当拉美电商从规模化进入“能力竞争”阶段，我们和美客多聊了聊
4月 21日， 2026美客多卖家新增长大会比往年更热闹。
签到台前排着队，会场里的座位很快坐满。茶歇区到处是换名片、加微信的人。
来的商家分成两类。
一类是在北美已经跑过一轮的卖家，想找一个新市场继续放大；另一类是刚入行的新卖家，听说拉美还能做，过来看看水有多深。
更明显的变化不只在卖家。
物流、支付、代运营，上下游的服务商几乎都到齐了。展台一个挨一个，比前两年整齐得多。
图说/2026美客多卖家增长大会现场展区，图源/美客多官方
会场里的热度，在数据里还只是冰山一角。
美客多给出的一组数据：拉美电商渗透率目前约为 14%，中国 32%，美国 27%，以及全球平均水平在 23%。过去一年，美客多跨境业务在去年 Q4 同比增长 74%，整个平台 2025年 GMV 达到 650亿美元，独立买家超过 1.2亿。
中国卖家的变化也很明显，整体销售额同比增长 38%，其中年销售额超过千万美元的核心卖家，增速超过 80%。
在这些数据背后，拉美市场的供需结构正在经历怎样的重构？对于中国商家而言该如何重新定位？在从‘卖货’跨越到‘品牌’的阶段，平台方又提供了哪些关键支撑？
大会期间，胖鲸旗下品牌出海原创内容媒体 ReBound 与美客多三位核心高管——电商业务执行副总裁兼巴西国家总经理 Fernando Yunes、核心电商业务高级副总裁 German Spataro，以及跨境电商业务副总裁 Karen Bruck 一起聊了聊。
图说/从左至右，美客多电商业务副总裁 Karen Bruck、电商业务执行副总裁兼巴西国家总经理 Fernando Yunes，以及核心电商业务高级副总裁 Germán Spataro。图源/美客多官方
以下为 ReBound 与美客多三位高管的分享内容整理（保留原意并做适度编辑）
ReBound：今年拉美市场本身发生了什么变化？如果分国家看，中国卖家需要注意哪些差异？
美客多：如果把几个核心市场放在一起看，会更清楚一些。
巴西已经进入一个相对成熟的阶段。用户规模、物流网络，以及消费者对履约的预期都比较稳定。在当地，美客多的市占率领先，这也让用户对配送时间变得更敏感。很多订单如果不能在两三天内送达，转化会受到直接影响。
墨西哥的节奏更快一些。这两年用户增长明显，同时跨境供给进入之后，竞争也在加速。这也是拉美跨境最成熟的市场，跨境业务占美客多总规模约 15%，但这里更容易遇到“同类商品迅速变多”的情况。目前墨西哥已经成为跨境业务规模最大的单一市场之一，跨境商品占比持续提升。
阿根廷则是另外一种节奏。宏观环境会有波动，但跨境通道一旦打开，需求释放会比较集中。过去一段时间，国际商品的搜索和订单都在往上走。
所以在实际操作中，很难用一套策略覆盖整个拉美。不同国家，优先要解决的问题不一样。
ReBound：和几年前比，现在中国卖家进拉美，最大的不同是什么？
美客多：以前卖家进入一个新市场，很大一部分时间是在“找路径”。
同一件商品，往往要同时试几种物流方案，去平衡成本和时效；库存放在哪里，也要靠不断试错去判断。很多环节是分散的。
现在平台会把这些环节拆开。
可以先用中国直邮小包 IDS（International Drop Shipping）模式测试几个 SKU，看哪些有反应。跑出来之后，再把库存前置，比如备货到官方海外仓 FBM（Fulfillment by Mercado Libre），通过平台的履约体系来缩短配送时间。
在拉美本地，这套履约网络主要由 Mercado Envíos 承担。目前在核心市场，已经可以覆盖相当比例的短时效订单，一部分订单可以做到当日或次日达，75%订单可以在两天内完成配送。
今年这条路径在被进一步补齐。美客多半托管和全托管业务的上线，让不同类型的卖家都有对应的位置。有些卖家希望自己控制选品和投放，有些则更希望把履约和流量交给平台。
所以现在进入这件事，不再需要一开始就把所有能力都准备好。
ReBound：今年美客多在中国市场重点做什么？
美客多：从卖家的使用感受来说，最直接的是物流。
卖家很在意一件事：商品什么时候到用户手里。今年美客多在巴西、墨西哥这些核心市场，会继续加码仓储和履约网络。2026年美客多在拉美的投资达到历史新高，接近 150亿美元。目标是让更多订单在更短时间内送到。
同时在跨境链路上做连接。卖家可以选择中国直邮小包，也可以用海外仓（墨西哥、智利），还可以通过美国转运仓进拉美。不同路径的成本和时效不一样，卖家可以自己组合。
第二个是模式。半托管和全托管今年被问得很多。有些卖家已经有成熟的电商团队，想自己做选品、定价、投放；但有些供应链型的企业，更希望把这些交给平台。美客多在中国已经推出半托管（备货至东莞仓）和全托管（平台全权负责），上线后反响超出预期，正在考虑扩容。
这两种模式，本质上是让更多不同类型的卖家能参与进来。
第三个是品牌。今年美客多会更明确地把品牌卖家单独拿出来看。“美客多中国品牌新星计划”会在流量、仓储和运营上给更集中的资源。目标是 2026年吸引超过 1000个中国品牌入驻，其中包括 100家以上一线知名品牌。
ReBound：目前有哪些机会品类，或者哪些需求还没被满足？
