雀巢，你老实交代，是不是把华语乐坛当成你的编外文案组了？

原创赞收藏评论

举报 2026-05-15

扫描,分享朋友圈

首发：姜茶茶

雀巢8次方，

在玩一种很新的文案外包！

最近我的文案朋友们都开始焦虑了，

群里都在讨论，文案的出路到底在哪。。。

这下我就很好奇了，

到底什么样歌词文案，

能让工龄7年的文案都破防了？

后来才知道，

是雀巢8次方合作十余位歌手/乐队，

把不同MBTI人格的情绪歌词印到了包装上，

让每种人格都能找到自己所对应的那句歌词。

其实这也不是8次方第一次去音乐圈“进货”了，

去年MBTI x乐评包装，

就已经是个现象级Campaign了。

那时候就觉得8次方很会抓那些懂得都懂的小瞬间！

我就被其中一句歌词精准戳中了。前一天还被客户气到凌晨三点没睡着，想着这活儿没法干了。结果下一秒看到那句「睡不着那我就醒着好了」，一下就被安慰到了。

有一种“事情已经乱成一锅粥了，快趁热喝了吧”的P人松弛感。

这些歌词最厉害的地方，是它总能精准写出一些大家平时不会认真说出口的小情绪。比如这句：「抱歉忘了摘耳机，习惯性地认为音乐藏在我身体」

我看到的时候真的愣了一下。因为对很多人来说，耳机早就不只是听歌工具了，更像一种精神结界。地铁上戴着耳机的时候，会有种「别来和我说话，我现在只想活在自己世界里」的安全感。

所以你会发现，很多人路过这组海报时，都会下意识停一下。因为那一瞬间，很像突然被人看懂了。

作为一个ENTP，我就忍不住把代表我的歌词扒了一遍。

我特别注意到，8次方的很多传播已经不是品牌自己在说了，而是用户开始接力创作。我刷到有网友看到联名歌词，联想到了自己的真实经历。这种耳机里的声音突然出现在现实世界的错觉非常奇妙。

原来在MBTI歌词里精准对号入座的，不止我一个，捕捉到一位和我一样入戏太深的ENFP。虽然人类的悲欢并不相通，但在同个MBTI的歌单却能高度重合。

“我喜欢的口味，我喜欢的色系，我喜欢的歌手，我拥有的专辑。”

这分明是精准地把大家的精神自留地搬到了线下。

还有网友表示，要去所有卖八次方的店去找。这都已经不是在买冰淇淋了，而是在进行一场朝圣吧。

甚至还有人想要二创，把它改造成歌词小卡。

真的会被这届网友的浪漫打动，居然有人为了收集喜欢的歌手去专门买包装。

这也让我忍不住思考，8次方这次合作名单的选人逻辑也很硬核。既有阿肆、马頔这种国民度拉满，开口就是青春回忆杀的歌手，又有吕彦良、鲜克这种在小众审美圈层的宝藏。没点资深乐迷的底子真做不出来，我严重怀疑雀巢团队里有自己人，这分明是按我们的私藏歌单在发福利！

这种杀伤力甚至大到连歌手本人都坐不住了，我看好多合作歌手和乐队都主动在社交平台上认领自己的歌词包装。

传统广告的传播路径是，品牌投放—消费者被动看到—最后记住或忘记。而雀巢8次方这次是，品牌焕新包装—消费者看到并对号入座—主动拍照发社交媒体—实现二次传播。甚至不需要品牌催，因为消费者在表达自己，不是在帮品牌打广告。

后来我发现，8次方甚至已经不满足于在包装上印歌词了，它直接把自己空投进音乐节了，化身现场气氛组！歌词营销放在音乐节这个场景非常顺，甚至有点对上频道了的感觉。最让我觉得高级的一点是：8次方并没有在现场喧宾夺主，而是把自己扔进人群里当背景板。这种不抢戏的姿态，反而让品牌有了一种很自然的融入感。

