第2章丨品类强度：该不该搞品牌，要根据品类强度来

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举报 2026-06-03

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品牌该不该作为企业的第一竞争力？你的公司要不要大力搞品牌？

这完全取决于你卖的是什么？

同样是成功，有的要靠品牌才能卖得动，有的则要技术过硬才能行……为了帮你把握这个分寸，我独创了“品类强度定律”。

根据企业对品牌的依赖程度，我把行业分成了三类：刚性品类、中性品类和弹性品类。

那些必须把品牌当作第一竞争力，不搞品牌就会死的品类，就是刚性品类；而中性品类，就是有时候靠技术，有时候靠品牌的品类；弹性品类则是品牌任何时候都不是第一竞争力的品类。

第1节品类强度定律：品牌投入的标尺

要想吃透“品类强度定律”，先得认识这个公式：品牌价值=工具价值+情绪价值。

工具价值，简单说就是产品实实在在能干什么？比如背包能装东西，手机能通话，这都是工具价值在“说话”。

情绪价值呢，就是产品带给你的感觉。背个时尚的包，觉得自己是潮人；用个高档手机，心里那叫一个美，这就是情绪价值。

问题来了：

啥时候该强调工具价值，啥时候又该主打情绪价值呢？这就得请出我创建的品类强度定律了，共两条。

品类强度定律一：

辨识度影响品牌的工具价值，工具价值与产品的辨识度成反比。

啥意思？

就是消费者越容易看懂某类产品的质量和性能，这类产品的工具价值就越容易被“充分理解”，企业也就越不需要在品牌上费劲。

为什么呢？

你想啊，消费者自己都能看明白的东西，他们就会依靠经验判断产品的性能，哪里还需要品牌来帮忙做决定呢？

比如，一条牛仔裤好不好看，一眼就能看出来；一套房子值不值钱，一听地段就门儿清。这类“自己会说话”的产品，品牌根本不用多费口舌。服装、房子、餐馆这些都是容易被消费者一眼“看透”的品类，通常都不会把品牌当作第一竞争力。

但有些产品呢，它的情况可就没那么容易看透了。比如，化妆品有没有效果，靠看能看出来吗？一瓶水好不好，你就算喝进肚子里，也不一定知道结果。消费者“看不懂”的品类有很多，化妆品、食品、药品……

这时候，就得靠品牌来做“担保员”。遇到这种品类，消费者的购买决策就高度依赖品牌，越是大牌，就越觉得靠谱。

对此，你可能会反驳我说：

“我看LV的包，一眼就能看懂，为啥它的品牌价值却那么高呢？”别急，这就得说到第二条品类强度定律了。

品类强度定律二：

定倍率决定品牌的情绪价值，情绪价值与产品的定倍率成正比。

简单讲，你想把价格卖得比市场上同类产品高，这个产品的情绪价值相应也高。那些比同类产品高出来的价格，就是品牌溢价，这样的产品就必须搞品牌。

最早系统研究奢侈品消费行为的人叫凡勃仑，他在《有闲阶级论》这本书里首次提出了“炫耀性消费理论”，总结了两条判断奢侈品的标准：一个是美，一个是贵。不过美这东西仁者见仁智者见智，所以真正衡量奢侈品的，就只剩下贵（高定倍率）这个标准了。

就像LV的包，原料成本可能也就几百块，却能卖到几万，甚至几十万。从产品角度看，定倍率太高了，要是不搞品牌，让消费者在面子、虚荣、享受、攀比等情绪层面得到满足，那你卖给谁呀？

从定倍率角度看，什么样的产品不需要把品牌当作第一竞争力呢？答案很简单：批发市场的产品，以及多数B2B产品。因为B端采购最看重性价比，定倍率上不去，品牌也就不可能有情绪价值，显然无法把品牌当作第一竞争力。决定品牌在B2B企业中地位的还有辨识度，搞企业采购的大多是专业人员，不依赖品牌也能正确决策。

不过，这里必须把品牌和推广分开理解。一个B2B产品，你可以不搞品牌，但通过推广让你的客户知道，而不是让他们四处找你，这还是少不了的。

第2节品牌建设的三条路

根据企业对品牌建设必要性的高低，我把行业分成了三类：刚性品类、中性品类和弹性品类。

A.刚性品类

刚性品类有两种类型。一种是工具价值不能被“看透”的，一种是情绪价值很高的。

消费者越不好判断品质的，品牌的工具价值就越不容易被“看见”，企业对品牌建设的必要性也就越高。比如饮料、酒类、化妆品、药品……这些产品光看外表可不好判断品质，必须靠品牌来给消费者做“担保”。

