回到人间，今年母亲节的品牌叙事集体转向

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举报 2026-05-14

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从歌颂付出到真实看见，2026年的母亲节营销正在经历一场静水深流的叙事转向。

告别那个“永远坚强、时刻在线”的妈妈，品牌们开始用更松弛的笔触，描摹真实生活中的母亲——她会累、会想偷懒、会在吼完孩子后自己偷偷红眼眶；她有自己的名字、有自己的愿望、也有“不想过母亲节”的时刻。

这种转变，不是营销套路的简单迭代，而是社会对妈妈这个身份的重新理解在品牌端的折射。

以下十大年度品牌母亲节案例，从叙事突围、真实洞察、科技赋能和美学情感不同维度，呈现了2026年母亲节营销中最值得关注的实践样本。它们或许风格各异，但指向同一个方向：

让妈妈走出标签，回到人间。

一、叙事突围·跳出歌颂寻找新的情感切口

韩束 × 薛凯琪「爱的继承者」

——从致敬“母亲”到致敬“母爱本能”

美妆品牌每年母亲节的营销战役都异常拥挤。韩束跳脱固定剧本，把母亲节从专属母亲的节日拓宽为所有女性共情的情感节点，当代年轻人中出现了各种“非传统妈”——猫妈操心猫咪的胃口和便便，娃妈给棉花娃娃穿衣打扮，谷子妈熬夜做应援手幅。她们流露出的天然“妈感”，是因为从小被妈妈好好爱过，耳濡目染间继承了那份“去爱”的本能。

代言人薛凯琪不是传统意义上的母亲形象，却是猫狗“妈妈”，私下一直做救助慈善，用真实成长经历诠释“被爱的人自然懂得爱”。短片用无数日常小瞬间诠释“传承”：操心冷暖、细心叮嘱、包容迁就。不告诉观众“应该感谢妈妈”，而是用画面传达“你看，你已经学会用妈妈的方式爱别人了”。

韩束的突围价值在于，把“致敬”的对象从一个具体身份升维成一种普世能力——去爱的本能。这个移轴，让母亲节不再只是“母亲”两个字的独角戏，而是所有女性都能参与的情感共鸣。韩束用圈层破壁的逻辑，找到了一个几乎没人入局的叙事新大陆。

天猫「我的妈妈好像恋爱了」

——用喜剧化表达讲“妈妈爱自己”

“爱自己”这个概念在近几年的母亲节营销里已经说过太多遍，很多时候已经变成了一个张口就来的空洞口号。天猫用女儿视角的喜剧化短片呈现这一变化：妈妈开始敷面膜、挑粉底色号、喷香水、穿风格衣服……女儿以为妈妈恋爱了，结尾揭晓谜底：她爱上了自己。用女儿碎碎念的口吻推进“恋爱疑云”，既有反差感的趣味，又不失情感温度。结尾一句“支持天下的妈妈谈一场属于自己的恋爱”，轻松地把品牌业务逻辑转化为情感态度。这个反转之所以动人，是因为它观察到当代60、70后中年女性群体身上正在发生一场静默的自我觉醒——孩子大了，经济相对宽裕了，她们终于开始把被家庭占据了几十年的人生，一点一点还给自己。

把“爱自己”从歌颂式或说教式的表达，变成有具体剧情、有情感起伏、有余味的喜剧化叙事，比一箱口号都好使。用女儿的碎碎念讲妈妈的自我觉醒，既有反差感的趣味，又不失情感的温度，天猫给出了“价值观故事”轻量化落地的优秀范本。

