广告之外，品牌更需要创意品味
从 ONE Asia 的主题和新类别，看品牌如何在更开放的场域里保持真实与相关。
ONE Asia 刚刚公布了今年的主题：Where Taste Matters。
放眼望去，Taste 应该是创意行业最近最热的话题之一。我之前写 Clio 评审感想时，也谈过这个问题：当一切都能生成，创意最稀缺的是品味。那篇文章更关心的是，什么样的创意作品还值得存在。
这一次，我想讨论的是另一个问题：广告之外，品牌还有哪些地方需要创意品味？
过去一年，创意行业谈了太多 AI。内容生成、提效、规模化，几乎每一场讨论都绕不开内容泛滥带来的价值下降忧虑。ONE Asia 今年提出 Where Taste Matters，抓住的正是这个命题。它的核心观点是：在一个被内容淹没的世界里，品味是“被看见”和“被记住”之间的差别。
值得看的，不只是这个主题本身。
在新增类别上第一个吸引我的注意力的是 Creator Content。
创作者内容当然不是今天才出现。过去很多年，它常常被放在 Social、PR、Digital、Influencer 这些框架里，被理解为社交传播、影响力扩散，或者品牌触达特定人群的一种方式。
但当它被单独拿出来，成为一个更清楚的类别，意义就不一样了。这等于承认一件事：创作者已经不只是帮品牌“把话说出去”的人。他们越来越多参与了品牌内容的语气、叙事、分发方式，甚至社区如何回应品牌。
换句话说，品牌表达不再只发生在品牌自己手里。它也发生在创作者的语言里，发生在平台原生内容里，发生在用户反馈和社区共创里。这也是为什么，我觉得 Creator Content 和今年扩展的 Creative Use of Artificial Intelligence 要放在一起看。
AI 让内容可以更快被生成、更快被改写、更快被测试；
创作者和平台又让品牌表达变得更开放、更分散。
一个改变生产方式。一个改变表达发生的位置。当这两件事叠加在一起，品牌面对的就不只是“内容能不能更多”的问题，而是：内容变多、声音变散之后，品牌还能不能判断什么和自己真正有关。
另外两个容易被一眼被命名忽略的新增类别则是 Luxury, Fashion & Lifestyle 和 Production & Craft ，看似传统，但在凡事皆可生成的时代却带来了不同的意义。
前者说明，品牌叙事越来越不只靠一个大概念完成。很多品牌正在通过生活方式、空间体验、文化语境和人的情感，让自己变得更真实。后者则再次强调 craft 的价值。确实，AI 让内容更容易被生产出来，但什么值得做、怎么做才成立，仍然需要人来判断。
这些类别调整共同指向一个更大的变化：创意正在离开单一广告作品，进入创作者 、AI生成、生活方式、文化资产和制作判断这些更真实、更分散的品牌现场。
这就是我眼中的 Where Taste Matters。品味不只发生在评审桌上。它更常发生在品牌面对开放表达时，那些看似细小、但影响长远的选择里。
开麦之后，品牌怎么承接？
放在今年 Creator Content 的语境下，Vaseline Verified 的意义更清楚。
这个作品过去一年横扫了大多数国际创意奖项。但这个案例值得被反复讨论，不是因为它拿奖多，而是它聪明地处理了一个今天很多品牌都会遇到的问题：用户并不总是遵循品牌的官方使用说明，他们总会有一些民间智慧和发明。
Vaseline hacks 在平台上大量存在。有人分享使用经验，有人改造使用场景，有人把产品放进自己的生活方式里。这样的内容很珍贵，因为它不是品牌硬推出来的而是从真实使用中长出来的。与此同时，Vaseline 并没有因为它真实，就照单全收。它没有把这些内容当成免费的流量，也没有试图把所有讨论收回官方手里。它做的是验证、引导、设定边界。
这件事在今天特别重要。因为它真正回答的问题是：当用户表达发散而不受控，品牌有没有能力判断哪些表达应该承接，以及如何承接。Vaseline 的真实，不是因为它“像用户”。它的真实，来自品牌没有假装用户内容不存在，也没有把用户内容当作可以随便收割的热度。它回到自己的专业身份，去判断什么可以成立。
这就是广告之外的创意。
互动如果和品牌无关，就只是个小游戏
奥利奥是另一个历久弥新的品牌。它近期广为人知的作品是 Name This OREO。
