自有品牌，有自己的设计语言
原标题：沃尔玛自有品牌设计史诗级更新，近10000个SKU换脸
沃尔玛自有品牌 Great Value（惠宜）包装升级
作者：Mote莫特，首发：FBIF食品饮料创新
刷领英，一眼就被沃尔玛的 Great Value （惠宜）新的包装设计给震撼到了，这么好看！这哪是自有品牌。
我们在2020年就写过自有品牌来势汹汹，这次来的势头更猛。全球最大的零售商，旗下最大的自有品牌搞升级了！
新包装：
Logo放在一个蓝色方块里，放大突出，每个产品有自己的主色，大面积铺满整个包装，薯片是绿的，千层面是红的，糖霜玉米片麦片用清爽的宝蓝色。整体形象从廉价自有品牌变成了一个干净利落的正经消费品牌。二十几个 SKU 摆在一起，视觉上像一个家族，一眼就知道是同一个品牌。
旧包装：
旧版是典型的货架思维：包装正面让位给产品照片，Great Value 的 logo 被压在顶部很窄一条，字体、颜色、排版每个品类都不一样，远看根本看不出是同一家的东西。在电商里搜索时候，甚至可能注意不到它的品牌名，在手机上更是看不出来。它只想让你认出这是薯片、这是麦片、这是千层面，恨不得把我很便宜写在脸上。至于牌子是谁不重要。说白了就是替代品逻辑，靠品类识别和低价卖货。
新包装，高级感，确实拉满了。这不再是传统印象中自有品牌的形象。
我感觉我都要买不起了！
不过，沃尔玛在官方电商平台（英文）中赶紧声明：全新包装，依旧低价（New look， same low prices）
显然，零售商自有品牌现在要对“丑”和“廉价感”说不了！
沃尔玛创意副总裁 David Hartman 在接受 CNBC 采访时说了实话：消费者调研显示，大家对 Great Value 的品质和价格都很满意，但觉得包装像是一种妥协。换句话说，东西是好东西，但包装配不上里面的东西。
那沃尔玛这次的应对方式是什么？请了JKR。
这位确实是高手！
JKR（Jones Knowles Ritchie）， 2025 年JKR已经帮沃尔玛主品牌做了近二十年来首次焕新。它的客户名单包括可口可乐、百威、芬达、汉堡王、Dunkin'、M&M's、亨氏等等。2025 年，Fast Company 评它为年度设计公司。
今年 4 月 15 日，沃尔玛官宣了旗下最大自有品牌 Great Value（惠宜）的全面换装。覆盖近 10000 个食品和日用品 SKU，横跨 100 多个品类，分两年逐步推进，从咸味零食开始。
这是 Great Value 诞生以来最大规模的品牌升级，也是沃尔玛历史上最大规模的自有品牌包装更新。上一次全面换装，还是十多年前。
直接看图
左边为旧包装，右边为新包装。列举部分产品。
墨西哥辣椒薯片
肉酱千层面
糖霜玉米片麦片
糖渍樱桃
鸡块
甜甜圈风味咖啡粉
黄油牛奶松饼
一个年入270亿美元的“自有品牌”
Great Value 是沃尔玛旗下最大的自有品牌。左为旧版 logo，右为 2024 年更新后的新版 logo——
去掉了蓝色椭圆底图，换成纯色背景上的无衬线字体，整体更简洁、更现代。
Great Value 到底有多大？
沃尔玛在 2025 年财报电话会上披露：Great Value 全球年销售额超过 270 亿美元（约合人民币 1960 亿元）。全美 87% 的家庭过去一年买过至少一件 Great Value 的产品，美国家庭渗透率排名所有自有品牌之首。仅在美国市场，沃尔玛有 21 个年销售额超过 10 亿美元的自有品牌，Great Value 是最大的。
但 Great Value 还不是全球最大的单一自有品牌。全球最大的自有品牌是开市客（Costco） 的柯克兰（Kirkland Signature）。
2025 年，柯克兰全球销售额达到约 900 亿美元（约合人民币 6500 亿元），占 Costco 总营收的三分之一。如果 Kirkland 是一家独立公司，超过可口可乐（460 亿美元）、甚至超过宝洁全公司（840 亿美元）。一个自有品牌，比宝洁还大。
把全球头部自有品牌拉出来：
Kirkland 约 900 亿美元，
Target自有品牌矩阵合计超 300 亿美元，
