听说今年最聪明的市场部，都去卷Sportcation了？
首发：姜茶茶
运动营销正在从赛事曝光，
走向真实生活。
最近世界杯来了，
甲方们又蠢蠢欲动地想要挤进运动赛道了。。。
但说实话，我对运动营销这件事，是有点新感受的。因为我平时工作压力大的时候，也会去体验一些运动项目。然后我发现，现在很多年轻人的运动观念，已经和以前不太一样了。以前大家聊运动，聊的是PB、配速、比赛成绩。而现在真正让大家上头的，反而是过程中那些非常具体、有松弛感的「有感瞬间」。比如夜跑时吹到的晚风、骑行时的多巴胺穿搭、练后和同频搭子坐在路边喝东西……运动已不再是逼自己坚持的任务，而更像一种随性的生活方式。
所以Sportcation愈发流行，我一点都不意外。因为它本质上，是一种“运动+微度假”的生活方式。大家开始用一种更度假的心态去运动，也开始用运动重新打开生活。很多年轻人的周末其实都很Sportcation：骑行、徒步、飞盘、桨板，顺便吃饭、拍照、发朋友圈。运动、旅行、社交、放松这些事情，已经开始很自然地长在一起了。而这些有感瞬间，反而才是现在很多年轻人愿意持续运动的原因。
当年轻人的运动观念变了，品牌的运动营销逻辑也得随之改变。这反而利好品牌，因为品牌不再只是出现在赛场，而是开始进入生活现场。尤其是Sportcation的流行，它直接打破了传统的场景边界，把更多要情绪、要社交的泛运动人群也卷了进来，品牌得以在更日常、更松弛的语境中，会有一种特别自然的在场感。这种在场，本就植根于大家真实的生活。
有感运动会，
让品牌被“感到”。
这也是为什么我想聊聊「有感运动会」这个IP。当大家都在谈论Sportcation时，小红书提供了一个很好的观察样本，能让我们看看品牌到底如何真正地在生活现场里扎根的。
我到了千岛湖之后，一下就理解为什么品牌会扎堆出现在小红书的有感运动会了。因为它不是传统意义上的运动IP，更像是一个把运动、生活方式、社交、情绪价值，全部揉在一起的运动生活场。从运动开始前的穿搭拍照；过程中的流汗、记录、社交、情绪释放；再到结束后的补给、分享，把原本分散的运动瞬间，串联成了一整套完整的生活体验。
正因为没有那种生硬的强广告，离开的时候，我反而自发地记住了很多品牌。这件事特别有意思。不同品牌都能在有感运动会，找到自己的位置，进入生活本身。
接下来，我就用自己在现场的真实体验，来拆解一下，小红书有感运动会如何用一条完全不同的路径，帮品牌找到与运动兴趣用户深度对话的新解法的。我整理成了一个和本次活动很match的FEEL理论：Fit（生活适配感）、Energy（状态回血感）、Enjoy（运动愉悦感）、Link（场景嵌入感），它本质上是在帮品牌找到进入有感运动的四种方式。你可以理解为，品牌是怎么在有感运动会，被自然看见、自然参与、自然留下来的。
FIT：华为WATCH FIT 5系列
运动状态的共生者
自然适配用户的理想生活方式
华为WATCH FIT 5系列借有感运动会，进入的是一个更前置的位置：不是用户戴着华为WATCH FIT 5 系列产品去运动，而是你在运动状态里，它刚好在场，品牌的心智位置被重新往前推了一步。毕竟未来真正有价值的品牌，是谁更懂用户想过什么样的生活。
参加有感运动会的人都挺会动的，而且是松弛的、偏潮流的动。比如有人会跟着音乐自由摆动，有人临时加入夜场篮球……帕梅拉的千人团课就在这种气氛里发生的。在去有感运动会之前，我最期待的就是帕梅拉千人团课。毕竟谁的收藏夹里没有几条帕姐的视频吃灰呢？她可是硬控我无数个10分钟的网课老师。
BGM一响起来，上千个人同时开始跟节奏动，那场面真是太壮观了。和自己在家上网课的感觉完全不一样，你会瞬间忘记是在运动，直接就被身边的多巴胺气场给带飞了，脑子里唯一的想法就是：跟着动，就完事儿了！这种状态很微妙，「动起来就FIT」甚至都不像一句slogan，更像现场默认的一种状态解释。
而且我坐在台下观察，现场含“潮”量极高，好看的单品太多了！华为WATCH FIT 5系列与Wiggle Wiggle联名表带更是吸睛，我愿称之为当天微汗穿搭的最佳时尚单品。直接精准狙击现场潮人的审美，我看不少人被种草的。
而且帕姐作为代言人去展位打卡的时候，直接变成了大型玩梗现场。各路运动KOL简直是拿出了毕生绝学，纷纷和帕姐同框整活，各种抽象视频当晚就刷爆了我的小红书首页。
Energy：盒马
运动生活的后勤部
抢位吃练同频心智
盒马的存在直接承包了我在现场最诚实的生理快乐。作为这次有感运动会的野生后勤部，盒马太聪明了。直接拿捏了运动完、最急需补给的关键时间点，带着营养均衡的轻食和轻负担植物水，特别自然地嵌入了进来，成为运动体验里不可或缺的一部分。
我跟着大部队一路早安跑结束，肚子已经开始很诚实地发出饥饿信号了。一冲过终点，盒马已经在那等着了。接过那一份刚刚好、营养均衡的盒马早餐时，甚至会觉得，这就是对今天早起跑步最好的正向反馈。
