“中国版Lululemon”的体面

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举报 2026-05-06

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4月底，被称为“中国版Lululemon”的MAIA ACTIVE一口气换了三个代言人，分别是陈昊宇、邓雅文和锤娜丽莎。

马后炮的说一句，我知道MAIA的这波操作早晚会来，但没想到来得这么快。

MAIA ACTIVE诞生于国内新消费浪潮最兴旺的那几年，直到2023年，MAIA ACTIVE正式被安踏集团收购，创始人团队在收购74天后便退出实际管理，这一度被圈内认为是“顺利上岸”的典范之一。

安踏收购MAIA，几乎押上了在高端女性运动赛道的全部期待，此后的第一个大动作就是签下虞书欣作为代言人。

当时的场面记忆犹新，瑜伽女孩们集体炸了，品牌甚至被骂上热搜。她们最直接的反应就是，你一个主打“你怎么样都很好”的品牌，转头找了个“白瘦幼”代言人，这属于自己打自己脸。

这波顶流代言最终没撑过一年。仅仅11个月后，三位“非典型代言人”就集体登场。有意思的是，这不像一次常规的代言人更迭，更像一次公开的品牌战略路线修正。

11个月前的分裂感

MAIA被收购之后，品牌定位被强行改写，从早期主打“多元、独立、姐妹感”的女性共鸣，转向强调“三高女孩”的精英人设，与一路陪伴品牌成长的核心用户调性割裂。

更致命的是，随着创始人团队的光速撤退，MAIA最核心的审美体系与用户运营能力，随之一起流失。剩下的，是一个被安踏体系格式化，被流量逻辑绑架、也被业绩目标推着走的品牌。

签约虞书欣，就是这种“流量焦虑”下的典型操作。那为什么老粉们反应这么大？因为MAIA这个品牌从2016年成立开始，打的牌一直是“多元、独立、包容”。最出圈的还是2020年她们找7个素人女性拍了一支广告片《我不是漂亮，我是_____》，500万播放量，圈了不少死忠粉。

选择虞书欣，无非是品牌想要迅速破圈的捷径。但流量来了，人也走了。

这波代言人的选择，把之前拍素人广告攒的那点好感，一铲子刨了个干净。

11个月后，突然就聪明了

直到上个月，MAIA画风突变。宣布了“动能代言人”陈昊宇，以及两位“动能重启官”邓雅文和锤娜丽莎。三位代言人共同发起了“动起来，不怕再来”的全新号召。

不追流量明星了，换了三个人，三张牌各有各的打法。

第一张牌：陈昊宇。她的故事是“曾经过度运动导致身体损伤，后来通过瑜伽和普拉提找到平衡”。健身博主型消费者反而能理解她，运动不当会反伤身，最后靠瑜伽普拉提找回平衡。完美契合MAIA的瑜伽/普拉提核心场景。她负责传递品牌精神。运动不是迎合别人，是修复自己。

第二张牌：邓雅文。巴黎奥运会自由式小轮车冠军。荣耀之后是伤病，肩膀习惯性脱臼做过手术、腰椎间盘突出、两边肩膀反复脱臼。奥运冠军都能从伤病里重新站起来，你也能。她负责给品牌注入专业信任感。这不是一个随便找来的代言人，这是世界冠军。

第三张牌：锤娜丽莎。在打压式教育中长大，经历抑郁、暴饮暴食甚至幻听，靠运动重塑身心健康。这是个普适性很高的故事，覆盖普通女性用户的情绪需求。她负责情感共鸣。运动不只是冠军的事，也是普通人走出低谷的方式。

仔细看这三个人的组合，是有一套完整逻辑的。一个管品牌精神回归，一个管专业信任背书，一个管情感共鸣和人群覆盖。

三个人，三张牌，各打各的，但组合在一起是一套完整的牌局。这比找一个流量明星来“通吃”，聪明多了。

面子找回来只是第一步

这波拨乱反正的背后，隐藏着一位关键人物。

2026年初，安踏董事局主席丁世忠之子丁少翔正式接手MAIA。他此前刚让迪桑特中国成为安踏集团第三个百亿品牌。他接手MAIA后的第一记公开动作，就是更换代言人。

代言人不是一张脸，是品牌价值观的肉身。品牌走偏了，用代言人纠偏，比发十篇道歉声明都直接。MAIA没有公开说“我们错了”，但11个月后光速更换三人组代言人，等于无声地说了一句“我们改”。

然而改只是第一步。

老粉当初受伤不光是代言人的问题。创始人走了，品牌调性在安踏体系里被稀释，产品风格一步步偏离瑜伽场景…这些才是根。

代言人能纠偏，但救不了命。MAIA如果想真正把用户拉回来，至少还得做到两件事。

第一，产品得跟上。虽然代言人把门打开了，消费者进店一看，产品还是“短紧露”那一套，扭头就走。这不是换张脸的事。

第二，价值观得落地。原先的“be as you wish”不是一句口号，它应该体现在门店体验、社群运营、用户沟通的每一个环节。新掌门人接手后能在这上面花多少力气，才是关键。

MAIA这波操作，在策略层面至少拿了个高分。它证明了品牌走错路不可怕，可怕的是走错了还死不回头。用代言人公开纠偏，本身就是一种坦诚。

无独有偶，放眼整个瑜伽赛道，lululemon也在经历自己的“核心用户流失危机”。所有靠精神认同建护城河的瑜伽品牌，都在面对同一个诅咒，一旦用户觉得你背叛了她们，她们走的时候连招呼都不会打。

MAIA想在自己的主场赢回来，至少代言人这张牌，他们打得确实比上次漂亮。