刚冠名张雪就官宣姆巴佩，东鹏品牌部没有瓶颈的吗？

原创赞收藏评论

举报 2026-04-23

扫描,分享朋友圈

首发：姜茶茶

东鹏饮料听劝式营销，

成为张雪机车夺冠的最大赢家。

最近的营销圈很热闹啊，

群里都在讨论东鹏的存在感太强了，

背后是不是有什么高人指点，

营销路数实属夯中之夯，

已把年度最爽剧本拿下。

所以说，爱听劝的品牌，

运气（和曝光量）都不会太差。

当张雪机车在赛场夺冠的那一刻，

东鹏简直是在躺着吃流量。

看得我想直呼一句：

接东鹏品牌部事业运！

网友们甚至已经自觉代入

品牌部编外人员身份，

在线帮东鹏脑暴：

官宣姆巴佩！

补水啦这波是明牌的野心。

本以为东鹏会在这波热度里“躺平”一阵，

结果反手就是一个王炸操作，

趁着世界杯这个天然的注意力高地，

旗下电解质水品牌补水啦，

直接官宣姆巴佩为品牌代言人。

东鹏还让姆总又秀了一波中文，

大家觉得这中文水平进步了吗哈哈哈。

说实话，这波代言选得非常“东鹏”，我看到的是一场明目张胆的野心局，是一次教科书级的品牌升维。补水啦这一步，踩得特别准。

首先，是时间点。世界杯本身就是电解质水的天然主场。特别是本届世界杯还多了一个神助攻：首次引入「补水时间」，上下半场各一次，加起来将近6分钟。对普通观众来说，这只是比赛节奏的一次停顿；但从营销人的视角看，这几乎是被写进赛程里的黄金曝光场景。球员在场边扎堆补水，全世界几亿双眼睛盯着看，这种时候补水啦压根不需要强行植入，那种在场感是顺理成章的。

而且在我看来，世界杯是少数能同时撬动运动场景和生活场景的节点。而且自带传播势能，很容易形成一种“顶级赛事+顶级品牌”的默认联想。这种全球注意力同时在线的时刻，也自然成了所有运动饮料乃至快消品牌争夺存在感的黄金时刻。

这个时候官宣姆巴佩，等于把补水啦直接放进了最对的语境里。不需要过多解释，消费者自己就能完成联想。不是靠喊口号，而是靠这种具体的、真实的场景把品牌往上抬。这其实是非常省力的一种品牌升级方式。

其次，是代言人的选择。说实话，现在还花大钱单纯买流量的品牌，路子真的走窄了。真正还在往前走的品牌，在做一件更狠的事：找同类。

比如补水啦主打的是快速补水，而姆巴佩最具标志性的标签恰恰就是速度。这种“快”和“快”的对齐，是最直接的卖点表达：一个是身体状态的快速回归，一个是赛场上的极致爆发，很容易被消费者感知到。并且这种匹配，还带着一种明显的上升感。姆巴佩是靠硬实力踢出来的足坛顶级运动员，而补水啦这几年也是凭产品力在电解质赛道成为头部玩家，两者都在经历那种不断刷新纪录、自我进化的过程。

我还发现个很有意思的现象：现在顶级运动员的代言版图，越来越像一种圈层筛选结果。不光要有钱，咖位也得够。毕竟姆巴佩这种级别的球员，早就过了“给钱就接”的阶段，他合作的几乎都是顶级品牌，比如Dior、Hublot等，都是各自领域的头部玩家。换句话说，想和姆巴佩同框，品牌自己得先掂掂斤两，看“配不配”。某种程度上说，品牌也在被代言人反向筛选。

所以，当他的代言版图里多了一个补水啦，反而会让人好奇：这个品牌是什么来头？我一看数据，发现补水啦拿的是爽文剧本，堪称饮料界最猛的黑马，三年时间直接成为爆款代名词，是国产电解质饮料的天花板，凭一己之力带飞整个赛道，带动巨头下场开卷。

