3大案例深度复盘：母婴行业破局关键，藏在这一套底层增长逻辑里

导语

母婴行业的竞争早已不是“开店卖货”那么简单。

小店模式深陷低信任、低复购的泥潭，大店模式又屡屡折戟，孩子王却用“经营顾客关系”杀出重围，让“育儿顾问”成为品牌护城河，将“育儿顾问”服务品牌化，创造了“育儿顾问”的品牌传奇，一举奠定孩子王的行业领导地位。

本文将用「引擎增长战略」的“针尖刃”方法论重点拆解孩子王旗下的育儿顾问。

聚焦“育儿顾问”核心定位，精准刺入新手妈妈“不知如何当妈妈”的核心痛点；再用组织飞轮、系统工具飞轮、产品飞轮、营销飞轮四轮驱动，让一个原本只是“导购”的角色，变成专业、有爱的信任桥梁，从而真正把服务变成复购，把顾客变成会员。

在服务好孩子王之后，也带动欧赛斯深度服务中国母婴行业集群，包含孕味食足、妈咪全知道等，用实打实的实战成果，为水产企业家提供可复制、可落地的增长路径，助力企业成功破局。

01 基于四情研究，洞察母婴行业发展本质

基于快速成长的母婴市场，孩子王经过六年（2009年-2015年）的实践验证，以“经营客户关系”为核心的全渠道商业模式，已初见成效，让孩子王成为中国新家庭的第一个服务商，成为一个做中国母婴童商品零售与增值服务领导品牌。那么，如何让领先的商业模式继续发挥其绝对优势，进一步彻底根植于企业发展，成为2016年孩子王不得不思考的重要问题。

此外，母婴店由大店与小店模式构成，其中小店超过30多万个，但是消费者对母婴小店对信任度低，黏度不高，所以孩子王尝试开5000平方米的大店来打造强势品牌，来解决低信任度和低粘度的问题，虽然行业中也有不少客户都曾做过类似的尝试，但皆无成功，那么面对如此残酷事实，孩子王该如何破局？

正因为孩子王采用的是大店模式。这种模式决定了它无法像传统的中小型母婴连锁那样单纯以销售为盈利模式，而是必须“经营客户”。

在营客户中，客户的贡献模型是：销售三分之一，服务三分之一，互动和活动占了三分之一。经营大店，经营客户，就决定了孩子王如果采取粗放式的经营，孩子王在市场上根本没有办法存活，孩子王必须采取精益管理，精益经营，以客户的满意带来的复购支撑公司的发展。

因此，欧赛斯推导出孩子王的商业模式：基于客户关系、不断经营的创新型新家庭全渠道服务商。

孩子王“经营顾客关系”的模式决定了其只做一件事“到顾客中去，从会员中来”，因为经营的是顾客关系，所以需要通过大数据精准分析顾客需求，通过会员活动维系顾客情感，需要一个“育儿顾问”作为桥梁为顾客提供优质体验，创造顾客价值，甚至创造顾客需求，一切以顾客为中心，因此“育儿顾问”在孩子王经营中就扮演了举足轻重的作用。

02 找到战略之针：聚焦“育儿顾问”核心定位，明确品牌定位

在孩子王的每一家门店，都有一个专业、有爱的育儿顾问团队，她们能为顾客提供一站式育儿服务。她们及时满足顾客需求，创造满足，与顾客建立长期的互动关系，孩子王育儿顾问以专业、细心、贴心的服务赢得顾客的信任和认可。

当一位孕妈妈走进一家孩子王门店，面对琳琅满目各种品牌和种类的商品，她肯定会有一丝迷茫。而这时候，她可以通过服务台找到一位离你最近的育儿顾问获取帮助，育儿顾问就可以根据你的需要，精准而便捷地找到最适合她和孩子的那款商品。而孩子王的育儿顾问又绝不仅仅是门店导购的角色，当顾客完成一次购物时，孩子王育儿顾问的服务仅仅才刚刚开始，此后还会有孕期、生产、养育等多方面的服务。