在有感运动会现场，我发现盒马把吃练同频玩明白了。它提供的既不是让人充满罪恶感的高卡路里，也不是索然无味的白水鸡胸肉，而是精细计算过低负担高营养属性、同时又保住了年轻人最在乎的口感的能量补给。正因如此，各路运动博主在打卡盒马时，画风都透着一种真实与松弛。有人把刚领到的盒马能量包和当天的多巴胺穿搭同框定格，自豪地宣告：今日的吃练闭环，完美达成。
盒马用最及时的高营养能量碗和吨吨水，精准地慰藉了我们运动后的身体。快乐运动，快乐补给，身体和嘴巴，谁也不用委屈谁。
Enjoy：fiboo她练
女性练后的好搭子
用高感知的纯净体验重塑练后愉悦感
在有感运动会，我有一个特别强烈的感受：这里很像一个天然磁场，把那群闪闪发光、热爱生活、会认真感受身体状态、在运动中寻找力量的女生，全都吸引了过来，空气里会有一种很明显的女性能量流动感。而fiboo她练和这种氛围，几乎是天然同频的。
女性运动完急需补充蛋白质时，那种挑剔是很微妙的：她们不想要只讲参数、口感粗糙的传统硬核补给，而是既要成分纯净，又要口感愉悦。练后的这一杯，更像是一种犒劳身体的小奖励。这次fiboo她练纯净蛋白粉，就精准踩中了这个需求。
包括很多女生打卡的时候，也是把自己的运动ootd、练后状态、当天的快乐一起发出来，产品被融进了整个有感生活方式里。
fiboo她练纯净蛋白粉和所有爱运动的女孩在有感运动会完成一场关于Enjoy的叙事：去投入、去流汗、去享受运动后的纯净滋养，和懂你的好搭子一起，活出更有力量的自己。
Link：韶音
打破单一垂类壁垒
在多维场景里实现无缝嵌入
韶音在专业运动耳机里的口碑一直很稳固。而这次在有感运动会，它把这种稳稳的安全感，玩出了更松弛的轻运动日常，非常丝滑地延展到了更广泛的轻运动和大众生活场景里。
这次有感运动会最让人惊喜的地方是，打破了单一场景的壁垒，划分了不同运动分区。而【水上】区域刚好成了韶音新品OpenSwim Pro 2 耳机最完美的水陆两栖体验场。水上桨板、皮划艇、湖畔风光……在千岛湖这种浓度爆表的多巴胺现场，传统耳机的痛点显而易见：要么是塞着耳朵让人产生了与世隔绝的孤立感，错失了现场同伴的欢呼和浪花声；要么是经不起水上运动的折腾。
而韶音在现场展现出了一种永不失联的自由。
专业和松弛并不冲突。品牌不需要大声叫喊，只需要在你最需要全感官沉浸的瞬间刚好在场，且懂你的舒适。
有感运动会：
和具体生活同频，
成为年轻人生活方式的精神搭子。
写到最后，我越来越觉得，小红书很擅长先看到“人”，再去搭建场景。当年轻人的运动趋于Sportcation化，小红书也顺势把这些新的运动需求，慢慢长成了「有感运动会」这样的IP。这种顺着人的生活方式去生长IP的能力，恰恰是现在很多品牌和操盘手最稀缺的。
我在这次有感运动会里，重新注意到了很多以前总被运动叙事忽略的东西：穿搭、晨跑路上的风景、情绪价值、氛围感、晒太阳……这些看起来“不那么运动”的部分，反而才是真正让大家持续上头的东西。而有感运动会最打动我的地方，正是它没有把这些感受当成边角料删掉。相反，它把这些体验与感受，认真当成了运动的一部分。
我很喜欢有感运动会这次的slogan「For Nothing, but Everything」（不为一切，却满载而归），有种被击中的感觉。在日常工作和生活里，我们已经被困在KPI里了，所以年轻人想在运动的这一刻，把目的性从身上卸下来，不再卷具体目标。
当我们不再盯着那个终点的数字时，感官反而全开。当你换上最喜欢的穿搭，跑过清晨的湖畔……那种整个人被松弛感、愉悦感充盈的状态，又让你觉得，已经得到了关于生活的一切。
这种对个体细腻感受的洞察，在现场无处不在。而作为IP长期运营的深度内容产品——视频播客《同频时区》则让我更真切地看清了小红书营销IP生命力的源头。
在播客中，我了解到有感运动会背后的起源故事，我有种强烈的感受：小红书在懂年轻人这件事上，有一种天然的敏锐。懂大家那些没办法用传统语言描述的精神自洽，懂每一个人的情绪、兴趣和生活选择。
而小红书的「懂」，就埋在小红书用户每天发布的那些鲜活、真诚的笔记里。
因为懂，所以小红书能去悉心照顾到现场每一个人的真实感受。有人想认真运动，也有人只是想轻轻动一下；有人想社交，也有人只想一个人待着；有人来挑战自己，也有人只是想拍几张好看的照片。这些需求，在有感运动会都不会显得奇怪，且会被一一满足，因为它没有要求所有人必须进入同一种运动叙事。
播客里有一句话很打动我，「Sportcation就是一种随时随地开启心流状态的运动度假」。
这种允许每个人用自己的方式进入运动的松弛感，反而拥有了一个最野生、最真实的内容生态，最终升华成了IP层面的包容性：人先自由存在，所以品牌才能自然存在。越不设限的运动场，越容易长出真正有生命力的品牌关系。
当一个IP愿意把主权还给生活，愿意去珍视那些很轻、很小的有感瞬间，搭建出来的场景才会有源源不断的生命力。品牌自然就能成为生活的同行者，留下最重、最深刻的在场感。毕竟，赛场终会谢幕，而生活永不离场。
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