第3章丨打法江湖：定位和超级符号之外，还有大世界
通过前面两章，我们搞懂了决定企业成败三大层次中的第一层：它是战略级的，也就是企业应该把什么作为第一竞争力。
现在，我们来搞懂决定企业成败的第二个层次——这是品牌级的。这个层次对你的意义是：当确定品牌是第一竞争力后，应该选择什么样的品牌打法，胜算才更大。
千万不要理所当然地认为应该用定位，或者超级符号，那就是坐井观天了。实际上，品牌的江湖流派众多、大师众多、打法也众多。
更关键的是：
品类不同，打法就应该不同。错用打法的结果，轻则浪费资源，重则血本无归。
第1节 左脑和右脑，不是一个“脑”
要想看懂品牌江湖上的各种打法，最好先认识一下它们的幕后指挥官——大脑。所有打法的最终目的，都是为了影响消费者的认知和行为，所以，了解大脑的“工作习惯”，是品牌营销的第一课。
我给双脑派写的slogan是“右脑圈粉，左脑卖货”，这有什么依据吗？当然，这得从人们通常把左脑叫作理性脑、意识脑，而把右脑叫作感性脑、潜意识脑这个习惯说起，其依据就是“左右脑分工理论”。
这个理论出自美国心理生物学家罗杰·斯佩里博士，这个大神通过“裂脑人实验”，也就是把癫痫病人的左右脑切开来观察的实验，证实了人类的左右脑存在着不同的分工，这就是著名的左右脑分工理论，斯佩里因此获得了1981年的诺贝尔生理学或医学奖。
斯佩里发现：
我们的左右脑在功能上是不同的，左脑更像严谨的“分析师”，擅长逻辑、语言、计算等理性的内容，业界喜欢称它为“意识脑”；右脑则是浪漫的“艺术家”，主管图像、音乐、情感等感性的内容，业界喜欢称它为“潜意识脑”。
图-01：人脑存在左右不同的分工
其实，后来的科学研究对左右脑的“绝对分工”提出了不同看法，但斯佩里对大脑“理性”和“感性”的区分，对品牌营销依然具有启发价值。我之所以把品牌打法分为左脑派和右脑派，其思考正源于此。定位派不是老说“认知大于事实”吗？我这也算是学以致用吧。
给我启迪的还有另外一位诺贝尔奖得主丹尼尔·卡尼曼，这位大神把人的思维分成了两个系统：“系统1”是快思考，就像自动驾驶，靠直觉和情感，反应快还不费劲；“系统2”是慢思考，好比手动驾驶，需要集中注意力做理性分析，速度慢还耗神。
卡尼曼的研究是区分左右脑打法的重要标尺，它能帮我们看清不同打法的作用方式：
右脑派主攻系统1，专注创造情绪价值。它绕过理性分析，直接用符号、情感和价值观打动人心。无论是耐克“Just Do It”传递的拼搏精神，还是超级符号借助的“文化母体”，都是为了让消费者“跟着感觉走”。
左脑派则主打系统2，重在提供工具价值。它鼓励消费者动脑筋，用逻辑说服人。比如“怕上火喝王老吉”，这就是一个完整的思考链条：先意识到上火问题，再找解决方案，最后选中王老吉。
这样，我们就有了三个方向性的品牌打法，也可以说三大流派：
你最熟悉的当然是定位了，它是标准的左脑派打法；近几年红遍中国的超级符号，则是右脑派打法；而将左右脑结合起来的呢，则是由我开创的双脑派。
这种分法也能在其他大师那里找到共鸣。美国品牌专家马克·贝特曾说，品牌有两个极端：一端是“超我”的功能和利益——这对应左脑的理性计算；另一端是“本我”的感觉和享乐——这对应右脑的感性冲动。
这就好比消费者买车，左脑关心油耗、马力和安全性；右脑则憧憬着驰骋的快感和品牌带来的心理满足。
你看，了解了大脑的偏好，就能理解为什么品牌打法会形成不同的流派。它们本质上是在用不同的“语言”，来和我们大脑中的“理性分析师”和“感性艺术家”对话。
第2节 打法江湖：三大方向，十个门派
虽然很多人只知道定位和超级符号，但在左脑派、右脑派和双脑派这三个打法方向上，却包含了很多的分支，这里我只选那些有代表性的来说。
方向一：左脑派
就左脑派而言，除了定位以外，还有罗瑟·瑞夫斯创建的USP理论、营销大咖空手正在推动的场景派打法，以及由我创建，或者谦虚一点说是我总结出来的“因果推理打法”，加上定位，就有四大代表性打法了。
左脑派打法重在说理，其核心往往能浓缩成一句slogan：
比如，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，它采用的是定位派打法，所谓定位，就是在消费者的需求空白区，找一个没有对手的位置。在保健品的一片功能红海中，脑白金当年硬是给自己找到了礼品这个心智空位。
乐百氏的“27层净化”，它采用的是卖点派打法，也就是USP，中国的营销人把它叫作“独特的销售主张”。卖点派要求每个产品都要挖掘一个与众不同的卖点，27层净化这句slogan强化的，就是“纯净”这个卖点。