这波操作，

我只能说东鹏品牌部确实有点东西，

这眼光和手速，

难怪广告同行们狠狠羡慕了。

毕竟在品牌部寸步难行的大环境下，

大家做个方案都跟挤牙膏似的，

结果东鹏倒好，一波接着一波出圈。

补水啦爆款营销三件套：

拉高度、铺广度、做深度。

东鹏饮料连着两波出圈这事，

连我的甲方都知道了。

我倒是真挺好奇，

这个能在背后指点江山的高人到底是谁。

所以我试着拆解了一下，

看看东鹏到底是怎么玩的。

如果把补水啦签下姆巴佩这件事放大来看，它其实不只是一次代言人合作，更像是补水啦在整个品牌营销版图里，补上的一块关键拼图。

当下的快消营销正陷入一种怪圈：砸钱买的流量转瞬即逝，品牌认知的构建又极其缓慢。在这个“万物皆可平替”的时代，品牌最怕的就是沦为货架上模糊的背景板。如果不能在心智上占据一席之地，又不能在日常场景中无孔不入，品牌就会陷入泥潭。

也正是在这样的环境下，补水啦的三件套打法才显得更有意思：围绕爆款心智，持续做三件事，拉高度、铺广度、做深度。

先说高度。从顶级赛事冠名到代言人和品牌运动大使的选择，补水啦其实一直在往上抬品牌势能。这类动作有个共同点，会持续抬高品牌的“想象空间”。比如说，顶级赛事露出，解决的是品牌站位问题；代言人合作，解决的是品牌气质问题；运动大使，解决的是品牌专业度问题。当这些动作叠加在一起的时候，补水啦就开始往「运动补水代表品牌」靠拢。

如果说高度解决的是“看起来更厉害”，那广度解决的，就是“人均见过”。简单来说，就是不停刷脸。

我观察下来，补水啦有一个容易被忽略却非常底层的优势：它从命名开始，就在降低传播成本。很多快消品起名，习惯先凹品牌感和故事感，这往往意味着品牌需要花费巨大的时间成本去跟消费者宣教：我是谁，我是干嘛的。但补水啦打破了这种传统思路，它是一个自己会说话的名字。几乎不需要教育成本，也不依赖复杂心智解释，消费者看到、听到、甚至顺口一提，就能完成理解和记忆。在注意力碎片化的时代，简直是省下了亿级的沟通成本。在后续的广度铺设里拥有了很高的转化效率：更快被看见，也更容易被记住。

在这种高效命名的基础上，补水啦才真正开始了它的全维度刷脸，做到了广覆盖+高频次+多场景。线上刷得到、线下也看得到；运动场景有它、日常场景也有它；赛事期间有它、平时曝光也没停过。这种打法，就像是把品牌变成一种默认存在。当你需要补水的时候，脑子里很容易自动跳出：补水啦。而这种心智，不是靠一次爆款，而是靠持续曝光沉淀出来的。

而深度这一块，是我觉得最有意思的。补水啦不只是停留在泛运动场景的露出，而是跳出了表达高度同质化的场景，开始往更细、更具体的场景里钻。比如会围绕几个非常明确的关键词去做切口，提炼出了一个更本质、也更具渗透力的概念——汗点场景，将适配的场景拓宽了。这是一个非常聪明的降维打击。向上，补水啦是专业健身、竞技赛场里的补给专家；向下，也能钻进龙舟赛、村超这类民俗场景甚至是高校的军训、运动会里。

本质上，补水啦是在做圈层化渗透。不是试图用一个运动饮料的大概念去覆盖所有人，而是把人群拆开、把场景拆开，再一个圈层一个圈层去进入，在不同圈层里分别建立一套对应的话语体系，变成了一个能精准识别用户需求、甚至带着点人情味的流汗搭子。

在营销圈待久了就会发现，所谓的押对，往往不是运气，而是方法论在发挥作用。东鹏品牌部之所以看起来没有瓶颈，靠的就是一套东鹏式的品牌增长逻辑，用势能叠加，持续制造爆点。

回看这两次动作就会发现一个共同点，他们选择的都是带着势能的人和节点。张雪机车，是小众机车项目突然爆发的情绪节点；姆巴佩，则是世界杯周期里最具确定性的顶级球星资源。两种不同维度，但本质上都是在借势能放大品牌影响力。当品牌开始用方法论做营销，出圈就不再是偶然了。

我都开始期待东鹏饮料下一次又给我们整什么活儿了！

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。