二、真实洞察·放下赞美捧起日常

BeBeBus「让心声有回声」

——拆穿那些被“正常化”的隐痛

BeBeBus拆穿了一个被整个社会默认的“谎言”：那些被定义为“正常”的孕产体验，恰恰是妈妈们沉默的根源。广告片中点出：担忧孕产指标是“正常的”、哺乳时被人观看是“正常的”、一个人承担育儿任务是“正常的”……这些被轻描淡写归类为“正常”的时刻，背后是妈妈们一遍又一遍的沉默。数据为洞察提供注脚：全球产后抑郁患病率约17.7%，但超一半妈妈选择沉默；BeBeBus收到的1080份心声里，337次情绪不被理解、179次隐私边界缺失。

此次是延续2022年BeBeBus关注产后抑郁，从倾听走向持续回应，品牌主张“少一步，更轻松”也从产品操作延伸至情绪减负。

BeBeBus用一个可持续的长期机制回应了一个被系统性忽略的问题。它不是一次性的母亲节表态，而是把“被看见”变成了可落地的支持网络。

美柚「妈妈的100个真实愿望」

——把被埋没的愿望，还给妈妈

妈妈是家里最会“满足别人”的人，却成了自己愿望的失语者。她的愿望很小——不是“要一个包”，而是“想睡一整晚整觉”“想一个人安安静静吃顿饭”。正是这种“小”，才最扎心。美柚发起平台征集→轻报告→素人视频→联合品牌实现部分愿望，不经过修饰，最朴素的语言反而最具击穿力。从之前的“美柚为妈妈发薪”直接拉起妈妈薪水社会化议题，再到“新妈演习生”看到新妈群体产前焦虑，美柚陪伴女性全生命周期生长，长期倡导女性互助的“妈妈友好”的平台氛围，此次不仅是“邀请妈妈来参加活动”，而是“把话筒递给本来就在这里的妈妈”，妈妈本来就在这里，在这个专为她们搭建的交流场域里，每天都在倾诉、求助、分享。这份“主场感”让品牌资产自然转化为情感信任。一位用户在征集区的留言被反复点赞：“我以为没有人会在乎我想要什么，甚至我自己都快忘了。谢谢你问我。”

最动人的营销，不是替妈妈说话，而是朴素的倾听。平台特有的“主场感”在这里转化为了强大的差异化力量。当品牌不再做中心化的发声者、而做去中心化的赋能者时，营销反而获得了更大的情感穿透力。

舒化奶「当妈后才懂的小疲惫」

——用不完美的真实，赢得最真实的共鸣

妈妈不是神，她会深夜翻看旧照感慨身材回不去了，会故意装作没听见宝宝哭声“我真的不想动”，也会吼完孩子后自己先红眼眶。舒化奶直拍这些不完美的日常，让妈妈从这些瞬间里照见自己。短片没有落入夸大辛酸赚眼泪的套路，而是保持轻盈平视——妈妈也会因为闺蜜约她出门而开心，会因为搞笑视频笑得前仰后合。片尾轻声带出“0乳糖舒化奶适合肠胃不好的妈妈”，将卖点自然嵌入健康关怀。

和美柚一样，舒化奶的做法既不夸大也不神隐，精准踩中了真实就是最好的共情，它不是编给你看的妈妈故事，而是一面能让妈妈们照见自己的镜子——谁都不喜欢活在虚构的剧本里。

新世相 × Babycare：「先养妈妈，再养孩子」

支持当妈妈不想过母亲节

新世相今年抛出一个反常识命题：《她不过母亲节》。短片聚焦新手妈妈的真实困境——产后疲惫、身份迷失、连庆祝的力气都没有。它没有煽情，而是用素人采访呈现被忽略的现实：对很多妈妈而言，第一个母亲节根本没有清晰记忆。更关键的是，新世相没有停留在“提出问题”，而是同步推出《成长答案》手册，联合医学专家提供从孕期到产后的实用指南，完成了“情绪共鸣+工具价值”的营销闭环。这一内容洞察与Babycare的品牌动作形成呼应。Babycare打出“先养妈妈，再养孩子”的Slogan，并打造“Mamaland养分乐园”——一个专属于妈妈的空间，用故事、快乐和好产品支持妈妈。在母婴行业普遍“以孩子为中心”的惯性中，Babycare主动将主角从孩子切换为妈妈，完成了一次品类心智的重新锚定。