Great Value 和山姆的 Member's Mark 各约 270 亿美元，
Trader Joe's 约 160 亿美元（几乎所有商品都是自有品牌）。
全球最大的几个品牌，其实是自有品牌。它们几乎不怎么打广告，不用找代言，不用投综艺，所以品牌圈的人不太关注。但消费者用钱投了票。
当自有品牌占到90%
再看一个更极端的数字：走进一家奥乐齐（Aldi），货架上超过 90%的商品是自有品牌。Trader Joe's 也接近这个水平。品牌方只能挤在剩下不到 10%的货架上。
关键是，奥乐齐的东西便宜，产品又好。对产品设计很挑剔人，也喜欢奥乐齐的产品。
这已经不是品牌方碾压自有品牌的时代了。
而且奥乐齐也在升级设计。2025 年 9 月，奥乐齐美国官宣了有史以来最大规模的包装换装：把旗下大约 90 个品牌名砍到 26 个，所有产品正面统一打上 Aldi（奥乐齐）的名字或标注an Aldi Original。为这次换装请了五家设计公司：Favorite Child、Pearlfisher、Contrast、Equator、Sun Strategy。
奥乐齐品牌与设计总监 Kristy Reitz 说：沃尔玛的 Great Value 有一个统一的白色气泡设计系统，但这对 Aldi 不适用，因为 Aldi 店里 90%都是自有品牌，如果设计太统一，走进店里所有东西看起来都一个色调。
一家超市，货架上 90%是自有品牌，而且每一个都有自己的设计语言，有自己的品牌调性。品牌方，是不是倍感压力。
中国的信号：胖东来和叮咚买菜
中国市场也在发生同样的事。
胖东来 2022 年才开始做自有品牌，当年销售额 7500 万元。
2023 年 2.5 亿元。
2024 年 20 亿元。
2025 年，胖东来自有品牌营收达到 64 亿元。
胖东来的门店只在许昌和新乡，从来没出过河南。但它的自有品牌却走出了河南。永辉在上海开出多家学习胖东来调改门店，店内专设胖东来自有品牌专区，DL 精酿啤酒、DL 燕麦片、DL 洗衣液成为爆款，部分消费者专程跨区采购。联华超市等本土商超也在跟进。我上周逛了家附近的联华超市，提了两大袋东西回来，全是胖东来的。逛了别人家的超市，买的东西全都是胖东来的自有品牌，我都不太好意思。
而且，胖东来打破了我之前的一个设想，我以前以为品牌方至少还有一个优势，是零售商无法打破的。即，零售商的自有品牌是无法进入其他零售渠道卖的，因为都是竞争对手。但是品牌方却没有这样的限制，可以进入任何的零售渠道。但是胖东来完全打破了我这个想法。
胖东来的 DL 系列包装、奥乐齐和 Great Value 新设计：简洁，干净，配料表清清楚楚，胖东来的自有品牌不算便宜，但胖东来的产品体验很好，就说那个植物油的提手是非常柔和，不割手。我以前可是深受割手的痛。
叮咚买菜也在做自有品牌，而且做得很大。2025年，叮咚自有品牌 GMV 达到 55 亿元，拥有 30 多个自有品牌、约 4000 个 SKU，包括蔡长青、良芯匠人、黑钻世家、保萝工坊、有豆志等。叮咚的策略是所有自有品牌名字都不带叮咚两个字，刻意做成独立品牌，方便未来走出平台、进入其他渠道，而且实际上像黑钻世家、有豆志等已经在其他商店里卖了。
但叮咚的自有品牌在设计上还有提升空间。它做到了品质，但包装的视觉统一性和高级感，和胖东来的 DL 系列、奥乐齐的自有品牌、以及现在的新版 Great Value（惠宜）的设计比还有差距。
这恰好也印证了：自有品牌的升级是分阶段的，先做品质，再做设计，最后做品牌故事。叮咚在第一步做得很扎实，并且，最厉害的是它家口碑，我很少看到一个品牌在小红书上有那么多正面的评价，甚至很多人担心被美团收购之后，自有品牌会消失。
而沃尔玛的 Great Value 也有些相似：品质早就有了（270 亿美元的销售额不是靠低质量撑起来的），但设计一直欠着。这次换装，是回头补上设计这一课。
品牌方该怎么办？
面对零售自有品牌的竞争，这是所有品牌都要面临成长烦恼。但也不是所有的品牌都会被零售商压着打。品牌有很多选择，要么与零售商共创产品，要么做成品类里绝对的王者。