另一种类型是：

企业想获得高溢价，产品定倍率很高，导致品牌的情绪价值也很高的产品，企业也必须搞品牌，这也是刚性品类，比如，奢侈品、高档品都属于刚性品类。

简单点说，刚性品类要么像化妆品那样让人“看不透”，要么像奢侈品那样让人“买不起”。这类产品，品牌就是消费者的决策依据，企业的第一竞争力必须是品牌。

B.中性品类

中性品类所属的产品，它们的辨识度居中，企业建设品牌的需求强度也居中。比如汽车、手机、家电、家具等，消费者能通过外形了解部分品质，或者外形本身就是产品的一部分，但要对产品的内部性能进行识别，还得有专业知识，这就是中性品类。

对中性品类来说，根据技术发展阶段不同，品牌和技术可以轮流“坐庄”：在技术发展期，技术就是“老大”；在技术停顿期，品牌就该“上位”成为第一竞争力了。燃油车的发展阶段就完美契合了这个趋势，现在的新能源车，也将遵循这个趋势。

C.弹性品类

最后说说弹性品类，消费者越是一眼就能看清“情况”的，企业对品牌建设的必要性就越低。比如房子、低档女装、非连锁餐馆等等，消费者几乎凭自己的经验就能判断，不用依赖专业机构检测，这些品类就是弹性品类。

简单讲，弹性品类就是那种好坏一眼就能看出来的品类。对弹性品类来说，品牌更多是锦上添花。我在前面说过，对弹性品类而言，品牌是成功的结果，而不是原因。

在中国，最受定位派推崇的专家品牌是格力，在同行们禁不起诱惑纷纷大搞品牌延伸的时候，格力却是数十年如一日地只搞空调。那么，它的业绩怎么样呢？当然不错啊。

不过，忽视定位派警告，格力那“花心”的大对手，也就是“啥都搞”的家电品牌美的，人家的业绩也不差啊。如果以十年为周期来看，遵循定位和违反定位的这两个家电巨头可以说是并驾齐驱，难分伯仲。

这真正的原因嘛，就藏在品类强度定律中，因为家电是中性品类，通过品牌和技术都可以走向成功。

显然，并不是所有企业都需要耗费巨资搞品牌的，搞不搞品牌？用什么力度搞品牌？是由品牌所在的品类决定的，是由品类的强度决定的。

需要特别提醒的是：

只要是定倍率高的产品，即使它具有中性品类和弹性品类的特征，也应该将其归入刚性品类来看待——因为它的情绪价值上来了，比如汽车里的奔驰、服装里的爱马仕等等。

第3节弹性品类搞品牌：小投入撬动大结果

那么，女装、餐厅、B2B、地产、互联网平台这些弹性品类，还需要搞品牌吗？如果需要，应该怎样搞呢？

先说结论：

当然要搞！不过，应该把形象塑造作为支点，把营销推广作为杠杆。

要理解这个结论，得先从“品牌是怎么形成的”讲起。一个品牌是怎么“长”出来的呢？一般有三条路径：产品自带、营销推广和消费者使用。我来举个例子让你秒懂：

假设有个邻家暖男，形象好，会做饭，有责任心。这就是“产品自带”——他本身的素质决定了别人愿不愿意接近他。

接着，把他的资料挂到婚恋网站，写上“年薪百万，孝顺顾家”，这就是“营销推广”——让更多人看到他。

最后，有个姑娘和他恋爱结婚，过日子，发现他确实靠谱，逢人就说“我老公真不错”，这就是“消费者使用”——口碑形成了。

你说，在这三步里，哪一步最关键？

当然是第一步，产品自带是打地基，营销推广是盖高楼。如果地基不好，越推广死得越快。而这个“地基”，就是品牌三角模型：价值系统、形象系统和推广系统——在双脑派的打法体系中，我把它叫“三刀杀敌”。它决定了产品看起来像不像品牌，值不值得被选择。

价值系统，就是你能给消费者什么好处。比如那个暖男，要是能赚钱养家，那就是工具价值；要是不会挣钱，但是温柔体贴，那就是情绪价值。品牌也是如此，有的靠功能取胜，比如南孚电池的“一节更比六节强”；有的靠情感打动人，比如李宁的“一切皆有可能”。

形象系统，就是品牌的“长相”。对应到品牌，就是logo、包装、色彩等视觉形象。塑造形象最大的误区，就是以为形象和价值是两回事，有的企业甚至把价值（定位/卖点）、logo、包装分给不同的服务商来搞。却不知道形象最重要的任务，是表达价值、强化价值。不能强化价值的形象，是不合格的形象。

推广系统，就是品牌触达消费者的整套动作，它包含推广抓手、传播策略和渠道策略三部分。推广抓手解决“从哪发力”，传播策略解决“如何发声”，渠道策略解决“在哪销售”，三者拧成一股绳，才是完整的推广系统。