这个项目没有 Vaseline 那样的专业边界，它只是让用户用手机麦克风读出屏幕上的奥利奥组合名称。规则简单得近乎孩子气。“O” 是饼干，“RE” 是夹心。不同组合，会变成不同的奥利奥语言。用户要读出来，挑战它，如果读错，再来一次。它的好，不在复杂，而是抓住了奥利奥很稳定的品牌资产：玩心。很多互动看起来都热闹，但最后只是一个活动机制。Name This OREO 聪明的地方，是它没有另外发明一个品牌概念，也没有把玩心写成一句口号。它让用户真的玩了一次。
这类内容之所以能留下，不是因为它在信息流里被看见了，而是因为它让用户用自己的身体和声音参与了品牌。
此外，这个项目也反映了品牌相关性的精髓。如果一个互动换成任何品牌都能成立，那它就只是一个互动机制。但 Name This OREO 很难从奥利奥身上拿走，因为它长在奥利奥的产品结构、品牌语言和长期记忆里。它不只是把品牌讲清楚。它让品牌被玩出来。
文化资产不能只被拿来装饰
如果说Vaseline 和 Oreo 讨论的是用户参与，大家熟悉的敦煌则是另一个更值得长期经营的品牌现场：一个已经有分量的文化资产，如何重新进入今天的生活。
它很好的呼应了 Luxury, Fashion & Lifestyle 的方向。某些品牌今天面对的问题，可能不是没有品牌资产，而是不知道如何说一个好故事，也不知道如何让品牌进入真实场景。在亚太地区，文化、生活方式、空间、产品、体验，正在成为品牌叙事更重要的发生地。
敦煌就是这样的例子。它从来不缺内容。壁画、色彩、纹样、故事、历史，本来就足够丰厚。问题不在于有没有素材，而在于这些文化记忆如何和当代人重新发生关系。
把敦煌元素放到包装、海报、周边上，它当然会好看。但那仍然只是观看。传统文化最容易被处理成符号：漂亮、精致、厚重，却和今天的人隔着一层玻璃。更难的是，让它被使用。数字供养、敦煌诗巾、有声敦煌，这些动作背后，不是“多做一些内容”。它们让敦煌从一个被欣赏的文化对象，慢慢变成用户可以进入、使用和带走的体验。
这也是 IP 在今天更值得被认真看的地方。IP 不是今年新增的类目，但在亚太市场，它一直是品牌建设里很重要的一条线。问题是，很多 IP 被用浅了：贴一个符号，出一组联名，做一套周边，然后结束。
真正有价值的 IP，不是被品牌“借来用一下”。它要能重新进入生活。
在这里，Taste 起作用的地方不是挑选一个漂亮图案。它要判断一个文化记忆怎么被重新打开，怎么进入当代人的动作，怎么被再创作，而不只是被消费。也更接近我理解的品牌创意：不是替品牌找一个漂亮外壳，而是帮品牌和一段真实的文化关系重新发生连接。
内容越开放，品牌越需要判断力
Vaseline、Oreo 和敦煌放在一起看，表面上不是一类案例。但它们都在回答同一个问题：当内容、创作者、平台和用户反馈都打开之后，品牌怎么保持一致性？
当内容、创作者、平台和用户反馈都打开之后，品牌面对的不是一个更热闹的传播环境，而是一张更难判断的信号图。
这也是 ONE Asia 后续值得关注的地方。它不只是把 taste 重新放回创意行业的话题中心，也把创意评判的范围往外推了一步。
Where Taste Matters 不是在讲一种高高在上的审美品味。它讲的是一个更实际的能力：在内容变多、表达变散、反馈变快之后，品牌还能不能判断什么值得留下。
这种判断很少出现在最后的报奖案例视频里。它往往发生在更早、更具体的地方：一个用户内容要不要接，一个平台热点要不要跟，一个 creator 的表达要不要放大，一个反馈要不要进入下一轮 brief。这些选择看起来不大，最后都会变成品牌的一部分。
结语
广告当然还需要创意。但今天，品牌更需要创意的地方，正在广告之外变多。
用户内容、平台互动、文化 IP、AI 生成，这些都已经成为品牌建设的一部分。今天很多人谈 end-to-end marketing solution 只是聚焦在链路本身。端到端当然需要链路完整：策略、内容、平台适配、转化、复盘，都要接得起来。但如果每个节点只是完成自己的任务，品牌还是立不起来。
所以品牌真正的挑战，是让创意判断进入这些节点：
用户内容出来了，品牌怎么承接；
文化资产很丰富，品牌怎么运用；
平台互动很热闹，品牌怎么不失焦；
AI 生成了很多可能性，品牌怎么选择。
这些问题看起来不在传统广告创意的边界里，但都在品牌建设的现场里。品牌真正要面对的，不只是怎么被看见；而是怎么在更多真实现场里，被理解、被参与，并被记住。
广告之外，品牌更需要创意品味。
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