欧赛斯认为，“育儿顾问”可以对接年轻妈妈“不知道如何做妈妈”的核心痛点，以“当妈妈可以很简单”走心话语体系迅速获得消费者认可。

因此，欧赛斯助力孩子王聚焦“育儿顾问”核心定位，全方位建立定位体系，明确品牌定位，锁定品牌核心价值。

03 品牌之尖：塑造高共鸣的品牌形象

1、打造品牌名称：育儿顾问

欧赛斯认为，战略名称能够降低传播成本，这个名称需要直截了当，容易理解，有群众基础，看得懂，有共鸣。

基于以上原则，欧赛斯确立品牌名称就叫育儿顾问，因为育儿顾问这个词，它直截了当，简单易记，且容易理解，还有一定群众基础，更解决了传播的问题，降低了传播成本，大家一听，都会了解其含意，不需要再去教育。

育儿顾问作为品牌名称，更体现了孩子王育儿顾问的核心价值：我们不是销售，不是专家，不是老师，我们是随时陪在你身边，帮你解决问题的育儿顾问。

2、制定战略话语

孩子王的核心目标消费群体是80、90后新妈妈，是1-3岁婴幼儿的准妈妈或者新妈妈，有迫切育儿需求。对接目标消费群体最核心的需求痛点，那么新手妈妈在育儿生活中都会有什么样的困难和问题？作为新手妈妈，不知道如何当妈妈，“缺知识、零经验、缺渠道”是她们普遍的痛点，成功对接这些新手妈妈们的困惑，孩子王育儿顾问的优势是“懂知识、经验足、系统化”，从而让当妈妈变得不再难。于是，孩子王育儿顾问的战略话语就有了：“当妈妈可以很简单”。

话语就是权力，围绕“体贴、专业、IN”，欧赛斯为孩子王育儿顾问设计了品牌及产品话语体系，让孩子王育儿顾问“专业、值得信赖、与时俱进”的品牌概念，深入消费者心中。如孕育孩子很简单，当妈妈可以很简单！

3、打造战略符号

战略符号的目的是建立品牌偏好。战略符号如何建立？有以下几个原则：

• 从新朋友即刻变成老朋友，让消费者因为喜欢而对品牌产生偏好；

• 植入潜意识熟悉的符号，立刻能与品牌亲近：

• 符合目标受众喜好和LOGO发展趋势，拉近与消费者的距离。

设计思考逻辑：

（1） 从视觉层面上

色彩、字体利用孩子王现有的群众基础和资源，与孩子王一脉相承。

（2） 从符号化图形上

植入熟悉、有联想度的图案符号。孩子王育儿顾问就是经营客户关系，通过微信这个主要途径，实现随叫随到。体现密切的交流与沟通。

（3）从形式上

首字母图形化 - 符合互联网思维下的LOGO设计趋势，符合年轻人喜好的简约风格图形。

LOGO=战略符号 + 战略名称 + 战略话语，降低传播成本，易于传播。所以，孩子王的LOGO，必须是这样的：

4、打造战略KV

欧赛斯为孩子王设计了主KV画面：描述了一位妈妈带着宝宝散步，但是在镜子的另一头并不是妈妈自己，而是孩子王育儿顾问与妈妈携手牵着宝宝。通过此场景的建立，让受众了解到孩子王育儿顾问能与妈妈共担这份责任，让她们做得更轻松、更简单，同时也能和妈妈一同将爱传递给宝宝们。

5、品牌VI标准化应用

欧赛斯为孩子王育儿顾问做了一整套VI设计。设计到位，实施科学的VI设计，传播了孩子王企业经营理念，建立了孩子王育儿顾问的品牌知名度，让孩子王育儿顾问形象深入人心。

04 组织、系统工具、营销飞轮驱动：助力品牌战略落地

1、打造组织飞轮

针对“育儿顾问”定位，孩子王建立了完善的育儿顾问企业内部体系。

（1）企业文化培训：以顾客经营为线索，还原孩子王的核心价值理念，有效连接新员工与顾客的关系；通过资深领导面对面的分享阐述，传递孩子王的精神秉持，建立新员工与企业文化的连接。

