文旅的下一个十年，拼的不是爆款，是“让人想回来”
前几天跟一个做景区策划的朋友喝茶，聊到一个很有意思的现象。
他说，现在很多景区找他聊方案，上来就问：“明年春节有没有什么爆款？有没有现成的SOP？网红打卡点怎么批量复制？”
聊完之后他放下茶杯，特别认真地说了一句话：“文旅行业的玩法，正在发生一场根本性的迭代，但很多人还在拿老地图找新大陆。”
01 一场从“一次性观光”到“长期关系”的迁徙
先看几组数据。
国家统计局数据显示，2024年全国旅游及相关产业增加值占GDP比重已达4.35%，2025年国内出游人次同比增长16.2%，入境旅游人次同比增长17.1%。但更值得关注的是结构变化——传统观光游的比重持续下降，沉浸式体验、乡村休闲、康养度假、文化研学逐渐成为主流。
这意味着什么？
游客的需求在发生一次深刻的置换。过去人们去一个景区，是为了“看过”；现在人们去一个地方，是为了“体验过”甚至“拥有过”。景区不再是打卡列表上的一个勾，而是一个人愿意把时间、把身体、把情绪托付给它的地方。
康养文旅的崛起，正是这一趋势最鲜明的注脚。
2025年，我国康养文旅市场规模突破2.74万亿元，2026年预计将达2.8万亿至2.9万亿元，年复合增速超过15%。全国旅居市场按潜在需求测算可达6亿人次，康养旅居消费已超过2万亿元，产业年增速达15%至20%，显著高于传统旅游行业。《“健康中国2030”规划纲要》确立了健康优先发展的战略，2025年健康服务业总规模已超过11.5万亿元。
这些数字背后是一代人对生活方式的重塑。“银发康养、中年保健、青年养生”等多元需求正在驱动整个产业加速创新，科技赋能与政策红利推动着“医疗+康养+生态”的跨界融合。
真正的趋势，是从“爆款思维”转向“系统思维”——不赌单次爆发，而是设计一套让人愿意反复回来的体验系统。
02 那些做对了十年的事，都做对了什么？
聊趋势不能只聊数字，还得看看那些真正穿越了周期的“老面孔”。
在文旅行业，乌镇是一个绕不开的名字。
今年乌镇戏剧节线上点击量突破10亿，入境游客同比增幅近100%。当千篇一律的“古镇Style”开始被年轻人抛弃时，乌镇依然还在卖150元的门票。创始人陈向宏被质问“凭什么”时，他的回答很硬气：不是凭脸皮，而是要凭价值。
乌镇用了二十多年走完了一条“观光小镇—度假小镇—文化小镇”的转型之路。这背后一个很关键的决策：当股东质疑木心美术馆、乌镇戏剧节“不赚钱”时，陈向宏说了一句话：“这是为十年后的乌镇做的。”
注意这里的用词——十年。
这话放在今天听起来依旧奢侈。大多数景区规划一个年度方案都巴不得缩短到“季度打版”，因为市场变化太快，没人愿意为十年后的不确定买单。但恰恰是这种不计短期回报的“笃定”，让乌镇在二十年后的今天，依然占据着中国文旅头部的位置。
与乌镇出自同门的拈花湾，则走了一条更轻巧的路线。
它以“禅意生活”为核心定位，不走观光路线，走的是2至3天微度假路线，锁定都市中产、亲子、康养人群。它的内核是一个精确提炼的文化IP，不做大而全，而是把传统文化转化为可感知、可参与、可共享的现代生活方式。
而阿那亚，则是“社群共创”的教科书。
一个曾经负债10亿元的烂尾楼盘，不到10年间实现了从销售额仅4000多万元到年销30亿的蜕变。阿那亚早期就搭建了新媒体矩阵，用“精准定位+社群共创+内容破圈+生态闭环”四大战略重构商业逻辑。其招商模式摒弃了固定租金，采用了“无固定租金+营收分成”的方式，与商户风险共担、利益共生，吸引了大量优质品牌主理人共创园区上千场文化活动。阿那亚的核心逻辑是：用价值观筛选用户，用内容建立认同，用社群沉淀关系。
阿那亚的业主回购率是多少？95%的销售来自业主推荐。
回头看这几个标杆项目的共性，你会发现它们不是在经营一个“空间”，而是在经营一种“关系”。乌镇经营的是文化认同，拈花湾经营的是禅意生活，阿那亚经营的是社群归属。它们的共同点，是把“游客”变成了“用户”，把“来过”变成了一种生活方式。
这样的景区，本质上已经不再是景区——它是一个有人文气质、有人情温度、有持续生命力的社区。
03 三年不是“慢”，是一种战略的定力
聊完乌镇、阿那亚这些穿越周期的项目，我想跟你聊聊最近看到的一份策划案。
这份方案来自国内某火山温泉景区。说实话，第一反应不是“这个方案多精彩”，而是“终于有人愿意用‘三年’来思考问题了”。
他们计划用三年时间，完成从“打卡地”到“康养目的地”的跃迁。
