小红书拿下世界杯转播权，苏超功不可没

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举报 2026-05-27

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最新消息，小红书确定成为2026美加墨世界杯持权转播商，也是除央视和咪咕之外，唯一的直播、转播、短视频版权的持权方。

说实话，看到这条消息虽有意外，倒也在情理之中。

时至今日，在很多人印象中，小红书仍是一个主打美妆、穿搭、旅行的生活社区。突然跟世界杯绑在一起，难免让人多琢磨一下，小红书为什么会下这个赌注？它能消化世界杯这种体量的赛事内容吗？

其实，小红书拿下世界杯版权，是一个更漫长的故事的结果。据知情人士透露，拿下世界杯版权，小红书年初就已有规划。而我个人猜测，在这个漫长的故事和决策背后，这两年大热的苏超是一个不可或缺的角色。

苏超如今名誉全国，虽然本质上是一个省级业余联赛，但它的知名度，却是靠以城市为单位的“整活”和“玩梗”给带起来的。

“比赛第一，友谊第十四”、“散装江苏”、“十三太保申请出战”……这些苏超专属的梗，不像硬核体育内容那样只服务于专业球迷，更像是苏超在小红书等社交平台上得以病毒式传播的催化剂。

你会发现，苏超的持续火爆，大家关注的焦点其实并不是技战术，而是赛事所带来的那种久违的热血与松弛感。苏超创造了一种新的节日形态，让普通人在城市的竞争与消费之外，拥有了一些别的东西。

更关键的是，这种热血与松弛感的制造者，正是社交平台上的普通用户。

过去，体育=顶级IP=单向直播，这是有一套体育营销的公式存在的，这么多年也是这么来的。但苏超的出现，恰恰颠覆了传统认知。原来完全由普通人造梗、发酵、再创作的社区式体育内容，也能创造出如此巨大的流量和用户参与度。

可以说，苏超作为一个纯粹的“内容引擎”，帮助小红书完成了一场去精致化、去精英化、去中心化的“足球压力测试”。苏超验证的，正是这种接地气的群众体育和超强的社区互动，能在社交平台上产生远超人们预期的巨大能量。

即便小红书目前月活已超4亿，早已不是当年以女性用户为主的生活方式分享平台，但不得不承认，小红书想要再获得增量，男性用户显然是最值得投入的群体。而体育内容，尤其是世界杯这样的全民级赛事，恰恰是撬动男性用户增长的重要途径。

遥想2025年苏超开赛后，小红书很快成为苏超内容发酵的主阵地之一。无论是赛事官方的常态化推送内容，还是民间自发的玩梗和二创，苏超在小红书上的传播生态已经相当成熟。数据完全可以证明，去年苏超相关话题的播放量突破1000亿次，现场观众达243万人次，线上观赛人次超过22亿。这些数字，对于一个省级业余联赛来说，几乎是难以想象的量级。

我猜测，当小红书内部做世界杯版权评估的时候，苏超也许就是一个最直接的数据样本。它完全证明了三件事。

第一，足球内容在小红书的用户中有巨大的消费需求。不是没有人看足球，而是以前没有合适的足球内容形态。

第二，小红书的社区基因天然适合做“赛事+社交”的融合。苏超的500多个热搜、超过30亿的阅读量就是最好的证明，它们靠的不是官方制作的解说或集锦，而是用户的讨论、玩梗、二创和互动。这种内容生产方式，恰恰是小红书最擅长的。

第三，社区化的足球内容可以吸引大量非球迷群体。“散装江苏”的段子能让对足球毫无兴趣的人也跟着转发、评论、参与。这种破圈能力，是央视和咪咕单纯靠赛事直播无法实现的。

苏超帮小红书验证了一条新路径，不用学咪咕，不用学抖音，足球内容可以走出买版权，做直播，最后广告变现的老路，取而代之的，是用户创造内容，社区发酵，最后全民参与的新路径。

有人也会担心小红书面临的挑战。世界杯版权是出了名的“烧钱不赚钱”，一个几乎没有顶级体育赛事版权运营经验的平台，跨界入局世界杯赛道，能否盘活赛事流量、完成用户增长与商业化双赢。

但小红书的核心优势，恰恰在于它做世界杯的逻辑与过往平台完全不同。它要做的不是“直播平台”，而是“社区项目”。这意味着世界杯在小红书不只是赛事直播，更是一个可以互动、玩梗、分享情绪、记录观赛体验的内容现场。这和苏超的破圈逻辑一模一样。

尽管小红书此前几乎没有顶级体育赛事版权运营经验，但很多人可能忘了，2026年的春晚，小红书就是春晚独家真人笔记互动社区，也是连续第三年与总台春晚合作。

苏超这两年在社交媒体上的火爆表现，让小红书看到了体育赛事的另一种可能性，尤其是社区驱动型足球内容的巨大潜力。

苏超的出现帮小红书证明了，足球不只是电视里的高级赛事，也可以是手机里每个人都能参与的社区狂欢。

这一课，不是从咪咕学来的，不是从抖音学来的，是从那群熬夜看苏超的普通人那里学来的。

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