新世相用内容撕开被忽视的痛点并提供解决方案，babycare用产品和空间重构用户价值排序。这种“内容+产品”的协同路径，为品牌在节点营销中提供了可复用的思路：不必强求跨界联名，但要让品牌动作与行业内容生态同频共振，共同完成对用户的深度关怀。

三、科技赋能·用技术为情感“加温”

京东 × LV设计师「爱的高定时刻」

——用3D打印把爱做成可触摸的艺术品

今年母亲节，京东3C数码给出了一个极具差异感的答案：“让每一份爱都成为高定”。这个答案的实现路径很清晰：设计师联名定调性，3D打印技术做差异化，线上线下联动打造仪式感。

在创意端，京东邀请到LV合作设计师Cécile Vico操刀视觉创作。Cécile擅长将无形情感转化为可感知的视觉表达，她以“爱让我们向上生长”为核心理念，构建了一个被爱托起的超现实世界：由康乃馨组成的热气球象征母亲对孩子的持续托举，飘浮的花岛让画面充满生长的生命力，从热气球延展出的丝带构成一条关于陪伴与成长的路径。技术端的落地同样克制而精准，用3D打印技术将设计落地为发光画、立体康乃馨等“高定礼物”，全国近50家京东之家门店开放3D打印工坊发酵。

3D打印+艺术联名的组合，让京东成功跳出了3C品类在母亲节“卖什么”的惯性困境。当其他品牌还停留在“给妈妈挑一款数码产品”的功利逻辑时，campaign把“科技”这个概念变成了承载情感的中介，这是一种品类心智的跃迁。

四、美学情感派·把母亲节“做”成艺术品

野兽派 × 梅婷母女「每个妈妈都喜欢花」

——用代际对话诠释母女间的精神传承

野兽派以“苹果脸玫瑰”为灵感（花语“温柔甜蜜的回忆”），邀请梅婷和女儿快快等多对母女出镜。最动人的是快快随口问的那句：“妈，你在我这年纪的时候，有没有想自己做主的事？”比任何台词都更戳心。品牌携手巴黎手工纸艺工作坊，将限定纹样延伸至香薰、蜡烛、花礼等多个品类。正如品牌所说：“希望大家把这朵花献给与自己最相似的人，让花和爱一样，在一代又一代的女性身上盛开下去。”

在绝大多数品牌还在“卖货”时，野兽切中了“代际传承”这个更长期、更打动人心的品牌叙事锚点。它追问的，不是“我要送妈妈什么”，而是“什么花最能代表我和妈妈的关系”。野兽派打通了“产品如花、花如情感”的双向通道，野兽派完成了其美学传达对节假日消费的完全升维。

珀莱雅「特别的花，给特别___的妈妈」

——夯实母亲节的节日本位

一个填空，把定义妈妈的权力还给每个人。珀莱雅拍了三支短片——“特别会玩的妈妈”“特别i的妈妈”“特别会夸赞的妈妈”，让妈妈回归到有性格、有偏好的真实个人。杭州花车全城巡游，定格母亲节浪漫瞬间。从2022年的“仅妈妈可见”关注家庭隐形劳动，到2023年“世上不止妈妈好”呼吁家庭责任共担，再到2024年“妈怎么做，听她的”强调倾听妈妈的意愿——珀莱雅每年在这个节点的发力，不是让自己变得更具季节性，而是在同一个母题下持续深化。

珀莱雅的可贵之处，在于不“消耗”母亲节，而选择在每个母亲节沉淀品牌价值，它给行业的长线启示也很清晰：品牌在关键节点的价值表达，真正的“大手笔”是路径的延续性，而不是每年推倒重来。

