汽车出海 · 本地化深耕破除品牌营销困局 | 虎啸汽车营销论坛访谈系列

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《探寻·汽车营销的“真”增长与“新”路径》
2026虎啸盛典·第六届汽车营销论坛

2026年5月28日下午正式开幕！

地点：中国 · 上海

在2026年虎啸盛典即将举办之际，我们特别发起线上预热访谈专栏——持续邀请行业实战派专家，内容从产品定义到渠道革新，从内容话题到直播卖车，从用户运营到出海讲故事，从AI实战到组织进化，再到跨界启示......多维度全景拆解，层层解锁 2026汽车营销的“真·新”行动。

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今天的嘉宾是——【中国商务广告协会品牌出海生态工作委员会秘书长、Rootify CEO·邓晨】，他将和我们聊聊：【中国汽车出海仍处早期阶段，本地化深耕破除品牌营销困局】。

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目前中国汽车出口量稳居全球第一，出海产业迎来高速发展期。但不可否认的是，中国汽车在部分海外市场仍饱受低价、低质刻板印象困扰，品牌溢价能力不足、文化隔阂、营销水土不服等问题愈发凸显。如何实现从“卖出去”到“走进去”的跨越，打破海外品牌认知壁垒，构建本土化品牌信任，成为中国车企出海的核心课题。

本次专访特邀深耕出海营销十余年的行业专家邓晨，结合海外实地调研经验，拆解中国汽车出海底层趋势、市场认知误区、营销无效痛点，给出品牌叙事优化方案及2026年落地营销建议，为车企出海破局提供参考。

一、行业大势 | 汽车出海尚处初期

媒体：当前中国汽车出口体量登顶全球，在您看来，推动国内汽车大规模出海的核心行业趋势是什么？现阶段中国汽车出海整体处于什么发展阶段？

邓晨：结合十余年出海行业经验，中国汽车出海主要受三大核心趋势叠加驱动。

第一是全球化出海大势，自我国加入WTO后，出海贸易稳步发展，2015-2016年移动互联网崛起，工具、游戏、电商三大出海品类打开全球化赛道，而汽车出海最早以商用车、工程车为主，并非如今热门的乘用车，出海布局由来已久。

第二是电动化趋势，全球节能减排、低碳发展政策普及，多国出台新能源汽车扶持政策，为中国电动车打开海外市场窗口。2018年起海外乘用车市场机会凸显，初期出口仍以燃油车为主，电动车逐步拉高中国汽车在全球市场的关注度，疫情短暂暂缓出海节奏，疫情过后乘用车出海正式迈入主流赛道。

第三是智能化趋势，伴随AI技术快速迭代，汽车不再局限于出行工具，智能化交互、车载应用成为核心竞争力。中国智能汽车在技术、交互体验、应用落地层面稳居全球第一梯队，也成为中国汽车出海差异化竞争的关键筹码。

虽然目前我国汽车出口量全球第一，但我明确认为，中国品牌汽车出海仍处于非常早期的阶段。当前出口数据中包含部分海外组装贴牌车辆，并非纯粹中国自主品牌输出；且多数车企仅完成基础铺货销售，海外品牌建设、用户心智渗透、本土化运营尚未成熟，行业整体还有极大成长空间。

二、市场认知 | 打破海外市场固有偏见

媒体：业内普遍认为中国汽车在海外深陷“低价、低质”刻板标签，结合您海外实地调研经验，如何看待这一认知？海外用户对中国汽车的真实认知偏差是什么？

邓晨：首先要纠正一个核心误区：不存在统一的“海外市场”，也不能用单一标签定义全球用户对中国汽车的认知，不同区域市场的用户认知天差地别，低价低质并非通用刻板印象。

东南亚市场中，中国汽车售价与日系车型持平，部分智能车型价格更高，不存在低价属性；中东市场用户对中国汽车的核心标签是科技感，当地高消费人群将智能汽车当作科技玩品，看重智能化配置，无低端认知；俄罗斯市场中，中国车企走出专属本土化发展道路，品牌认可度持续攀升。

而低价低质的偏见，仅集中在欧美、日韩等传统汽车工业强国。这类地区本土汽车产业成熟，欧美、日韩品牌深耕多年，早期部分中国低端车型出海布局，才留下片面刻板印象。同时价格判定具备极强地域性，十万元级车型在非洲属于高价车型，在欧美则是经济型代步车，不能一概而论。

我认为行业无需刻意扭转统一标签，车企可采用产品矩阵模式，划分主品牌与子品牌，针对不同市场制定差异化定价与定位，拒绝单一高端或低端固化标签，适配全球多元化市场需求。