作为消费者，我任何时候进入超市，如果找不到可口可乐、农夫山泉，那不是可口可乐和农夫山泉的问题，我会觉得是零售渠道选品的问题。品牌做到这个份上，那就无惧任何零售商的挑战。再比如说新兴品牌柠檬共和国果汁饮料，还有一颗大番茄，我现在逛超市的时候，如果发现没有这些品牌，我反而觉得这些零售商选品还不够。我很多时候就宁愿去网上买。所以品牌抢占消费者的心智这一招永远还是有效的。
从商战的逻辑上来讲也很简单，零售商做自有品牌是“全面开战”，战线无限拉长，这对品牌而言就是机会，可以单点突破，在单个细分品类、细分的产品里品牌可以无限深挖。价格打不过，就拼品质、抢心智、做高端。还有每个品牌创立过程的故事，这个是最能打动人心的。自有品牌目前还很难讲出生动的故事，就算能，也不可能给每一个产品都讲出生动的故事。
当然，自有品牌在提升自己的设计，会让品牌方的传统的一些优势一点点消失。尤其是那些设计本身不够硬、没有特色的品牌，会失去优势。
过去品牌方的包装比自有品牌好看十倍，放在货架上高下立判。
但现在这张牌不一定灵了。因为零售商自有品牌已经不是那么好欺负了。
怎么应对自有品牌的竞争，不管答案是什么。
品牌方必须面对一个现实：2025 年，美国自有品牌总销售额达到 3300 亿美元，增速是全国性品牌的三倍。全球最大的自有品牌柯克兰（Kirkland）一年卖 900 亿美元，比宝洁还多。奥乐齐（Aldi）的货架上 90%是自有品牌。
品牌与自有品牌的战争，已经到了一个新的高度。
最后
零售商做自有品牌是一个很有意思的话题，7-11就定位自己是一个生产型零售商。他造爆品的能力一点不输给任何品牌商。但也不意味着他会放弃跟品牌商的合作。
面对来势汹汹的自有品牌，品牌方怎么应对又是一个更有意思的话题。
我们此前已经写过相关文章。我后面写零售系列、自有品牌系列时都会进一步探讨。
参考来源：
[1] Walmart Unveils Modern Redesign of Great Value, Its Flagship Private Brand，2026.4.15，Walmart Corporate
—官宣Great Value全面换装，覆盖近10000个SKU，为沃尔玛史上最大规模自有品牌更新
[2] Walmart is refreshing the look of Great Value, its largest private-label brand，2026.4.15，CNBC
[3] Walmart's Great Value brand earns more than $27 billion annually，2025.1，Store Brands
—引用沃尔玛CEO财报电话会原话：Great Value全球年销售额超270亿美元
[4] Jones Knowles Ritchie is Fast Company's design company of the year，2025.9，Fast Company
[5] Kirkland Signature Expansion 2026，2026.3，Mojo Sales
—引用Costco 2026年度股东大会数据：Kirkland 2025年销售额约900亿美元
[6] Packaging Refresh Press Release，2025.9.24，ALDI US
—Aldi官宣史上最大包装换装，90个品牌名砍至26个，货架上超90%商品为自有品牌
[7] Why Aldi execs overhauled their private-label brand strategy，2025.9.26，Modern Retail
[8] 于东来：2025年胖东来自有品牌销售额将达60亿元，2025.4，新浪财经/联商东来研究院
[9] 永辉超市上海首家胖东来模式调改店开业，2025.1.10，证券时报
作者公众号：FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation）
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