第一年，把“地质康养”从概念变成可感知的体验，让游客第一次来就能“入坑”；第二年，聚焦高压人群，深化食疗、艺疗，让人愿意待得更久；第三年，为康养老顾客定制长期旅居方案，从“来玩一次”变成“来生活一段时间”。
听起来很简单，对吧？但绝大多数景区做不到。
为什么？因为大多数景区的规划周期，是按“季度”甚至是“月度”来算的。市场变了？换定位。竞品出了爆款？抄过来。领导想看数据？赶紧搞个节日冲一波。结果是，每年都在做新方案，每年都在从零开始积累品牌资产。
而这份方案的底气，来自于三个字：地、水、气。火山地质的磁场能量、天然温泉的疗愈价值、活火山蒸汽的地热馈赠——这些东西不是“体验项目”，而是先天不可复制的能量场。你泡的每一池温泉，背后是亿万年的地质运动；你吃的每一颗火山蛋，是地热蒸汽现场蒸出来的。这种“可感知的自然疗愈”，才是真正的稀缺性。
稀缺资源给了他们“慢下来”的资本，但真正让我觉得有意思的，是背后的用户思维。
他们尊重一条心理成长曲线：好奇 → 信任 → 习惯。第一年种认知，让用户知道“这里不一样”；第二年种情感，让用户觉得“这里属于我”；第三年种归属，让用户习惯“我属于这里”。大多数景区死在第一步就想赚第三年的钱。
这种思维方式，跟乌镇的理念如出一辙。陈向宏说“为十年后的乌镇做”，你其实在为十年后在卖门票，而不是在为当下。
所以，“三年”不是慢，是一种战略定力——你选择用多长时间去构建用户关系，决定了你能把这种关系做得多深。
04 复购式经营：把“游客”变成“自己人”
方案的具体活动，因为还在筹备阶段，我不能剧透。但它的核心打法逻辑，其实就藏在一个词里：复购式经营。
怎么理解？我把它拆成三个层面。
第一个层面：让每一次体验，都成为下一次的邀请。
很多景区的年度活动是“离散型”的——春节做灯会，五一做音乐节，暑期做亲水节，彼此之间毫无关联。游客每次来都像是第一次来，品牌资产永远从零积累。
而真正高明的做法，是建立一个统一的体验系统，让每一个节点都长在同一棵树上。比如这个火山温泉景区，他们提炼出三个关键词：吃、泡、观。无论什么季节、什么主题，所有活动的内核始终围绕这三件事——内在滋养、本体疗愈、外在沉浸。游客不管什么时候来，都能拼出一个完整的“康养印象”。来的次数越多，这个印象就越深，下一次出发前的选择成本就越低。
第二个层面：让每一次传播，都成为关系的沉淀。
传统景区的传播是“漏斗模型”：投广告→吸引流量→转化→结束。流量用完就没了，下一波还得重新投。
而复购式经营的传播，是一个“内容飞轮”：用户创造内容→内容吸引新用户→新用户再创造内容。每一次传播，都在为下一次传播蓄能。这里的核心不是“投放了多少达人”，而是“用户愿不愿意主动分享”。当用户觉得“这是我的地方”，分享就变成了一种身份表达，而不是任务。
第三个层面：让每一个节点，都服务于长期关系。
短期思维看的是“这个节日来了多少人”，长期思维看的是“这次体验有没有为下一次埋下伏笔”。一个简单的检验标准是：游客离开后的第一天，是想发朋友圈炫耀“我来过”，还是已经开始计划“我什么时候再来”？
复购式经营的最终目标，不是把景区变成一个“更好的景区”，而是把它变成一个“让人想回去的地方”。就像你去阿那亚，不是为了看海，是为了回“社区”；你去乌镇，不是为了逛老街，是为了回“那个有戏剧节的地方”。
把游客变成“自己人”，复购就不再是KPI，而是一种自然结果。
05 给这个行当一点耐心，也给自己一点信心
说实话，在中国做文旅，是一项需要巨大耐心的事业。
太多资本追求快进快出，太多操盘手被KPI绑着手脚，太多好项目死在“第一年数据不够好看”的质疑里。而那些真正能穿越周期的项目，无一例外都做对了一件事：在时间的河流里，守住了自己的根系。
乌镇守了二十年的文化根系，阿那亚守了十年的社群根系，拈花湾守了十年的禅意根系。它们都没有追风口，但风真正来临时，它们是唯一站得稳的人。
那份火山温泉景区的方案最终能执行到什么程度，我不知道。但我很佩服这种敢于“慢下来”的勇气。用三年甚至更长的时间去养一个品牌、建一座“身心之城”，这本身就在为文旅行业的未来储备一种难能可贵的可能性。
文旅的下一个十年，拼的不是更快的爆款，而是更深的根系。当一个景区愿意把游客当作终身的“朋友”来经营，而非一次性提完的“流量池”，它才真正找到了那条通往未来的路。
以上，是我作为一个行业观察者的一些随感。
你呢，怎么看？
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