一支雪糕的墓志铭：40亿估值，207万拍卖
钟薛高最后的账本，终于算完了。
昨天看到一则新闻，钟薛高名下508件无形资产被整体打包拍卖。包括492个商标、8个专利、8个著作权，起拍价207万元。
不得叹息，也许光看207万没什么具体的概念，我们不妨换几个角度去看。
命运的时钟拨回2018年双十一，钟薛高一支售价66元的厄瓜多尔粉钻雪糕，15个小时卖出2万支。光是这一款单品，一天带来132万收入。这支雪糕还一度在闲鱼被炒到150元天价。
巅峰时期的钟薛高更是让人眼红，年销售额10个亿，估值逼近40亿。身后站着经纬创投、真格基金、天图投资，"雪糕界的爱马仕"比任何广告都管用。
如今，钟薛高的墓志铭上留下了什么？整个品牌打包卖，207万。
40亿到207万，缩水了1932倍。
最讽刺的还不是钱，而是这508件“无形资产”到底都是什么。
492个商标里，除了核心的“钟薛高”，还有钟薛不高、钟薛不低、钟薛不胖、钟薛不贵等等商标，这些都是当年为了防止别人蹭流量而注册的防御性商标。
8个专利里，有海盐椰椰冰淇淋配方、液氮注模设备、各种外观设计。8个著作权里，有冰箱贴IP、CRM管理系统。
这些，都曾经是一个新消费品牌最引以为傲的"护城河"，技术壁垒，知识产权，品牌资产……
而现在摆在拍卖桌上，仅值207万。
印象中，钟薛高最后的“辉煌”还是2023年推出的"Sa'Saa"的平价雪糕。定价3块5一支。最大的噱头是号称"行业首款AI雪糕"，从名字到口味到包装全是AI做的。
3块5的Sa'Saa没救回钟薛高，就像火锅外卖没救回海底捞当年的颓势。当一个“高端品牌”开始向下狂奔，往往不是下沉，而是失重。
更早的时候，钟薛高砸钱在线下铺了5万台自有冰柜。不为别的，就为和3块钱的甜筒划清界限。
5万台冰柜的成本还没收回来，"火烧不化"的舆论先烧光了一切。
从66元到3块5，从单独冰柜到打包贱卖。这条路，只走了不到五年。
账算清楚了，钟薛高到底输在哪？
有人说是输给"雪糕刺客"的舆论反噬。但实际上，当年那场"火烧不化"的全民玩梗，烧的不是卡拉胶，是一个品牌在消费者心里最后一点可信度。
有人说是输给创始人。林盛确实在关键时刻说错了太多话，"爱要不要"虽然被辟谣是剪辑，但消费者不想听解释。一如去年的西贝。
也许，最根本的还是输给了价格。但并不是贵的问题。66块钱一支雪糕，哈根达斯也卖，没人骂它刺客。问题是，当钟薛高混进了便利店的冷柜里，跟3块钱的甜筒抢地盘。
当"雪糕刺客"这个词被精准提炼出来后，全网共情。因为它精准戳破了这种错位带来的尴尬。
508件无形资产、492个商标、207万起拍价。这些数字不是钟薛高一个品牌的结局，这是整整一代新消费品牌"流量速成法"的前车之鉴。
烧钱做投放、小红书铺种草、头部主播冲销量、用品牌的溢价感估值，这套新消费打法，在5年前百试百灵。但当消费者回过神来，"社交货币"变成"社交嘲讽"，牌桌就翻了。
从40亿到207万，从"雪糕界的爱马仕"到"雪糕刺客"，钟薛高用三年封神，用两年崩塌。
拍卖已经结束了，最后成交价2110万，是起拍价的10倍多。买走它的人，大概想赌一个品牌的"残值"，毕竟"钟薛高"这三个字，曾经也值40个亿。
钟薛高终将成为历史，墓志铭上留下这一串数字，但一定有人记得那个夏天，在小卖部不小心拿起一支钟薛高，掏出三十块钱的尴尬。
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