存量时代，消费者注意力争夺战

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举报 2026-04-24

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− 注意力争夺，在设计内容之前，先弄清“观众是谁”

− 找到品牌的原点人群：“上帝第一推”以此向外辐射

− 品牌心智的密钥：回归人性本真，大道至简、大智若愚

消费者每天接收到大量分散且碎片化的信息，理解其注意力的真正价值，对于品牌的成功至关重要，然而传媒行业长期专注于消费者注意力的数量，而不是质量。根据麦肯锡的最新研究发现，注意⼒不仅仅等于花费的时间量，它还等于有价值的时间量，由关注和意图驱动[1]。仅仅根据消费者触达率的效果评估，无法准确得知品牌及传播内容是否抵达至消费者的心智层，在信息爆炸和即时性的时代，大脑会自动滤掉无关无感的信息，做到“视”而不“见”。

因此，质量比数量更重要。正如所有奢侈品卖得是稀缺性，通过人为制造稀缺性，创造奢侈品品牌的高溢价能力，抛开道德不谈，这是对人性的精准把握：每个购买奢侈品的人明知其中的游戏，却享受在其中，因为所有人都希望自己拥有的东西是独一无二的，才有了商家的“限量款”，不是生产不出，而是宁愿将牛奶倒掉，也要让其售价保值，这就是资本的游戏规则，因此所有成功的奢侈品公司都是玩弄心理的大师，如果品牌知道消费者想要什么，就不难捕获其注意力，毕竟引人注意比读心要更入门级别一些。

根据麦肯锡的研究：按照注意力驱动的客户细分，其中有三类价值最高的消费者，分别是：内容爱好者、互动爱好者、社区潮流先锋。鉴于其采样标本是3000名美国消费者^[1]，由于文化属性和社交载体的差异，不能直接套用于我国消费者，但在人类共通的情感层面，加以常识推测，对于内容、互动及社区有天然倾向性的人群，自然会给予品牌传播内容相对更多的关注。因此从“注意力经济”角度来看，他们或许更具商业价值，但关注只是第一步，未必会实现最终的消费转化。这里有一个关键的逻辑漏洞，具体什么内容，怎样的互动，即使泛内容、泛互动爱好者，也有其所偏好的内容或主题。只有最精准的内容，才能有效触及心智。

当选择性太多，如何让潜在用户快速识别并记住，是各大品牌及内容营销人员一直在思考探索的课题。或许品牌营销在问我应该设计什么样的内容之前，应该先问，我的内容是给谁看？

首先，品牌要了解你的目标人群，哪类人群是你的原点人群，对于品牌而言，原点人群即品牌的上帝第一推，他们具有成为品牌超级粉丝的潜质。专注为他们设计值得关注的内容及互动方式，品牌才真正抓住了自己的观众。他们的某些共同特质，让其天然对某些领域的某些品牌比较敏感（所有伟大的品牌，都能找到其对应的原点人群），品牌只要找到它的原点人群，打开其心智的钥匙就自然在其手中了。在某种意义上，品牌的本质即取舍，不是满足所有人的需求，不是吸引所有人的注意力，而是释放出足够强烈的信号，让与其同频者在众多选项中，快速识别出你的与众不同，认定你是同道中人。

在获得原点人群的关注之后，后续是如何扩大这个圈层并持续向外渗透，让你的超级用户自愿成为你的传播者，原因只能是“热爱”甚至是某种“信仰”，当用户真正感受到品牌不是在榨取他们的价值，而是真正为他们提供让其热爱的产品及服务，这时用户与品牌的关系已经从注意力层上升到信任层，最终能否升华至心智信仰层（即在需要时第一个想到你），这需要时间的力量，以及品牌的持之以恒。

今天所有的企业，不仅家电行业，都在通过各类营销来构建品牌心智，但当所有人都在讲类似的故事时，消费者对内容的审美疲劳也越发严重，久而久之，造成一种情感疏离乃至麻木。企业的品牌部门及咨询外脑每天都在为如何赢得消费者的注意力而在烧脑创造更多新奇的内容，期望抓住更多人的眼球，但往往为了不同而不同，不能走心，何谈心智构建。真正的走心未必新奇或“语不惊人死不休”，而是某种文化价值或精神品质的传递，是品牌与用户的相互成就与成长。

中国Z世代和阿尔法世代，没有被西方媒体过度洗脑，且见证了西方的虚伪性及话语权逐渐瓦解的过程，他们爱国爱自己的文化，是一群拥有着五千年文明的文化自信的年轻群体。从整顿职场文化到掀起国潮国风，从悦己乐活到重新定义生活方式，当下的中国年轻人有时迷茫焦虑，但活得比上几代人更自我、更“真实”。他们或许不再相信无缘无故的爱，但却永远不会怀疑真诚的价值。因此，品牌在与其交流互动时，能否做到足够的真诚，是赢得其心智的首要门槛。胖东来的品牌信任，正来自于“真诚”，真诚到利润可以透明，真诚到员工福利可以透明，真诚到鼓励消费者监督，真诚到劝消费者少买别浪费...... 国人就没理由不信任它。

从挖空心思获取消费者的注意力，到找到同频者，最终回归人性本真。在这个一切皆可量化和货币化的时代，最终结论看似有些愚钝或陈词滥调，但大道至简也至艰，最简单的道理也最难，难在守住初心、难在不走捷径、难在大智若愚。

一种宇宙频率（432HZ），貌似无奇，却可以创造奇迹。

[1] 麦肯锡《2025注意力方程式消费者注意力抢夺之战》研究报告

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