传习新生 | 电通创意趋势

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举报 2026-05-25

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越来越多人渴望与自然重新对话，掀起了农耕热潮；二线城市与乡村，逐渐取代都市，成为理想生活的新坐标，也孕育出由社区驱动的创新力量。

与此同时，“回归本源”的渴望还体现在精神世界的再次觉醒与传统价值观的回温。全球范围内，年轻一代，尤其是年轻男性，正以前所未有的热情回归宗教与灵性探索。

各大博物馆与文化机构也不约而同聚焦自然和土地：从Somerset House的“Soil土壤”，到Barbican的“Dirty Looks肆意脏美学”；菌类、发酵风潮盛行，腌制风味与手作食谱霸占着超市货架，北美演员Pamela Anderson也跨界闯入这一新蓝海。

I. THE LAND GRAB

重返大地

Tim Spector教授著作的《Ferment: The Life Changing Power of Microbes》（发酵：改变生命的微生物力量）一书一经推出便迅速畅销；而电影《Wicked》（魔法坏女巫）的服装设计师Paul Tazewell，则以真菌为灵感，为Cynthia Erivo饰演的Elphaba一角打造了一系列极具“菌感”的戏服。

在中国，年轻人掀起“采野菜、找野趣”的城市逃离潮：他们逃离高压的职场文化，走进山野，通过觅食、露营和户外活动，找回与大地的亲密关系。与此同时，在印度，年轻创业者正以前所未有的规模回流农村，将科技创新与AI农业带回田间地头。

在英国，负责管理大量林地与乡村公园的National Trust（国家名胜古迹信托）报告称，过去一年18–25岁会员人数增长了39%。这背后是年轻人对“低成本、即时见效的自然疗愈”的强烈向往——一张年卡，就能获得无限次的“森林心理咨询”。

在马来西亚，“治愈椅”正变得流行：一把简单的折叠露营椅，让人随时坐下来，在自然中发发呆、什么都不做，只是与风、树和时间待在一起。

这种“田园回潮”也在品牌世界留下了印记。经典沙拉品牌Sweetgreen推出了一系列周边，将收益捐给Young Farmers Coalition（青年农夫联盟）；而乡村生活方式零售商Tractor Supply Company则联手网红打造“农场高定风”，把工作服穿成了时尚大片。由足球名将贝克汉姆（David Beckham）带火的“Rich Autumn Dad”富家老爹风，则将功能性乡村着装变成新一代的田园雅痞。与此同时，消费者也在把“户外搬进室内”：连锁超市Target推出了全新的鲜花品牌Good Little Garden；而像Bouquet Box Flower Bar这样的品牌，则把DIY花艺变成人人可参与的疗愈小手工。

农庄与森林，正在变成新的“城市文化载体”——取代大城市商圈，容纳画廊、美术展与小众咖啡馆。概念咖啡馆开始在看似“不可能”的地点出现：比如中国重庆郊野的一家考古主题咖啡馆T7A2，人们在那里喝咖啡、看文物，还能亲身参与考古手作体验。在美国纽约州北部，Upstate Art Weekend艺术周末已然成形；而在英国，Thorns美术馆则专注于乡村艺术与手工艺创作，把田野变成新的展厅。

OUR WORK: 松下 | 五感绽放，悦享生活

当下用户所追求的，不仅是功能性的住宅产品，更是一个能够重新唤醒五感、承托身心舒展的居住空间。

松下以《五感绽放，悦享生活》为创意原点，不讲参数，先讲感受：通过空气、光、水、触感与声音等感官线索，传递“被空间温柔照顾”的生活体验，让住空间不再只是功能容器，而是成为承载愉悦与舒展的场域。

II. NO PLACE LIKE HOME

本地之光

亚太地区的一批“第二梯队城市”正迅速上位，既成为新兴旅行目的地，也成为人们重新安家的理想之选。例如在韩国，政府正通过激励政策，引导尤其是年轻人去乡村创业，让财富、文化与人才不再只挤在一线都市，而是在全国更均衡地流动。

在越南、泰国和中国，“宅度假/本地游”悄然回潮，背后是日益增强的民族自信以及对本土文化更深的好奇与眷恋。正如媒体人Ashley Dudarenok在《Jing Daily》（精奢商业观察）上所说：“‘自信’的最有力体现，正是人们对‘理想目的地’的改写——那些承载中国历史与文化的本土圣地，如今已与昔日的巴黎、纽约一样令人向往，甚至在不少人心中更胜一筹。”

这股趋势还有一个隐形加分项：它绕开了备受质疑的国际旅游惯性路线——正如我们在2025年度报告中所追踪的那样。

例如，Visit Faroe Islands（法罗群岛旅游局）发起了“Auto Odyssey”自驾之旅项目，设计了30条神秘自驾路线，将游客从最拥挤的景点分流到更广阔的岛屿角落。

