王老吉打码陈丽君：情绪风险大于法律风险时代来临
最近凉茶品牌王老吉，在发布的浙江卫视综艺《奔跑吧》视频切片时，给飞行嘉宾陈丽君脸上打表情包
粉丝看到后立马不干了，开始大规模维权。
更可怕的是王老吉后续还火上浇油，对粉丝的关注不解释还删评，闹到最后王老吉不得不发文道歉。
陈丽君这姑娘还真不错，还帮忙解释说可能是由于商务条款方面的误会。
我对这事儿本身没兴趣，但我想从品牌运营的角度叭叭几句。
表面上看，这是一次“运营失误”，但如果用品牌和营销的视角看这件事的本质，是品牌在规避法律风险时，忽略了公众情绪风险。
很多企业可能都没注意这两个事实：
1，法务解决的是对错问题，而品牌解决要的是公众感受问题。
2，公众永远不会按照你的动机理解你，只会按照他的感受理解你。
说的比较空洞。
我在《AI时代必会的100个思维模型》第二期讲过一个“用户旅程地图（User Journey Map）”，如果用这个思维模型看一下，你就会明白。
先看王老吉这一边，企业的关注点和流程是：
阅读商务条款 → 发现法律风险 → 打码技术处理 → 视频公开发布
但粉丝的经历完全是另外一套：
看到视频 → 产生疑惑 → 感到被冒犯 → 询问品牌 → 评论被删 → 情绪升级 → 发起抵制
从品牌内部角度看，企业可能是为了规避肖像权，按部就班执行流程，是在降低风险。
但从消费者角度，他们不会去研究你企业内部所关注的商务条款，而只会根据看到的画面形成判断：
为什么别人正常露脸？
为什么偏偏遮挡她？
为什么还是一个会动的表情包？
为什么质疑之后还删评论？
对陈丽君的粉丝来说，他们愤怒的的直接诱因是陈丽君被打码，而真正的根源是他们投入在偶像身上的情感没被王老吉看到或者看到后被轻视了。
王老吉为了规避可能存在的法律风险，却引发了真实发生的情绪风险。
其实不光王老吉，可能很多企业都没有意识到这样一个事实：
过去品牌最重要的资产是商标，后来变成渠道，再后来变成用户数据，今天很多消费品牌真正值钱的东西，可能是公众情绪。
这里所说的公众情绪，不仅仅是喜怒哀乐，而是公众对品牌形成的整体情感态度，包括认同感、归属感、公平感、尊严感、安全感等。
很多人看到这里可能会说：真能瞎掰？一个打码问题至于让你整出个公众情绪？
还真至于。
因为这几年中国消费市场正在发生一个巨大变化：
当产品差距越来越小，供应链越来越透明，技术越来越容易被追赶之后，消费者选择一个品牌的理由开始发生变化。
以前拼性价比，现在拼供应链，未来会拼意义和情绪。
以前消费者买产品，后来买品牌，接下来越来越多人会买认同。
喝的未必是凉茶，骑的未必是机车，穿的未必是衣服。
他们买产品的同时也会买价值观、身份表达、情感归属。
在我们这样的工业体系里，产品功能容易克隆，公众情绪却很难复制。
企业要在产品开发和品牌策略梳理阶段，就要想办法管理和公众情绪的对接。
但很多企业并没有意识到这个现实或趋势，有兴趣的可以看看我的另一篇公众号文章《用“五问法”挖出红牛当年更换Slogan背后的真相》，会更明白我的意思。
很多企业擅长管理法律风险、财务风险、运营风险，却忽视了公众情绪风险。
除了产品和品牌策略层面注意引领和对接公众情感，另一方面需要格外注意的是，除了自身用户，企业目前的日常运营，会在多个方面和更广泛的受众产生联系，而社交媒体时代，情绪会不受控制地以指数级传播，任何一个和某个群体或者社会情感抵触的地方，都可能带来无法估计的后果。
OPPO母亲节翻车，王老吉给陈丽君打码，本质上都是忽略了公众情绪风险。
情绪价值一定是未来品牌竞争的核心战场，是品牌必须要铸造的护城河。
情绪价值虽然写不进资产负债表，但它非常重要，重要到决定了用户是否愿意复购、是否愿意推荐、是否愿意替你辩护、是否愿意原谅你犯错。
我用企业老板最喜欢的算账逻辑来描述一下，可以这样看，每个品牌都在公众心里有一个情绪账户（Emotional Bank Account），品牌每一次行为都在存钱或取钱。
尊重用户、超预期体验、真诚沟通、承担责任
这是存钱；
傲慢、敷衍、欺骗、冷处理
这是取钱；
平时看不出来，但危机发生时就知道了，账户余额高的品牌，犯一次错，用户帮你解释，账户余额低的品牌，一句话都可能引发雪崩。
大多数公关危机，本质上是公众开始集中对情绪账户提现而已。
在工业时代，企业管理产品。
在流量时代，企业管理传播。
而在今天这个社交媒体时代，企业越来越需要学会管理公众情绪。
过去企业花钱购买公共媒体，今天企业更需要经营公众情绪。
因为法律风险影响经营，而情绪风险影响认同。
前者可能损失一次销售，后者可能失去一代消费者。
周廉春
| 公费出版过一本《品牌偏爱》
| 红牛饮料分管过互动营销
| 曾任上市公司高级战略总监
| 中国广告协会学术委员会凑数委员
| 为多家快消、科技品牌提供策略服务
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）