看完《给阿嬷的情书》，我更确信品牌一定要避免符号化

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举报 2026-05-25

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最近有一部很小众的潮汕电影，叫《给阿嬷的情书》看哭了一亿中国人。有人说，这是他 20 年以来看的最好的中国电影，干净，温柔，坚韧。

为什么这部电影会打动这么多人？是因为透过这部电影，看到了一些你似曾相识但又无比遥远的一些东西。它连接的，是中国人集体文化共识。

潮汕这个地方很特别。它保留了很多古老的中原文化痕迹。你在电影里看见祠堂、家族、祭拜、书信，会觉得它不只是潮汕，而是古中国。它唤起的是很多中国人对家、祖先、承诺、秩序和命运的共同理解。

比如侨批。这部电影就是围绕着侨批这个文化图腾展开的。在那个金融和邮政都不发达的年代，潮汕人下南洋谋生，赚到一点钱，就通过侨批把钱和家书一起寄回家乡。它连接的，是一个离乡之人的承诺，是一个家庭漫长的等待，也是中国人对家、责任和血脉的理解。

比如橄榄。在潮汕，几乎每家的院子里都有橄榄树。橄榄初尝酸涩，嚼到最后泛起清甜，就是潮汕人常说的回甘，像在漫长的生活里慢慢回甘。

再比如营老爷，在潮汕，老爷是神明的统称。每年农历正月，请众神巡游，是潮汕乡土社会里非常重要的公共生活。木生与书柔就是在这样的仪式中相遇，在神明的注视下，化成相守一生的情谊。

还有出花园，在潮汕人的观念里，未成年的孩子就像是生活在父母神守护的花园里，等到孩子15岁，就要举行出花园仪式。洗花水，换红衣，咬鸡头，穿上红木屐，走出花园门，告别童年，进入成人世界。

你看，这些东西都不是单薄的符号，它们都是在人们日常生活中的文化图腾。它们有感官记号，有叙事网络，也有元意义。比如，作为全片文化图腾的侨批，感官记号，是信；叙事网络，是下南洋、离乡、报平安、等人归来；元意义，是承诺。

这对今天的品牌非常重要。因为现在很多品牌一做文化，就特别容易走向符号化。什么是符号化？就是不去理解文化中的情感和意义，只拿走文化的外壳，把复杂的文化扁平化成为一个图像或者标签。

比如，用唐诗的给品牌写个广告语，用鱼尾巴做 Logo 表现一个城市的海洋文化，用展翅飞翔这样谁都能用的文案来描述一个五岳之一的城市。这太傲慢了。这不是超级创意，这是文化挪用。

这就是为什么我们作为中国文化持有者，对西方有些奢侈品符号化中国文化感到愤怒和被冒犯，比如 2018 年的筷子事件。这也是为什么汕尾市民对于那个鱼尾巴的 Logo 那么失望和厌恶。

当然，在消费时代初期，注意力经济里，符号化有一定的商业效用。但随着时代变化，城市化给我们带来了前所未有的物质富足，也带来了前所未有的精神悬浮。我们每个人都在寻找精神坐标，寻找身份认同。人们不再满足于符号化的消费，消费者更需要以你的品牌为入口，进入那个他向往的文化世界。

这也是《给阿嬷的情书》爆火的时代背景：我们正在经历自己的文艺复兴。

今天品牌面对的现实是，必须要扎根文化，才能穿越周期。所以，要理解文化中的这个群体真实相信什么，真实怀念什么，真实害怕什么，真实觉得什么东西有价值。然后再从里面找到文化图腾，把它重构成品牌可以使用的感官记号、叙事网络和元意义。

比如潮州有一家咖啡店，叫“㼦咖啡”。

“㼦”，指各种圆筒形的容器，这个字在普通话中已经完全看不到了，但在潮汕话中是极其常用的日常用字。这个红色的水瓢，就是 “㼦” ，对很多潮汕人来说，它不是一个浅薄的符号，而是小时候在家里、在井边、在水缸旁边、在厨房里见过的东西，背后连着的是潮汕人的日常生活。老板说，这个名字的灵感来自潮汕老太太吵架时有句俚语：祭啊泼啊，字面意思是用水泼你，其实是在骂：去你丫的。而他之所以起这个名字，就是希望大家生活中遇到不如意的事情，都能去直接反抗，同时去消解内耗情绪。

所以当一家咖啡店把“㼦”当成自己的文化图腾，就是把自己变成了体验潮汕文化的入口。

再比如观夏。

观夏做香氛，气味和中国人的人文生活连接起来。

气味只能体验，所以产品名字就是重要的感官记号。桂花、梅、竹、茶、这些都是在调动中国人对季节、院落、植物、器物、山水和日常生活的感知。它背后的叙事网络，是东方庭院、节气流转、书房花木经验。它的元意义，是秩序，是中国人对生活的理解。

所以观夏提供给消费者的，是香氛，也是是一个可以被闻见的东方世界。

再比如大人糖。

大人糖不是把成人用品包装得更好看，而是重新唤醒女性和身体之间的关系。过去这个品类长期被符号化了，一提到情趣用品，大家想到的就是粗俗、羞耻，好像它天然就是不能被公开讨论的东西。

但大人糖抓住的是另一个文化共识：女性应该可以体面地谈论自己的身体，也可以正当地拥有自己的欲望。所以它的产品、包装、门店和内容，不是在给这个品类套上一个符号化的外壳，而是在把一个被污名化的需求，重新安放。

在文化图腾选择上，“糖”是一个温和且日常的象征物，大人糖，这个轻盈、自在的品牌名，在一开始就拉开了与传统行业话语系统的距离。品牌口号则是：“成年人世界里的一点甜”。将一个曾经被压抑、标签化的品类，转化为一种新的生活语言。这种语言不再带有羞耻感，而是带着关怀、温柔与自洽。它的叙事网络，是女性成长、亲密关系、自我探索。它的元意义，是存在主义中的勇气，是女性重新拥有身体的解释权。

你看，这也是文化图腾。它不来自古代，不来自民俗，来自今天正在发生的社会变化。

这就是今天品牌面对的新现实。消费者不再只是需要一个好看的符号，需要进入那个他向往的文化世界。现在做品牌如果只追求符号化，那么注定会崩塌。真正的竞争，是谁能更深地理解文化，扎根文化，借力文化。因为真正打动人的，从来不是一个浅薄的符号，而是藏在普通人日常生活中的文化图腾。

它藏在一封信里，一颗橄榄里，一次祭拜里，一场等待里，也藏在普通人面对命运的坎坷时，怎么一点点揉碎，熬煮成生活的过程里。

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