派特别反对品牌延伸，依据就在这里。其实，对于品牌延伸，定位预测的准确率和掷硬币差不多。
真正的秘密，藏在我独创的“品类强度定律”中：定位的心智模式只能解释品类强度定律中的刚性品类，比如茅台做啤酒失败；而不能解释中性品类和弹性品类，华为、小米和美的都搞在品牌延伸，就一点问题也没有。
这是为什么呢？因为对中性和弹性品类来说，品牌并不是第一竞争力啊。你看，我完全抛弃了五个心智模式，三大心智定律也只保留了“认知大于事实”，是有道理的。
现在，我们就来正式认识这个最关键的保留项：“认知大于事实”。著名投资人冯卫东给它下了个精妙的定义：认知对行为的影响，大于事实对行为的影响。
就拿我自己开刀吧。
我2024年才从互联网转入咨询界，当年就稀里糊涂获得了“品牌slogan案例全国第一”的市场地位认证。你正在看的这本书，已经是我的第四本品牌专著了，一不小心还上过“京东好书”的畅销榜。而再往前，我亲自带大的衣联网，早在2010就是“中国互联网百强”了，所以我经常吹牛说，“我是中国唯一一个从游泳池爬上来的品牌顾问。”
图-03：于华在钓鱼台国宾馆领中国互联网百强奖
我有大约30%的客户，都是在和各大咨询公司合作不满意之后，才找到我的，比如先锋、淡定、几边田、传奇爷爷、中钻、北冰王……正所谓“没有对比，就没有伤害”，他们才真正了解我的实力。这，就是我的“斤两”，也就是事实。
可结果呢？
我做咨询的收费，也就头部咨询公司的十分之一而已。有些老板一脸真诚地看着我：“于老师，你是挺厉害，可你知名度不高啊。”你看，认知不够，事实再硬也会打折扣，这就是真人版的“认知大于事实”。
第2节 “4”大经典打法
理解了心智定律，就可以将它用于实战了，这就是1493中的“4”——四大经典打法。
熟悉定位的人都知道，传统定位只有三大打法，分别是：抢先占位、关联定位和为竞争对手重新定位。
但是，在与特劳特分道扬镳之后，里斯老先生在晚年又搞出来了一个定位——品类定位，并认为这“不是对定位理论的升级，而是对定位的终极理论”，所以完全有资格被列入定位家族。这样，定位打法就从三种变成了四种。
打法之一：抢先占位
抢先占位就是先于对手，在消费者心里占个独特的位置，比如王老吉的“防上火”、沃尔沃的“安全”。
抢先占位分两种，一种是抢占品类，比如“牙线就是小鹿妈妈”“果冻就是喜之郎”；一种是抢占特性，比如王老吉的“防上火”，沃尔沃的“安全”。
不过，在实战中，抢占品类没什么意义，在中国奉行这个路线的品牌，一是并不多——也就喜之郎、小鹿妈妈和全聚德那几个案例；二是都没有做得很大，这个一眼就能看出来。
而抢占特性呢，它和USP（独特销售主张）完全是一回事——你觉得“怕上火喝王老吉”是定位，还是USP？很多人不知道的是，USP和定位有说不清的渊源，从某种角度上说，定位思想就是特劳特和里斯从USP创始人罗瑟·瑞夫斯那里“偷”来的。
需要注意的是：
在抢占品类特性时，一定要去抢品类的主要特性，如果你抢了半天，只抢了一个不重要的特性，那就意义不大了。也就是要遵循USP的第三条法则：品牌宣称的卖点，是消费者需要的。
所以在后面讲定位升级时，我顺理成章地把抢先占位这个打法去掉了，换成了以USP为内核的“卖点定位”。
打法之二：关联定位
所谓的关联定位，用江南春的话说，就是抱大腿。白酒圈最会玩这个。小糊涂仙一句“茅台镇传世佳酿”，借茅台这个“酱香之王”的名声，居然把浓香型的酒卖成功了。
关联定位有三种路子：
第一种是“狐假虎威”，像小糊涂仙那样借大品牌壮声势；
第二种是“绑定场景”，比如我给辉跃烟花写的slogan：“贴春联，看春晚，放辉跃烟花”，就绑定了过年的场景；
第三种是“认知嫁接”：将新品类嫁接到一个人人皆知的旧认知上。比如我给肌因叶写的广告语：“聪明靠基因，漂亮靠肌因”。消费者对“基因决定天赋”的认知根深蒂固，通过谐音与概念的关联，让“肌因叶”的美容效果获得了类似“基因决定论”那样的强大优势。
打法之三：为竞争对手重新定位
这个打法最有名的就是“两乐之战”，什么叫为竞争对手重新定位呢？可以站在百事可乐对手的角度来脑补这个打法——假如你是可口可乐的老板，发现百事可乐启用新的slogan了，叫“新一代的选择”，啥叫新一代的选择？就是年轻人的可乐呗。
可口可乐发现，自己啥都没有做，在百事可乐推出新的slogan后，可口可乐无缘无故就被消费者认为是“老一辈的可乐”，或者“老土的可乐”了。你看，这就叫为竞争对手重新定位。
这个方法可以说是威力最大的定位打法，成功案例特别多。它其实还有一个升级版，就是结合四大“商战”中的“进攻战”来用，秘诀只有一句话：攻击对手优势中的弱点。
打法之四：品类定位
在与特劳特分手之后，里斯晚年独立搞出来了一个定位打法，这就是品类定位。里斯认为，品牌的起源是品类，创建品牌的基本方法就是开创一个新品类。那么，要如何执行品类定位呢？来看下面四句话：
a. 不要更好，而要不同；
b. 开创并主导一个新品类是打造强势品牌的捷径；
c. 如果你不能率先进入某个品类，那就创造一个新品类使自己成为第一；
d. 创建品牌最好的方法并非追逐一个现有的品类，而是创造一个你可以率先进入的新品类。