（2）岗位专业培训：员工对孩子王的企业文化有了全面的了解后，将会对员工进行育儿知识、产品知识、系统操作、礼仪方面的培训，使员工能够快速适应并胜任育儿顾问的工作。

（3）1+1导师制：每位新入职的育儿顾问，将由门店中资深的育儿顾问带领指导直至新入职员工满1个月。

（4）人才培养机制：孩子王关于育儿顾问有非常完整的培训体系，能让各层级的育儿顾问得到针对性的培养；同时孩子王的内部知识库便于育儿顾问们进行自我学习不断成长。

2、打造系统工具飞轮

孩子王以经营顾客关系为核心，基于数据挖掘，运用互联网思维，利用人客合一工具，孩子王员工与顾客之间联接，进行主动经营与互动创新的不同形式的创造，以达到员工在为顾客创造价值的同时体现出自身的价值！

（1）孩子王育儿顾问使用公司自主研发的“人客合一”工具对会员进行统一管理，通过有效的会员分类分级与数据分析，为会员提供更具有针对性的增值服务，优化公司资源分配，更好地增强了会员与孩子王的情感联系，从而提高会员的单次消费金额及消费频率，进一步提高了单客价值，践行了“经营顾客资产”的经营策略。

（2）大数据团队对会员打标签，包括消费额度、模拟的感性标签，比如是不是疑似二胎，宝宝多大，是不是时尚辣妈型。

（3）模拟会员的消费行为、生活的轨迹，多久需要消费一桶奶粉，什么时候需要看新的知识和内容；会员权益，除了积分，还结合门店活动，提供宝宝理发、育儿顾问咨询服务、退休医师的咨询服务；另外一个特别重要的是收费会员，在积分商城里对特别的会员有特别的兑换资源。

3、打造营销飞轮：抢占行业制高点，树立品牌话语权

欧赛斯助力孩子王育儿顾问品牌的广泛出街，并成功策划了孩子王“更懂你”、“新育儿+”战略峰会，奠定了孩子王行业领导地位，创造了超级育儿顾问品牌传奇。

• 助力举办“更懂你+”战略峰会

欧赛斯策划及执行了孩子王百店同庆的“更懂你+”战略峰会，一举奠定了孩子王行业领导地位。

1）战略目标：树立商业模式领导力及核心服务品牌化

2）战略动作

造节：“童粉”狂欢节

开大会：请大咖、邀伙伴、迎客户、发布新模式等

广宣传：发公关稿、病毒内容、多平台等

3）传播解析

私域流量传播：育儿顾问朋友圈及社群

公域流量传播：双微、新闻平台、孩子王APP平台、热门自媒体平台等

4）战略峰会核心主题：更懂你+

5）战略峰会核心概念

孩子王：全渠道模式

重构边界／重构消费场景／重构服务理念／重构商品类型／重构盈利模式

6）峰会主画面

更懂你的我，无所不在，孩子王

7）“更懂你+”战略峰会

• 助力举办“新育儿+”战略峰会

2016年，欧赛斯策划及执行了孩子王的“新育儿+”战略峰会，确立了孩子王母婴行业第一品牌市场地位。

1）战略目标：行业制高点及树立行业思想领导力

2）战略动作

造节：“童粉”狂欢节

开大会：邀大咖和大平台、谈趋势和未来，奖伙伴等

广宣传：发公关稿、病毒内容、多平台等

3）传播解析

私域流量传播：育儿顾问朋友圈及社群

公域流量传播：双微、新闻平台、孩子王APP平台、热门自媒体平台等

4）战略峰会核心主题：新育儿+

2015年是更懂你+，2016年是新育儿+，一脉相承。 “新育儿”承于“新零售”，又高于“新零售”，为未来10年母婴行业发展指明方向。

5）战略峰会核心概念：关系²、场景²、内容²

6）峰会主画面

欧赛斯“育儿顾问”战略落地后，购买孩子王“育儿顾问”专属服务的黑金PLUS会员数量直线上升，ARPU值是普通会员的6倍，购物频次提升3.5倍，订单量增加3.9倍，客单价提升1.4倍；

两届母婴零售行业领袖峰会“更懂你+”“新育儿+”，行业轰动，一举奠定孩子王行业领导地位。

孕味食足：战略落地一年，业绩同比增长50%

01合作背景&面临挑战

孕味食足专注做孕妇食品，自2016年成立以来，已经完成线上综合电商与线下大部分母婴垂直店铺的市场布局，形成一定的品牌地位和影响力。但电商环境竞争与日俱增，品牌面临着不进则退的困境。

孕味食足没有清晰的定位和统一品牌范式，品牌护城河和竞争壁垒较低，容易被竞品取代。如何放大品牌价值，进行体系化升级？

02欧赛斯助力孕味食足进行品牌战略升级

1、找到战略之针：定位“孕妇食品专家”