圣贝拉「被理解比被歌颂更重要」

——把28天月子旅程变成可带走的艺术信物

传统母亲节叙事是子女视角的感恩，掩盖了女性成为母亲后的真实心理。新手妈妈常感到“工具感”——家人的注意力全在宝宝身上，母亲被异化为哺乳符号。圣贝拉联手美国当代艺术家Katie Rodgers，把28天月子旅程变成四件可带走的“艺术信物”：纯棉哺乳服（肌肤之亲）、胡桃木艺术餐筷（治疗“工具感”）、艺术脐带瓶（保存最初的连接）、手作香氛皂（气味定格）。正如联合创始人所说：“我们卖的不只是一个房间和护理，而是一段值得被铭记的时间。”

把“被理解”变成可触摸的纪念，是奢侈品级的情感留存逻辑，圣贝拉做到了奢侈的核心定价权并非来自房间的大小或护理的周全，而是来自价值观的统领力：做母亲不必被歌颂，但要被珍视。

当创意越界，营销该如何“避险”

今年母亲节某手机品牌推出了“我妈有两个‘老公’”的创意文案——本意以“男友/老公”的饭圈年轻化表达方式，为母亲形象打破枷锁，但把一个饭圈术语放到大众传播语境中，语义的错位引发了大规模的负面舆情感知。中国妇女报的评论一语破的：“真正的破圈创新，价值底色永远是尊重与敬畏。”

这个教训对行业有着普遍意义。当品牌为了制造反差感而脱离大众情感共识的基石，温情营销就会变成舆论危机的导火索。与“真实看见”的善意初衷形成对照，边界感和共情力，才是所有好创意的第一道防线。

2026母亲节营销三大转向

回看2026年母亲节的营销实践，一个清晰的叙事转向正在发生：品牌们不再执着于塑造标签化形象，而是将镜头转向真实生活中的母亲——她的疲惫、她的愿望、她被忽视的情绪、她作为独立个体的存在。这一转变并非偶然，而是社会对“母亲”这一身份重新理解的必然折射。

第一，从歌颂付出到“真实看见”。 舒化奶呈现妈妈的“小疲惫”，新世相坦陈“她不过母亲节”，美柚倾听妈妈们朴素的愿望，BeBeBus拆穿那些被“正常化”的隐痛，珀莱雅拍出“会玩的妈妈”……这些案例的共同之处在于：让妈妈走下神化，回到有笑有泪的日常中。无论是美柚借助平台主场感实现的集体表达，抑或是舒化奶等用轻盈平视完成的情感共鸣，都指向同一个方向：品牌正在学习如何“看见”真实的妈妈。

第二，从品牌独白到“价值共创”。 韩束将叙事对象从母亲切换为“爱的继承者”，天猫用喜剧化方式表达妈妈爱自己，美柚把话筒递给用户让妈妈自己发声，珀莱雅则通过连续多年深耕同一母题沉淀品牌资产。品牌不再单向喊话，而是构建平台、整合资源、延续叙事，让多方参与其中。这其中既有平台型品牌的天然优势，也有产品型品牌通过长期主义建立的信任积累。

第三，从仪式感消费到“实用关怀”。 妈妈们真正需要的，往往不是需要被“收藏”的礼盒，而是能改善日常生活的解决方案——一双好走的鞋、一顿安安静静的饭、一整晚完整的觉，甚至只是一个被认真对待的“我不好”。这一转向在“情绪急救包”的倡导、对“小愿望”的回应、对“小疲惫”的共情中均有体现。品牌若不能从面子走向里子，从符号走向场景，终将被消费者视为精致但无用的节日点缀。

当品牌创造一个让妈妈能够被看见、被听见、被回应的场域时，节日营销才真正回归了它的本质：不是消费主义的狂欢，而是人与人之间最朴素的理解与连接。而品牌需要做的是——原生的真实的洞察，诚挚的真实的回应。

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