好笑的是，8次方竟然还成了博主们的整活利器，这泼天的流量这不就来了。有博主直接在音乐节现场用8次方交友，随机挑选路人，先对MBTI暗号，然后直接指着包装发起唱歌挑战。挑战完，大家不就是异父异母的亲兄妹了吗！

还有很多人在那颗巨型8次方下面拍照打卡，手里拿着代表自己人格的包装。

周边也是戳中年轻人最爱的点上了（我也想要同款！）

前脚还在便利店拿着印有歌词的8次方，后脚就在音乐节现场听到本人开唱。那种感觉特别奇妙：像你刚在耳机里听完的世界，突然被搬到了现实里。

低头，是8次方包装；

抬头，是唱出歌词的歌手本人。

那一瞬间，整个campaign会突然有种次元壁被打破的感觉。这种通感带来的体验，是很难被传统广告替代的。

因为音乐节最厉害的地方，就是情绪放大器。现场氛围一上来，情绪会一层一层往外翻。而当那句你早就在包装上看过的歌词，突然从舞台音响里炸出来时，品牌记忆也会被一起点亮。这时候，8次方已经不只是一个冰品名字了。它开始慢慢和「夏天、音乐节、live现场、通勤耳机、青春情绪」这些具体场景长在一起，最后变成年轻人某种情绪记忆的一部分。

8次方「声情并茂」传播法：

让表达发生

我后来一直在想，8次方这波传播为什么能产生这么大的后劲？它踩中的是一种更底层的表达权转移，我把它拆成了「声情并茂的去中心化传播架构」。

「声」，把品牌塞进情绪高频通道。现在年轻人的很多情绪，早就已经有固定黑话了。比如MBTI，是大家理解自己的快捷方式。情绪歌单，是很多人不方便直接说出口时的另一种表达。8次方没有刻意去抢注意力，而是直接进入年轻人的圈层语境中：mbti和情绪歌单。所以它给人的感觉不是品牌突然出现了，而是这句话怎么刚好说中了我。

「情」，品牌不执着于表达观点，而是做情绪翻译器。歌词最大的杀伤力，就是总能替人说出那些很难准确表达的情绪。8次方轻轻接住了年轻人的情绪碎片，这些情绪不一定宏大，但非常真实。好的营销，不仅仅是让用户记住品牌，还要让用户通过品牌更好地看见自己。

而且「缤纷人格盒」这个名字其实挺妙的。因为8次方今年整波传播背后的主题，叫「缤纷人格，生来出色」。你可以是敏感的，可以拧巴、可以社恐、可以发疯、可以今天想躺平，明天又突然热血上头……因为人格本来就应该是缤纷的。

「并」，品牌不再单向表达，而是和消费者共同完成内容。现在最容易被年轻人主动传播的品牌，往往是那个最会给年轻人提供表达素材的品牌。8次方把自己拆成了很多可以被使用的片段，让消费者去创作和表达。这种的克制其实是最高级的赋能，降低了用户的参与门槛。

「茂」，真正决定这类传播成立的，不是曝光量，而是内容是否具备自发生长能力。8次方这次最明显的特征，是它几乎没有依赖强推动式传播路径，但UGC依然持续发生：歌词包装的拍照打卡、歌手主动转发、音乐节现场打卡……这些都不是被设计出来的传播链路，而是内容进入用户生活之后的自然延展。

8次方戳人的地方，是它特别会捕捉生活里那些很小、很轻、但又真实存在的情绪瞬间。有些感受其实很难认真讲出口。比如深夜睡不着时的胡思乱想，比如突然想逃避社交……别人可能会觉得你矫情、想太多，但8次方轻轻托住了这些情绪。当越来越多人开始对号入座时，那些微小的共鸣，也慢慢汇聚成了一种「原来不止我这样」的情绪连接，一种「我被看见了」的感觉。我想，这也是8次方这波传播后劲这么大的原因。

数英网.png

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。