不过，这三个系统不能拼凑，必须融为一体。一个优秀的品牌，一定是价值、形象、推广内外一致，浑然一体的化学反应，而不是物理组合。

看起来很复杂的样子，那么，搞品牌会不会很烧钱呢？

未必！对搞品牌这事来说，形象塑造是支点，负责转化，这个环节就不怎么花钱；营销推广是杠杆，负责流量，真正花钱的主是它。

以王老吉为例：找到“预防上火”的定位，设计出红罐的包装，写出“怕上火喝王老吉”这句slogan——这套品牌战略的咨询费，也就1000万元左右。但后续的全国铺广告、赞助节目、事件营销……累计投入应该超过100亿元。相比之下，前期那点形象塑造的费用，几乎可以忽略不计。

你看，无论说得有多复杂，品牌建设无非也就两件事而已：一个是搞流量，一个是提转化。转化对应的，就是形象塑造。而对形象塑造这个“支点”的建设，是妥妥的低投入、高回报。

说回主题——像女装、餐饮、B2B这些弹性品类需不需要搞品牌？如果需要，应该怎么搞呢？

当然要！但正确的做法是：

先把品牌形象这个“支点”搭好，再根据企业实力考虑推广这个“杠杆”。只要支点的基础牢、位置好，转化率就上来了。而推广本身，则可以根据情况“丰俭由人”，无论你是大推广还是小推广，每个流量都能被有效利用。

比如，华与华在策划餐饮和B2B这种弹性品类时，就采用了这个原则。它为匡迪保温杯做的策划，几乎没怎么搞推广，仅靠形象升级就实现了突破；而操盘蜜雪冰城，也重点聚焦在成本较低，但见效明显的形象塑造上。

本章小结：

1. 辨识度影响品牌的工具价值，辨识度和工具价值成反比；

2. 定倍率决定品牌的情绪价值，定倍率和情绪价值成正比；

3. 根据品牌建设的需求强度，可以分为刚性品类、中性品类和弹性品类。

（作者：双脑派的于华）

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揭个老底：双脑派的于华算品牌鬼才吗？

2024年以前，中国的营销咨询界压根没有于华这号人物。可不知怎么的，一进入2024年，他带着双脑派就像突然冒出来一样，入行第一年就成为“中国广告语第一人”，来看这些“见鬼”之处：

²见鬼-1：2024年，双脑派获得品牌slogan案例数量全国第一（尚普咨询集团认证）；

²见鬼-2：2025年，双脑派获得品牌slogan案例数量连续两年全国第一（拓索中国认证）；

²见鬼-3：截至2026年，于华已经出版了《品牌原力》《新国货崛起的品牌密码》《超级口号》《双脑派》4本品牌专著，这个理论高度，直追华杉的“著作等身”；

²见鬼-4：于华的单条视频——《怎样把小龙虾的广告语写出高级感》播放破100万、转发过3万、点赞过1万，这在“专业是流量的敌人”的营销赛道，能超过的，可能也只有金枪大叔了；

²见鬼-5：从2024年5月到2026年5月，短短两年时间，双脑派已经为超过300个客户升级了广告语，这个创作量，已经超越几乎“任何咨询公司一辈子”的广告语交付总量了。

²见鬼-6：2026年，于华在广州搞了个“于华品牌急诊日”，这种face-to-face现场实战的“微咨询”，挑战了那些只讲案例、只会理论的培训、大课、游学、私董会等纸上谈兵的营销活动，在业内引起了轰动。

随便来看3条于华在急诊日现场写的广告语，你就知道什么是鬼才：

a.给特希望破圈的“大汽”汽水写的：小气的人别喝大汽；

b.给能降三高，但不能讲功能的“三高乐”写的：看看我名字，你就该试试；

c.给做高端狗粮的“狼图腾”写的：吃狼图腾，做狗上狗。

于华常说，所谓的“鬼才”，不是靠奇奇怪怪的形象，而是靠真刀实枪的事实。

那么，于华为什么能像鬼一样异军突起呢？四个字：厚积薄发。他常开玩笑说自己是“中国唯一从游泳池爬上来的咨询顾问”，这背后藏着一段传奇的跨界历程。

早年，于华做过证券分析师、记者、编辑，一路干到了杂志总编辑。2003年，他在采访了丁磊和马云后，深受触动，不做记者了，投笔从“网”，创办了中国最早的服装垂直平台——衣联网。从7个人的小团队起步，硬是将衣联打造成了员工过千、交易额破百亿的大型B2B平台，在2010年还成为“中国互联网百强企业”（中国互联网协会数据）。

一个干了十几年，自己都没有拿过大结果的咨询顾问，能让你家品牌成功吗？不可能！懂得这个原理的老板，很多选择了于华。所以，不到两年时间，双脑派的客户就超过了300个。

如果你对于华有兴趣，怎么找他呢？

²见真人：来广州，参加“于华品牌急诊日”；

²看书：《超级口号》《双脑派》；

²看视频：视频号ID——双脑派的于华；

²看官网：www.snpsnp.com.cn

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