重新定义智能电视：一次横跨阿里与抖音的大屏实效实验
iNSPIRE视角：OTT赛道一直存在，但过去它只是“品牌曝光的孤岛”——人群定向粗、无法与媒体生态打通、后链路数据无法回流。直到我们见证了智屏视界与乐播投屏首次打通阿里与抖音生态，让大屏转化真正可被量化，我们才主动向客户提出：用一次小范围测试，验证这条链路的真实价值。
项目亮点
本次项目引入“智屏视界”与“乐播投屏”两类可打通媒体生态的OTT，利用阿里消费级数据与抖音云图定向，完成跨平台归因验证。
通过分阶段投放测试，成功将大屏曝光从“品牌宣传”升级为可量化评估的实效拉新手段，并首次以数据证明了OTT对线下门店的辐射能力。两大渠道均对天猫及线下新客产生显著拉动效应，为客户在存量博弈中开辟出兼顾品牌共识与可度量增长的营销新通路。
项目背景
本次服务的客户为国际高端护肤品牌，在护肤品市场竞争日益激烈的背景下，品牌面临双重压力：一方面，线上流量红利消退，阿里、京东等传统电商平台的获客成本持续攀升，站内投放的边际效益逐年递减。品牌过往在OTT渠道虽有投放，但多停留在品牌曝光层面，无法验证其对电商成交及线下进店的实际贡献。
面对增长压力，品牌对媒体提出了更高维度的要求——在延续高端品牌调性的同时，真正实现可度量、可优化的效果转化，打破“品效割裂”的困局。
（图片来自网络）
线上站内流量见顶，传统效果广告的ROI陷入瓶颈，需要开拓新的拉新来源。 与此同时，过往的OTT投放本身也存在结构性痛点——传统标签体系往往依赖城市等级、内容分类、小区房价等非消费场景数据，难以真正捕捉用户的消费行为，同时OTT后链路数据无法回流，投放效果难以验证。这进一步加剧了品牌对OTT渠道的观望态度，亟需通过新的技术能力打破这一困局。
如何在保持高端品牌调性的前提下，找到一条可度量、可归因的新增长路径？
核心判断
OTT大屏的家庭场景与高端护肤品的消费决策路径天然契合——家庭环境天然具备“多角色决策”与“低干扰信任”的双重优势，这正是高端品牌建立深度心智的理想场域。
过去，这一价值因无法精准定向、无法打通后链路而被封印。如今，智屏视界依托电视淘宝、乐播投屏依托抖音云图，首次将真实的消费级行为数据注入大屏投放，让OTT真正实现了从“泛投”到“精投”的跨越。
（图片来自网络）
策略方向
分阶段测试“智屏视界”与“乐播投屏”两类OTT形态，分别验证其在电商生态的拉新效率，形成跨平台对比洞察。统一采用字节云图全域度量系统完成归因验证，确保对比口径一致。
（图片来自网络）
方法路径
1、人群定向分平台策略：智屏视界依托电视淘宝DMP数据，锁定近期购买过同类高端护肤品的核心人群；乐播投屏依托抖音云图数据，匹配云图人群包进行精准定向
2、频次科学控制：统一设定3次50% Reach的询量目标，在确保触达广度的同时避免用户疲劳
3、双平台归因验证：通过云图全域度量，追踪后链路线上&线下转化行为
4、同维度对比：将两类OTT的新客成本分别与阿里TOP渠道、抖音竞价渠道进行统一测算，建立横向对比基准
为什么这样做
单一渠道测试只能证明某个平台的价值，而双渠道统一归因工具的方式，可以形成跨平台的可比数据，帮助品牌更全面评估OTT后链路转化的普适性，为后续预算分配提供充分决策依据。
创意亮点
本次传播的创意核心在于借助大屏的视觉冲击力与家庭场景的沉浸感，传递高端护肤品的品牌质感。我们充分利用大屏的超高清画质与低跳过意愿特性，将高端精致感在大屏上最大化呈现，让15秒广告成为客厅中的“视觉休憩时刻”。
同时，乐播投屏在用户将手机内容投射至大屏时，手机端同步展现品牌广告，实现大屏与小屏的无缝联动与多场景连续触达。
这套创意组合实现高完播率（智屏视界96%，乐播投屏81%），印证了“高品质内容本身就是高效触达”的传播逻辑。
两大渠道均对天猫新客及线下门店新客产生可验证的拉动效应，其中乐播投屏在抖音生态的转化效率尤为突出。
项目总结
本次测试验证了“智屏视界”与“乐播投屏”两类OTT渠道在高端护肤品类中的实效价值。
关键数据：
智屏视界TA% 73%~82%、15s完播率96%、新客成本优于阿里TOP；
乐播投屏TA% 75%~85%、15s完播率81%、转化成本优于抖音竞价。
两大渠道均首次以数据证明了OTT对线下门店的辐射能力。
项目核心价值：
成功验证了OTT依托媒体生态数据后，可从“泛投”升级为“精投”，实现精准定向与后链路打通，让大屏广告从“不可验证的品牌曝光”变为“可度量、可优化的实效拉新渠道”。智屏视界与乐播投屏分别依托阿里与抖音生态，证明了OTT与媒体生态深度打通后的增长潜力，为客户找到了兼顾品牌共识与效果转化的新抓手。
本次投放不仅实现了拉新转化，更通过智屏视界与乐播投屏的数据回流能力，将曝光触达的高价值人群资产沉淀至品牌数据银行与云图系统，为后续二次追投、人群放大、跨渠道协同提供了可持续运营的用户资产基础。
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