当DTC这条鲶鱼砸进宝洁，变化正在发生
最近几年，在Instagram等社交媒体上，诞生了一大批直接面向消费者（Direct-to-Customer，简称DTC）的品牌。这些品牌诞生于社交平台，直接与消费者建立联系，产品研发直接来自于消费者的反馈，因此也深得消费者的喜爱。
一些媒体称这些不断出现的DTC品牌为“颠覆者”。虽然从体量上来说，DTC品牌还不足以颠覆行业内的巨头，但它们所采用的模式和思维，却可以给一些传统巨头带来启发。尤其是当快消、日化等行业巨头都面临着旧有的品牌和营销模式失灵，增长乏力的困境，这些灵活的DTC品牌就像一条鲶鱼，将激活传统巨头的求变、求新欲望。
因此，自从联合利华以10亿美元收购了DTC品牌Dollar Shave Club之后，快消巨头宝洁也开始悄悄地在自己的品牌阵营中布局DTC，当这一条条鲶鱼砸进宝洁之后，一些变化正在发生。
宝洁的DTC品牌版图
这几年，宝洁正在悄悄地把筹码压在DTC品牌上，通过收购或者内部孵化的形式，扩大DTC品牌在其品牌矩阵中的阵营。
我们来看一下最近三年宝洁收购的DTC品牌：
(数据来自网络）
除了收购之外，宝洁也在通过内部的创新孵化机构，孵化自己的DTC品牌。
今年3月，宝洁宣布它的生活方式品牌Home Made将从原来的电视节目衍生出一个新的植物系列清洁产品线，包含洗手皂、织物柔顺剂、多功能清洁剂、洗碗皂等；
snowberry
2018年，宝洁和众筹平台Indiegogo合作，筹集1813美元，来推出一款环保清洁产品DS3。这是一种压缩产品，遇水即可溶解，因为体积小，特别适合旅行途中使用；
不久前，宝洁又公布了它与风投公司M13的一项合作，双方将一起发现、资助和推出DTC消费者业务。
对于宝洁这样占据了传统销售渠道的快消巨头来说，当消费者和生意都朝着线上转移时，拥有更多的DTC品牌是它的战略中十分关键的一步。因为如果它不能与消费者建立起之间的联系，将处于劣势。
但是当消费者访问以上任何一个品牌的官方网站时，很难发现它们与宝洁之间的关系。这也是宝洁在DTC品牌上采取的策略，即淡化宝洁与这些品牌之间的关系，保持DTC品牌对特定消费者特有的吸引力；另一方面，宝洁收购的这些DTC品牌独特的产品都有规模化的潜力。
根据Forrester的数据显示，2009年，39%的线上消费者愿意尝试新品牌和产品，到现在，这个比例上升到56%。市场已经到了一个零界点，消费者渴望新鲜事物。
这也是为什么，宝洁将这些品牌收入囊中，却又淡化与它们之间的关系，毕竟渴望获得新奇感的消费者，并不想自己最终买到的还是宝洁的产品。
宝洁通过收购这些产品，一方面可以进入到新的业务领域。例如First Aid Beauty是一个针对药妆市场的年轻品牌，深受千禧一代的欢迎。千禧一代消费者生活忙碌，集护肤美妆一体的多功能产品已经形成了一个新的细分市场。
First Aid Beauty
另一方面，最近几年，社会责任成为宝洁重要的营销策略，DTC品牌通常都倡导或者代表着某种价值，与宝洁的策略吻合。
例如，今年2月宝洁收购的This is L这个品牌成立于2015年，产品主打有机棉条、卫生巾等女性健康用品。该品牌致力于支持女性的成长，公司规定，每卖出一个产品，公司就会给非洲等落后地区的女性捐出一笔资金，帮助当地女性获得更好的健康用品。这个愿景与宝洁“把营销做成一种向善的力量”的理念是高度一致的。
除了业务上的补充之外，DTC品牌与消费者之间的沟通方式和营销方式，成为宝洁内部的催化剂，促使宝洁重整品牌团队的构架。品牌团队的改变让宝洁可以更快地解决消费者的问题，以及实验新的设计。
“电商和DTC发展很快，”宝洁首席品牌官Marc Pritchard今年1月在达沃斯上这样对媒体表示，“我们认为小品牌可以帮助大品牌增速，大品牌反过来也可以帮助小品牌更快地发展。”
从品牌营销走向绩效营销
于宝洁而言，DTC另一个重要的价值，在于它就是砸进池子里的鲶鱼，搅动这个大池子，激活这个池子里物种的求生欲。
实际上，这种变化正在宝洁悄然发生。
比如，宝洁渐渐减少对旗下玉兰油、SK-II等品牌知名度的营销，减少在电视广告上的投入，更注重利用KOL、PR和社交媒体以数据导向的营销方法，落脚点在于提升品牌的销量，这也是DTC品牌中常用的绩效营销（Performance Marketing）。
这也是DTC品牌教会宝洁的事情之一，即通过掌握消费者数据，优化广告的投入，以获得最大的销量。
为了实现这个目标，宝洁在产品创新上做了很多努力。比如在今年初的CES上，宝洁展示了一部分产品，这些产品为宝洁面临的两大挑战提供了解决思路：知道谁是自己的消费者，以及，如何与消费者建立直接联系。
在CES上，SK-II 展示了它的Future X Smart Store（未来X智能店），这间未来智能店通过面部识别技术来判断一个消费者的年龄，并诊断她存在的皮肤问题，据此向她推荐产品。
SK-II展示它的一款产品Facial Treatment Essence Smart Bottle，一个面部精华智能瓶，该产品直接与一个App连接，每次用户打开瓶盖的时候，它就能追踪并记录，以此来监测用户每天的护肤规律。
这两款产品都为营销人提供了大量的用户数据，比如使用产品的频率、什么时候会停止使用产品。
宝洁根据收集到的数据，可以提高营销的效率。例如，宝洁的营销人可以分析它的智能瓶反馈的用户数据，掌握消费者什么时候会停止使用，然后再针对这个人群进行新一轮的营销。
这也是符合宝洁所说的“一对一”大众营销，通过这种精准营销一方面减少了广告的浪费，又可以针对特定用户做个性化营销，从而达到事半功倍的效果。
事实证明，鲶鱼效应正在发生。尽管不久前有媒体因“退市”风波而唱衰宝洁，但宝洁4月份公布的2019财年Q3财报显示，宝洁2019财年第三季度净销售额同比增长1%至164.4亿美元，高于市场预期。剔除汇率、资产剥离、收购等影响后，有机销售额增长5%。预计2019财年总销售额将较2018年增长1%，有机销售额增幅有望实现4%，高于预期。
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