三、营销痛点 | 拒通用套路，弃低效投放

媒体：业内常见一类无效营销操作，将国内广告直译投放海外、邀约网红简单开箱、盲目参加国际车展，这类投放为何难以打动当地用户？车企出海常见的营销误区有哪些？

邓晨：判定营销投放是否有效，不能套用统一标准，核心取决于目标市场的媒介环境，这也是多数车企最容易陷入的误区：用一套通用营销逻辑适配所有海外市场。

美国市场互联网渗透率高，用户更看重可直接转化的营销渠道，效果导向属性极强；而东南亚市场线上电商渗透率仅10%-20%，户外广告牌、电视广告、电台等传统媒介仍是主流，当地4S店运营逻辑也与国内截然不同。直译国内广告、同质化网红开箱、无针对性参展，本质是忽略区域文化与媒介差异，属于粗放式投放，自然难以触达用户、建立共鸣。

汽车属于重资产工业品，出海营销切忌宏观笼统布局。车企必须打破“海外一体化”思维，拆解单个国家、单个区域市场，结合当地媒介习惯、消费偏好、文化规则定制营销组合策略，落地本土化运营，才能避免无效投入。

四、品牌叙事 | 三步打造本土化品牌故事

媒体：当前中国车企普遍存在品牌故事输出能力薄弱的问题，结合您服务的中东汽车品牌成功案例，出海品牌讲好本土故事的核心步骤是什么？

邓晨：我结合中东某热销自主品牌的出海实操经验，总结出品牌叙事三大核心步骤，所有出海车企均可参考复用。

第一步：求真务实，找准品牌发力时机。国内车企出海普遍偏理性，不会在无市场基础、无用户认知的区域盲目大额投放品牌广告。该中东合作品牌，在当地两年销售额增长近10倍，细分市场占有率登顶区域第一，夯实市场体量后，才将品牌故事传播提升至和卖车同等优先级。车企必须明白，销量基础是品牌建设的前提，未完成市场验证前，盲目造势只会造成资源浪费。

第二步：融合本土，弱化外来品牌属性。当前全球贸易保护趋势加剧，单纯讲述中国品牌故事，难以引发海外用户共鸣。品牌需转变叙事逻辑，不要以“外来者抢占市场”的视角传播，而是扎根当地，讲述中国品牌与本土市场共生共长的故事，贴合当地文化、贴合本土用户情感，消除地域隔阂。

第三步：本地共创，激活本土创作者势能。新媒体时代用户注意力分散，单一品牌口号难以穿透舆论圈层。车企不能将本土创作者、网红当作流量消耗工具，需深度绑定当地内容创作者，尊重本土创意逻辑。上述中东案例中，品牌接纳当地创作者超出固有认知的创意方案，联动大小创作者协同创作，以本土视角输出内容，拉近与用户的距离，构建真实、有温度的品牌认知。

五、年度建议 | 2026聚焦出海营销核心

媒体：若2026年只能聚焦一件事，提升海外用户对中国汽车品牌的好感度与认可度，您优先推荐车企落地什么动作？

邓晨：将重点市场营销预算本土化分配，削减低效全球通用营销费用，把资金倾斜至本土落地、本土深耕项目。

首先，摒弃“攻克欧美即可通吃全球”的固有思维，欧美、日韩传统汽车市场壁垒极高，无需扎堆内卷。车企需结合自身产品定位，筛选适配自身发展的重点区域市场，拒绝同质化内卷。

其次，弱化全球统一营销项目。这类项目虽然投入成本低，但贴合度差、转化效率低，无法实现深度本土化融合。车企需针对单个市场，结合自身发展阶段，定制专属预算方案与营销打法，精准把控投放节奏。

最后，紧抓当下营销变革机遇。TikTok等内容平台裂变式发展、AI技术降低创作门槛，普通本土创作者可媲美专业媒体传播效果。车企可依托本土内容共创模式，低成本实现精准传播，打造亲民、接地气的品牌形象，而非高高在上的外来品牌。

采访总结

在本次专访中，邓晨清晰拆解了中国汽车出海的行业底层逻辑：依托全球化、电动化、智能化三重风口，中国汽车出海具备得天独厚的发展优势，但行业整体仍处于早期深耕阶段。市场层面，海外区域分化明显，单一刻板标签不适用于中国汽车全域市场；营销层面，通用化、模板化投放已是行业大忌，本土化定制才是破局关键；品牌层面，车企需把握时机、融合本土、联动创作者，打造共融式品牌故事。

放眼2026年，中国汽车出海无需盲目追求全域扩张，理性筛选重点市场、优化本土预算分配、深耕本地化内容运营，是现阶段最高效的发展路径。依托新媒体与AI技术红利，中国车企有望打破传统车企的媒体垄断格局，以低成本、高贴合度的传播方式，逐步扭转海外认知，实现从产品出海到品牌出海的终极跨越。

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