“有药好的更快些”，这是云南白药创可贴的slogan，它采用的就是因果派打法，也就是通过因果推理来传递品牌价值。你看，它里面是不是包含了一组因果关系：因为有药，所以好得快。
“困了累了喝红牛”，这是红牛以前的slogan，它采用的是场景派打法，也就是给产品绑定了一个场景。这句slogan的场景是什么呢？是困了累了；困了累了怎么办呢，喝红牛啊。
方向二：右脑派
说完左脑的理性说服，再来看右脑的感性吸引。下面，我来介绍五种各有千秋的右脑派打法：
A.品牌形象理论：
创立者是广告教皇奥格威。核心观点是：随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性就会增大，消费者选择品牌时的理性就越少，因此，塑造品牌的形象比强调产品的功能重要得多。
B.人格原型理论：
创立者是皮尔森和马克。他们根据荣格的原型和集体无意识理论，总结出了12种最适合搞品牌的人格原型，比如英雄、智者、照顾者……品牌选对原型，就能直接与消费者的潜意识对话，让购买自然发生。
C.文化密码理论：
创立者是拉帕耶。核心观点是：每个品类都藏着不同的文化密码，这是打开消费者“心门”的共同认知。比如，在美国，拉帕耶发现汽车的密码是“自由”；但在中国，我认为汽车的密码是“面子”。
D.文化战略理论：
创立是霍尔特。核心观点是：品牌要善于利用社会观念的冲突，要趁着消费者对旧观念有点审美疲劳甚至是不满，而对新观念怀着某种期待的当口，通过塑造文化原型，去激发消费者甚至是全社会对品牌的认同。需要说明的是：霍尔特说的冲突和叶茂中的冲突在底层逻辑上完全不同。
E.超级符号理论：
创立者是华杉。核心观点是：应将品牌“寄生”在人人都熟悉的文化母体上，比如厨邦的绿格子，这样，消费者就会把对文化母体的情感，转移到品牌身上，从而产生类似于爱屋及乌的营销效果。
看到右脑派的特点了吗？跟左脑派不同，右脑派不跟你讲功能、讲道理，它只负责让你心动、让你认同。
方向三：双脑派
最后来说说双脑派，它是由我开创，或者说是总结的。基本打法叫作“两面三刀”，从搞定消费者的角度看，是两面，一个是左脑的理性面，一个是右脑的感性面。
从品牌营销的程序看，是三刀，分别是：挖价值、塑形象、搞推广。发现没有？很多人把品牌建设说得特别神秘，其实也就这三刀，一看就懂：
第1刀，挖价值。也就是你想卖什么给消费者，特劳特叫定位、叶茂中叫冲突、USP叫卖点；
第2刀，塑形象，假定你通过第1刀挖到了无价之宝，你想通过什么载体告诉消费者，定位派用的是视觉锤，华与华用的是超级符号；
第3刀，搞推广。有了价值，有了形象，你还要让它们去见客户——也就是破圈。
因此，我给双脑派两面三刀打法写的广告语是：“两面夹击，三刀杀敌”。提醒一下：两面夹击，是双脑派的思想系统；三刀杀敌，是双脑派的执行系统。
第3节 品类不同，打法就应该不同
我大费周章让你了解这么多打法的意义，都在于这个：
不同的品类、不同的生命周期、不同的市场环境，应该采用不同的品牌打法。错用打法的结果，轻则浪费资源，重则血本无归。
因此，成功打造品牌的前提，一定是正确选择打法。而要选择正确的打法，就必须考虑两个因素：一个是竞争、一个是品类。
先来说说竞争对品牌打法的影响，通常来说，在竞争不太激烈的市场，你采用了和对手相同的打法，问题不会太大，因为对手不多嘛，即使打法相同，也能实现差异化。
但是，当市场竞争很激烈，采用相同打法的品牌太多的时候，问题就出来了。因为相同的打法，品牌的诉求方式都差不多，搞出来的品牌大概率会同质化——以此去看USP、品牌形象理论、定位的先后替代关系，甚至是超级符号的兴起，你才能真正看懂原因，绝对没有所谓的定位比USP更先进、符号比定位更先进的道理。
在中国，由于定位的普及，这种情况就经常发生在采用定位的品牌身上。看看你身边，是不是被定位派把销量遥遥领先、开创者、专家这几个关键词都用得烂大街了，这说明什么？说明竞争已经激烈到定位派江郎才尽了嘛。你可能会说，嗯，我所在的品类还好，目前只有我家品牌在用这些关键词，这你就想错了。
所谓的烂大街，并不是针对某个品类来说的，而是针对整个传播环境来说的，消费者才懒得区分你是什么品类呢，当某个关键词在他们头脑里超过临界点，他们就会审美疲劳，就会分不清彼此。新品牌再进行类似的诉求，“边际效用”就会递减，效果就会越来越差。
此时，就是必须更换打法的时候。
加多宝和王老吉的案例就很能说明这个问题，当“怕上火喝王老吉”已经占据绝对的心智优势时，加多宝再去跟着喊“怕上火喝加多宝”，这就属于超级同质化，不太可能有胜算。