2、品牌之尖：打造近孕妈风格的品牌记忆系统。

1）品牌战略色彩：“幸孕粉”

2）LOGO升级

3）创造全新IP形象：兜兜

经过数轮沟通和修改，最终采用“袋鼠+超能力大白”作为视觉元素，完成孕味食足品牌IP形象的创建。

5）打造接近孕妈风格的高识别形象

03打造产品飞轮

1、优产品——4大产品

推出休闲零食类、代餐类、滋补品类、功能性食品类等四类产品，建立产品矩阵。

2、建立核心价值体系“五心好孕味”，输出孕妇零食新标准

欧赛斯发现，孕妇怀孕期间，宏量营养素、常量营养素、微量营养素、脂溶性维生素、水溶性维生素五大营养元素的需求度相比非怀孕期增长超过30%，孕妈咪有着蛋白质、铁、碘、维生素B6、叶酸的高摄入需求，因此产品必须做到：高蛋白、轻脂肪、轻碳水化合物、多元营养，减少妈咪在正餐外的饮食热量负担，同时又可补充营养。

欧赛斯把这些标准转换为消费者容易理解的“五心好孕味”，即好健康、好安心、好味道、好营养、好吸收五大标准，并进一步细化为脂肪标准、碳水化合物标准、选品标准、香精标准、鲜味剂标准、甜味剂标准、营养标准、配比标准、其他添加物标准、消化促进标准十大标准，为行业树立产品标准，孕妈咪专属食品，认准五心好孕味。

在欧赛斯服务之后，2022年孕味十足全年销售额1.5亿元，同比增长50%；“指名购买”持续增加，稳居“全国全网孕妇零食销售额第一品牌”；战略落地后，孕味食足先后获得千万融资。

妈咪全知道：用“产业互联网”帮助晨冠集团从红海中开辟出蓝海

01合作背景&面临挑战

晨冠始创于2002年，专注婴幼儿奶粉22年，通过深耕三四线城市，获得市场发展红利。但近些年，婴配粉领域竞争极其残酷和激烈，排名前30的品牌占据70%以上市场份额，集中度还在进一步提升，已从渠道时代进入品牌时代，强者恒强的马太效应愈发突出。

近几年，晨冠集团增长乏力，如何寻找到新的商业模式升级品牌，在竞争激烈的市场中立于不败之地？

02欧赛斯助力妈咪全知道项目进行品牌战略升级

基于针对妈咪全知道项目的思考及调研，欧赛斯为妈咪全知道制定了整体化的企业竞争战略规划，完成品牌战略定位、品牌核心价值、商业模式、战略符号、形象宣传落地等诸多工作，并将继续致力于护航妈咪全知道助其宏大远景落地开花，并结出繁盛的果实。

1、找到商业模式 

欧赛斯协助晨冠找到全新增长赛道：30万家母婴社区零售店，从0到1设计产业路由器“S2B2C&C2S2B”商业模式（S=妈咪全知道，B=母婴店，C=顾客）。

阿里巴巴集团学术委员会主席、湖畔大学教育长指出，在未来五年，S2B是最有可能领先的商业模式，真正的S2B其实是S2B2C，是S和小B共同服务c。

在母婴新零售的新生态链里，妈妈全知道是 “S2B2C&C2S2B” 模式的领先者，S是妈妈全知道平台B为小微母婴店赋能，目的是更好地服务母婴店客户群，之后再从消费者需要出发，聚合消费者需求，在产品供应链的设计上开启“反向订购，优中选优”的模式。

2、找到战略之针，占领核心关键词“WOW”

在项目启动之初，双方团队集体讨论妈咪全知道的英文名，大家都觉得”moms’know “太普通太不新锐了，完全不匹配妈咪全知道的新物种属性。文章本天成，妙手偶得之。我们惊奇地发现”mom“倒过来正是”wow“。而”wow“表达的意思是哇，呀；表示极大的惊奇，惊叹！这与妈咪全知道想做得事情极度吻合。

妈咪全知道以“母婴家庭品质新生活的构建者及倡导者”为发展愿景，以“让每个母婴家庭享受品质新生活”为核心使命，秉持“关爱母婴家庭，成就品质生活”的企业价值观。正是要打造一个让母婴行业整个生态成员wow起来的wow世界。