Uber最近也上线了一条葡萄酒铁路之旅，邀请人们跨越本国不同产区，搭火车去“品味家乡”。

对“超本地文化”的庆祝也在全面升温：在媒体领域，印度的BharatDiffusion.ai利用AI视觉生成，将内容调适成适配印度各地语种与文化语境的版本。独立美妆品牌Dulcie打造了一系列“超级在地香水”，每一款都对应英国南部海岸线上一个极其具体的地点气味。顺势叠加“本地”与“农场”两大趋势，加拿大的Walmart（沃尔玛）今年在蒙特利尔与超本地水培都市农场Lufa Farms合作试点：将“1小时内采摘的新鲜蔬菜”直接送上本地家庭的餐桌。

而对许多人来说，“待在家门口”更是一种经济现实——在生活成本不断攀升的今天，“远方”变得越来越奢侈。如果把“No place like home”完全照进现实，那么“全职儿子”（trad sons / hub sons）就成了当下社会现象版的“传统家庭主妇”——这一代年轻男性选择继续与父母同住，以主动承担更多家务为交换条件，把“留在家里”当作一种全新的生活策略。

III. SPIRITUAL QUESTS

灵性探索

全球各地的消费者，正回流到那些占主导地位的宗教传统中——在那里，社会角色与人生路径似乎更为清晰、可理解。

在英国，教堂出席率已连续6年上升，18–24岁年轻人正在成为核心人群。The Bible Society（圣经公会）的《The Quiet Revival》（静默复兴）报告指出，2018–2024六年间，16–24岁人群的常规礼拜参与人数翻了四倍。类似地，在美国，尤其是年轻男性，也正被教会重新吸引，被其中的“确定性”和“传统秩序”所安抚。

与此同时，教堂与经典圣典正被重新包装成更具时代感的新形态，以触达新一代受众——比如伦敦的Byble圣经项目与Saint教会，用更具设计感与当代语言的方式重塑信仰入口。纽约则出现了为年轻犹太群体打造的Shabbat安息日俱乐部，让他们在古老仪式中重建当代社群关系。

对另一些人来说，他们的灵性旅程像生活中许多其他部分一样，也被数字技术重新赋形。在中国，道教的木鱼被做成手机应用；今年斋月期间，Snapchat推出的HazAR FazAR项目，将阿拉伯民间故事与AR游戏化体验融合，让传统故事“活”在屏幕与街头之间。

年轻世代也在从各类“灵性物件”中汲取灵感：中国年轻人到寺庙参拜的频率不断增加，也主动拥抱寺庙美学——从寺庙福袋、祈福手串，到更精致的纪念小物。许多中国寺庙开始设计更符合年轻人审美与文化趣味的灵性周边：好运手链、角色IP加持的小摆件、钥匙扣挂饰、茶杯套装等等，让“求签祈福”多了一层生活方式的意味。

在超高端市场，“护身符”的概念与当代配饰美学融为一体。De Beers庆祝其标志性天然钻石Talisman系列诞生20周年，将“护身符”与珠宝叙事绑定。Pandora也借力“守护护身符”的意象，推出一系列“灵感源自古老钱币轮廓，并刻有拉丁铭文”的珠宝。

WHAT IT MEANS FOR BRANDS & BUSINESSES…

品牌启示

越在地，越国际

当文化好奇心遇上民族自豪感，消费者开始主动寻找“脚下这片土地”长出来的产品与体验。那些扎根于特定地域、带着清晰产地故事与文化脉络的原料与品牌，对这一代渴望意义感与归属感的年轻人，有着天然吸引力。

让城市离开“中心”

下一代“住在乡野”的人，将完全不同于父辈的乡村居民。居住方式与生活版图正在重排：此时布局小城市、新一线和二线城市，有机会与一批正在崛起的新家庭建立更长线、更深度的关系。

用仪式感，安放不安

在一个变动不居的世界里，消费者渴望一点说得上来的确定感。能够帮助人们在日常生活里创造片刻宁静、建立微小却稳定的生活节奏与个人仪式，将成为品牌体验中极具力量的部分。

本专栏基于《2026电通创意趋势报告：生成现实》（Dentsu Creative Trends Report 2026: Generative Realities）。本报告汇聚电通创意全球网络策略团队的前瞻洞察，以文化研究为基底，结合来自美国、英国、印度、西班牙、中国、巴西与日本七大市场、共4,500名消费者的独家定量调研，全景式呈现“人、品牌与社会”的动态格局，并围绕五大宏观主题展开。

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