美客多：只看大类的话，变化不大。3C、家电、汽摩配件，一直都是稳定的品类。消费电子在很多国家还是大市场。美客多平台上，中国卖家在电子品类有很大机会，因为很多中国有的产品拉美没有。
但更有意思的，是一些具体的使用场景。
比如时尚服饰，拉美渗透率只有 9%左右，而整体平均是 14%，还有很大空间。家居园艺、运动户外、美妆个护也都是机会品类。美客多特别提到，汽摩配件中离合器套件、空调压缩机、变速箱等是高缺口产品；美妆个护中高倍防晒、唇部彩妆、假睫毛等需求旺盛。
美客多看到的一些案例，是卖家进入之后，会重新看用户怎么用这个产品。有的调功能，有的改外观，有的重新做页面表达。原来强调的卖点，在当地可能不是最重要的，需要重新排序。
比如一家做积木的中国公司，刚开始销售一般。后来调整了品牌颜色、包装设计和产品描述，更贴近当地文化，销量就明显上涨。这些调整看起来不大，但会直接反映在转化上。很多机会就在这些没被完全满足的细节里。
ReBound：从卖货走向品牌，这条路通常怎么走出来的？
美客多：看到的路径比较一致。
第一步是验证需求，先把产品卖出去。
第二步是把履约和服务稳定下来，让用户体验变得可预期。
第三步才是做更长期的事，比如复购、用户分层、品牌表达。
但我们观察到，很多卖家会在第一步之后直接跳到第三步。比如开始投品牌广告，做更大规模的曝光，但前面的履约、页面、服务还没完全稳定。用户即使看到你，也不一定会留下来。
走得更远的卖家，通常会在中间多花时间。把已经跑通的 SKU 再做一轮优化，把配送时间压下来，把页面改得更贴近本地用户，把客服和售后流程跑顺。
同时，我们平台这边也有机制在放大这些行为，比如动态声誉评估体系会直接影响流量分配和履约成本，表现更稳定的卖家，可以获得更低的物流成本和更好的曝光。
这些事情看起来不“品牌”，但往往是后面能不能做起来的基础。
ReBound：美客多怎么判断一个卖家有机会从“卖货”走向“品牌”？
美客多：不会只看一个指标，而是看卖家在做哪些具体动作。
比如是不是开始关注价格带，而不是只看单个 SKU 的销量；
是不是愿意为了更稳定的履约，把库存往前放；
是不是会去改产品本身，而不只是改投放。
比如中国电竞品牌雷神科技（Thunderobot）。2022年入驻美客多墨西哥站点后，他们没有选择全线铺货，而是聚焦核心产品。在本地化上，从产品企划到营销活动，紧扣当地文化和消费习惯。在履约上，整合官方仓配送、本地售后与分期支付，形成安心消费闭环。
这些调整叠加之后，变化是逐步体现出来的。初次参加大促，3天卖完 3个月的备货，核心单品客单价高达 1000美金。2025年进入智利站点后，2000美金以上的笔记本在大促期间同样售罄。
从平台侧看，这类卖家会逐渐呈现出一些共性。他的决策会稳定在一个价格带和一组产品结构上，而不是围绕单一爆款波动；履约方式会更一致，而不是在不同订单之间反复切换。
今年在中国市场，平台推出的“美客多中国品牌新星计划”，正是为了主动筛选并承接这类具备长期潜力的卖家。
从平台角度看，卖家越往后走，这些行为会越明显，也更容易被识别出来。
ReBound：对于新进入拉美，尤其是计划拓展巴西市场的卖家，你们有什么具体的建议？
美客多：我会建议卖家长期思考。
先从最简单的方式开始。比如 IDS 模式（中国直邮小包），这样你不用等太久就可以开始运营。然后慢慢把产品放到我们的官方仓，一步步做得更精细。
同时要准备好投资广告和宣传，让你的产品获得更好的展示位置。
另外，一定要关注税务合规。巴西的税很复杂。我们有一个税务解决方案服务商网络，可以帮助卖家更容易地进入巴西市场。
在入驻和运营环节，我们也做了一些事情让流程变得更简单。
一个是开放了卖家自注册功能。以前可能需要等招商经理联系或者有邀约门槛，现在卖家直接打开入驻网页，按照流程操作，通过合规审查就能开始业务。
另一个是股东证明实现了全程电子化。以前要上传纸质文件或者做公证，现在在线填报就行，流程简化了不少。
我们还上线了中文官网，里面有一站式的开店指南、卖家教育内容和服务生态介绍，帮助卖家快速上手。
卖家后台也做了中文翻译，让中国卖家在使用平台时更方便。
今年我们还在升级一些工具。比如推出了 AI 卖家助手，可以在选品、定价到客服等环节提供智能建议。另外，平台也针对海外仓和自发货品牌新卖家，进一步投入补贴扶持和流量资源，助力中国优质品牌及供应链可以在拉美市场无忧起跑，轻松出海。
结语
随着基础设施越来越完善，进入一个新市场确实变容易了。路径清楚，信息透明，越来越多的卖家能快速跑出第一批订单。
但在 ReBound 看来，今天中国品牌出海，不应该再随大流。每个市场、每个国家，甚至每个区域都有它的独特性，变量比想象中更复杂。开始容易，坚持下去并能持续做大，才是真正难的地方。
当物流、支付、履约这些基础能力被拉齐之后，真正拉开差距的，反而是那些更细的东西——产品怎么被理解，价格放在哪个区间，用户为什么愿意留下来。
从卖货到被记住，没有一条明确的分界线。更多时候，是在一轮又一轮的调整里，慢慢拉开距离。
针对拉美市场的全球化布局，你有哪些实战经验或现实顾虑？欢迎在评论区留言探讨。
总编辑：范怿
本期作者：Ryan
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