未来世界上有两种母婴店：一种wow母婴店/一种其他母婴店

wow将成为妈咪全知道的品牌关键词，贯穿妈咪全知道的所有宣传及活动中。周而复始地不断重复，让wow与妈咪全知道形成强有力的链接，从而抢占消费者的心智资源，让消费者看到wow就联想到妈咪全知道，看到妈咪全知道就能喊出”wow“。

3、品牌之尖：打造品牌logo、纹样符号、战略色彩等

1）品牌logo升级

我们根据品牌要传达的核心竞争力，选择了企鹅形象，因为QQ自带社交属性。企鹅能在-60℃的苛刻条件下生活繁殖——严选，游泳的本领在鸟类中是超级选手——快。

策略切入点：打造一个首席选品官形象，首先，博士帽的特征，让形象更专业、可信赖，眼镜代表精挑细选、品质追求，在形态的设计上，将形象进行适度的萌化，让形象的灵动与萌态展现业务的延展。

2）妈咪全知道的纹样符号——声波&wow手势

妈咪全知道的声波符号由“wow”延伸而来，我们在读“wow”时，嘴巴自然而然要张开，就想在平静的水面投下了一块石头引发涟漪。

3）妈咪全知道的战略色彩：蒂芙尼蓝

蒂芙尼蓝，世界上最昂贵的蓝，美哭99%的女性；妈咪全知道服务的最核心受众就是女性，因而让蒂芙尼蓝伴随妈咪全知道风靡全国是妈咪全知道的伟大宏愿。

4）妈咪全知道战略广告语：母婴新生活 妈咪全知道

妈咪全知道的初心就是让亿万母婴家庭享受品质新生活，精炼一下就是“母婴新生活”。同时妈咪全知道直接把名字包含在口号里，告诉消费者“我能为你提供什么”。从而“母婴新生活 妈咪全知道”就顺理成章成为了品牌的广告语。

5）妈咪全知道视觉KV

妈咪全知道目标是要构建50000+母婴零售服务平台，成为母婴家庭品质新生活一站式服务中心。这就意味着妈咪全知道的业务体系必然十分庞杂，如何通过一张画面把妈咪全知道是谁，妈咪全知道要做什么呈现给大众？画面创意的过程异常艰难，后来我们决定以母婴门店为切入点通过模块化插画的方式完整展现妈咪全知道的业务体系。

4、营销飞轮： 多轮公关活动，提升品牌势能

1）“母婴新趋势 妈咪全知道”首发仪式在河南郑州成功举办

近500与会人员，包括来自全国各地的门店业主、行业精英一起见证了这次对母婴行业极具意义的盛会。晨冠健康集团董事长涂醉桃先生、河南省孕婴童用品行业协会会长王树民先生、妈咪全知道联合创始人兼总裁徐宏超先生、河南妈咪全知道联合创始人韩树斌先生、安徽妈咪全知道联合创始人涂醉健先生、晨冠资本合伙人兼执行总经理钱在炅先生、妈咪全知道品牌战略顾问欧赛斯CEO何支涛先生、冠通科技公司创始人CEO陆健文先生等多位专家、企业家共同出席。

2）营销赋能，牵线爱玛，跨界直播，成绩喜人，单场销量破100w。

3） 妈咪全知道第一届新生活创想官领袖大会

2019年，“WOW ！母婴新生活”妈咪全知道第一届新生活创想官领袖大会在上海成功召开，来自政府部门、行业协会、全国各地妈咪全知道授权门店、品牌商等行业精英在现场共同见证。

欧赛斯为会议策划了一场”wow选我“的代言活动。邀请妈咪全知道的授权门店一同参与，为妈咪全知道的品牌代言，充分体现妈咪全知道共创共享，共存共生的理念。

欧赛斯团队还为此次大会创作了《新生活创想曲》。

在欧赛斯的品牌策划之下，妈咪全知道三个月授权门店超千家，与诸多知名品牌商达成战略合作，并与上海东方美谷产业基金达成战略投资协议。

欧赛斯为妈咪全知道定制系统化的品牌战略及品牌形象后，各地母婴门店纷至沓来，妈咪全知道品牌授权门店三月时间就超过1000家。