因此，在《品牌原力》那本书中，我曾经建议加多宝，让它用这句广告语：“怕上火，就想想加多宝”。我把“喝”改成“想想”，看似变化不大，实则巧妙地将打法从左脑的“解决问题”——该喝谁，转向了右脑的“激发情绪”——你评评理。
再来说说品类对打法的影响：
一般来说，咖啡、茶叶、白酒、汽车等偏人文的品类，适合感性驱动的右脑打法，主打精神、文化和情感路线；而药品、食品、化妆品等偏功能的品类，则适合理性驱动的左脑打法，主打功能和利益路线。
错配打法的结果，一定是输面大，赢面小。不信你去看看定位在咖啡、茶叶、白酒、汽车这些领域的成功率——多数用定位理论搞的品牌都是失败的。不服，就把所有定位派的案例统计出来，别说个案，“幸存者偏差”大家都懂。
看到这里，你就明白科特勒、凯勒、阿克、叶茂中等等真正的营销大师，他们为什么要推崇双脑打法了。因为营销环境复杂而多变，用单脑思考，就像只用一条腿走路，既走不快，也走不远。所以我才给这本书写了这样的广告语：“单脑营销是病，双脑营销是药”。
显然，真正的营销高手，绝对不可能是某个门派的“脑残粉”。美国天才作家菲茨杰拉德在《了不起的盖茨比》中说过一句名言：“一个人能同时保有全然相反的两种观念，还能正常行事，是第一流智慧的标志。”
用这句话，同中国的品牌大师们共勉。
本章小结
1．根据左右脑分工理论，可以将品牌打法分为左脑、右脑和双脑三个大方向；
2．左脑派以理服人，右脑派以情动人，双脑派打法则二者兼有；
3．不同的品类，应该采用不同的打法。
（作者：双脑派的于华）
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揭个老底：双脑派的于华算品牌鬼才吗？
2024年以前，中国的营销咨询界压根没有于华这号人物。可不知怎么的，一进入2024年，他带着双脑派就像突然冒出来一样，入行第一年就成为“中国广告语第一人”，来看这些“见鬼”之处：
²见鬼-1：2024年，双脑派获得品牌slogan案例数量全国第一（尚普咨询集团认证）；
²见鬼-2：2025年，双脑派获得品牌slogan案例数量连续两年全国第一（拓索中国认证）；
²见鬼-3：截至2026年，于华已经出版了《品牌原力》《新国货崛起的品牌密码》《超级口号》《双脑派》4本品牌专著，这个理论高度，直追华杉的“著作等身”；
²见鬼-4：于华的单条视频——《怎样把小龙虾的广告语写出高级感》播放破100万、转发过3万、点赞过1万，这在“专业是流量的敌人”的营销赛道，能超过的，可能也只有金枪大叔了；
²见鬼-5：从2024年5月到2026年5月，短短两年时间，双脑派已经为超过300个客户升级了广告语，这个创作量，已经超越几乎“任何咨询公司一辈子”的广告语交付总量了。
²见鬼-6：2026年，于华在广州搞了个“于华品牌急诊日”，这种face-to-face现场实战的“微咨询”，挑战了那些只讲案例、只会理论的培训、大课、游学、私董会等纸上谈兵的营销活动，在业内引起了轰动。
随便来看3条于华在急诊日现场写的广告语，你就知道什么是鬼才：
a.给特希望破圈的“大汽”汽水写的：小气的人别喝大汽；
b.给能降三高，但不能讲功能的“三高乐”写的：看看我名字，你就该试试；
c.给做高端狗粮的“狼图腾”写的：吃狼图腾，做狗上狗。
于华常说，所谓的“鬼才”，不是靠奇奇怪怪的形象，而是靠真刀实枪的事实。
那么，于华为什么能像鬼一样异军突起呢？四个字：厚积薄发。他常开玩笑说自己是“中国唯一从游泳池爬上来的咨询顾问”，这背后藏着一段传奇的跨界历程。
早年，于华做过证券分析师、记者、编辑，一路干到了杂志总编辑。2003年，他在采访了丁磊和马云后，深受触动，不做记者了，投笔从“网”，创办了中国最早的服装垂直平台——衣联网。从7个人的小团队起步，硬是将衣联打造成了员工过千、交易额破百亿的大型B2B平台，在2010年还成为“中国互联网百强企业”（中国互联网协会数据）。
一个干了十几年，自己都没有拿过大结果的咨询顾问，能让你家品牌成功吗？不可能！懂得这个原理的老板，很多选择了于华。所以，不到两年时间，双脑派的客户就超过了300个。
如果你对于华有兴趣，怎么找他呢？
²见真人：来广州，参加“于华品牌急诊日”；
²看书：《超级口号》《双脑派》；
²看视频：视频号ID——双脑派的于华；
²看官网：www.snpsnp.com.cn
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