其实，理解了这四句话，你不但能理解品类定位，甚至再去理解除了“关联定位”之外的其他两种打法，也会一通百通，因为本质上都是一回事。
基于品类定位这个新打法，里斯在中国的合伙人张云搞出来了一个品类创新，做出了“大吸力油烟机”“耐磨瓷砖”等不少成功案例。
第3节 “9”个差异化来源
有了四大打法，要去哪里挖掘定位呢？特劳特和里斯早就给弟子们准备好了，这就是1493中的“9”——九种差异化来源，它们是给四大定位打法提供“弹药”的。分别是：做品类第一、有独特性、当行业领导、造经典形象、显专业性、获顾客认可、讲制造方法、推新一代产品、造热销效应。
华杉调侃定位派“没手艺”，金枪大叔说定位有“15大缺陷”，原因都在这里。听得人耳朵都起茧子的“销量遥遥领先”“某某专家”“某某开创者”这些话术，全都是从这九大差异化来源中演化出来的。
你看，为了帮助弟子们搞差异化定位，里斯和特劳特才提供了这九大差异化来源，不想却被不肖弟子们玩成了套路，搞出了一堆同质化品牌，由此对定位造成了极大伤害。在后面，我还会专门分析。
第4节 “3”个落地步骤
现在，来到最后的落地部分了，这就是1493中的“3”——三个落地步骤。很多老板听了定位直呼“精辟”，回去却一脸“蒙圈”：道理我都懂，可就是不知道从何下手。
这是因为：定位只是思想，要把思想落地，还需要执行系统。而很多人学定位，只学了个皮毛（思想），根本不知道还有执行系统。
为此，著名投资人冯卫东搞了个“定位三部曲”，在很多人只知道定位思想的情况下，这是一个不错的定位执行系统：
第一步：挖掘定位——找到适合自己的位置，必须具有独特性；
第二步：占据定位——通过信任状建立护城河，让对手抢不走；
第三步：放大定位——通过各种推广手段，把定位的成果放大。
现在，我们就把定位的核心思想了解得差不多了，除非你是专门搞理论研究的。否则，这个定位1493系统，足够你用于品牌实战了。
本章小结：
1．定位只是思想，要把思想落地，还需要执行系统——定位三部曲；
2．在传统三大定位的基础上，里斯在晚年又搞出来了一个品类定位；
3．定位只是思想，要把思想落地，还需要执行系统——定位三部曲。
（作者：双脑派的于华）
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揭个老底：双脑派的于华算品牌鬼才吗？
2024年以前，中国的营销咨询界压根没有于华这号人物。可不知怎么的，一进入2024年，他带着双脑派就像突然冒出来一样，入行第一年就成为“中国广告语第一人”，来看这些“见鬼”之处：
²见鬼-1：2024年，双脑派获得品牌slogan案例数量全国第一（尚普咨询集团认证）；
²见鬼-2：2025年，双脑派获得品牌slogan案例数量连续两年全国第一（拓索中国认证）；
²见鬼-3：截至2026年，于华已经出版了《品牌原力》《新国货崛起的品牌密码》《超级口号》《双脑派》4本品牌专著，这个理论高度，直追华杉的“著作等身”；
²见鬼-4：于华的单条视频——《怎样把小龙虾的广告语写出高级感》播放破100万、转发过3万、点赞过1万，这在“专业是流量的敌人”的营销赛道，能超过的，可能也只有金枪大叔了；
²见鬼-5：从2024年5月到2026年5月，短短两年时间，双脑派已经为超过300个客户升级了广告语，这个创作量，已经超越几乎“任何咨询公司一辈子”的广告语交付总量了。
²见鬼-6：2026年，于华在广州搞了个“于华品牌急诊日”，这种face-to-face现场实战的“微咨询”，挑战了那些只讲案例、只会理论的培训、大课、游学、私董会等纸上谈兵的营销活动，在业内引起了轰动。
随便来看3条于华在急诊日现场写的广告语，你就知道什么是鬼才：
a.给特希望破圈的“大汽”汽水写的：小气的人别喝大汽；
b.给能降三高，但不能讲功能的“三高乐”写的：看看我名字，你就该试试；
c.给做高端狗粮的“狼图腾”写的：吃狼图腾，做狗上狗。
于华常说，所谓的“鬼才”，不是靠奇奇怪怪的形象，而是靠真刀实枪的事实。
那么，于华为什么能像鬼一样异军突起呢？四个字：厚积薄发。他常开玩笑说自己是“中国唯一从游泳池爬上来的咨询顾问”，这背后藏着一段传奇的跨界历程。
早年，于华做过证券分析师、记者、编辑，一路干到了杂志总编辑。2003年，他在采访了丁磊和马云后，深受触动，不做记者了，投笔从“网”，创办了中国最早的服装垂直平台——衣联网。从7个人的小团队起步，硬是将衣联打造成了员工过千、交易额破百亿的大型B2B平台，在2010年还成为“中国互联网百强企业”（中国互联网协会数据）。
一个干了十几年，自己都没有拿过大结果的咨询顾问，能让你家品牌成功吗？不可能！懂得这个原理的老板，很多选择了于华。所以，不到两年时间，双脑派的客户就超过了300个。
如果你对于华有兴趣，怎么找他呢？
²见真人：来广州，参加“于华品牌急诊日”；
²看书：《超级口号》《双脑派》；
²看视频：视频号ID——双脑派的于华；
²看官网：www.snpsnp.com.cn
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