联通新春营销新范式：新消费时代，小内容如何撬动大连接？
案例赏析
2026 年的春节营销战场，依旧是品牌必争之地，但行业早已变天：消费者对硬广免疫、情绪价值成核心驱动、预算有限却要品效合一，传统宏大叙事的营销打法早已失灵。
在这样的行业困境下，中国联通以一支新春贺岁片《神马都好》给出了破局答案—— 摒弃口号式传播，用「小内容」撬动「大连接」，百万预算内实现全网2933万播放，话题登微博生活热搜第 1 位、主榜 36 位，成为马年春节营销中「小投入高共鸣」的经典样本。（视频附在了文章末尾，下滑查看⬇️）
01 行业困局下
找准新消费时代的营销解题思路
春节营销的核心痛点，早已不是「如何获得曝光」，而是「如何有效触达」。新消费时代的四大挑战，几乎是所有品牌的共同难题：
1.消费者回归理性，不再为过度营销买单；2.广告的决策影响力减弱，叫卖式内容失去信任；3.社交媒体让内容平权，「去广告化」成为必然趋势；4.有限预算下，如何实现传播效果最大化。
当宏大叙事不再打动人心，当硬广植入愈发违和，品牌的内容创作逻辑必须重构。中国联通此次的核心洞察是：与其追求面面俱到的大制作，不如深耕精准触达的小创意；与其做单向输出的广告，不如做双向共情的内容。
放下宏大叙事，挖掘日常里的小瞬间、小需求，用可触可感的场景和真实情感，让品牌与用户深度链接。
02 三大策略落地：
把「小」做到极致，让品牌走进生活
洞察落地的关键，在于「精准匹配」。中国联通将三大洞察转化为「小沟通、小人设、小体验」的三大核心策略，从内容创作到场景落地，层层拆解，让「小内容」的价值充分释放。
（1）巧而有力的小沟通：用「点心式」沟通做内容传播
新春营销的情感锚点，永远是大众对「美好」的期待。贺岁片主题《神马都好》一语三关：既是马年的新春祝福；又精准击中当代人「盼一切都好」的情绪诉求；更将品牌价值融入其中 —— 联通的网络、AI 产品所带来的「小确幸」，正是让生活「神马都好」的底气。
视频中没有生硬的品牌口号，而是从「发疯文学」「爱自己」等当代人熟知的情绪点切入，用一个个贴近生活的爆梗，勾勒出普通人的春节日常：卷了一年想躺平、春运抢票的焦灼、拜年的社交小尴尬…… 这些「小情绪」的共鸣，让品牌沟通不再是单向的灌输，而是双向的共情，让「科技惠民」的品牌理念，在潜移默化中传递。
（2）有温度的小人设：让呼兰成为品牌「民间代言人」
新消费时代，消费者更愿意为「有温度的品牌」买单。此次联通携手脱口秀演员呼兰，正因其「接地气、懂生活、有共鸣」的个人特质 —— 他的脱口秀从来不是高高在上的表演，而是对日常生活的精准吐槽与温柔解读，这与品牌想要打造的「活人感」人设高度契合。
呼兰将脱口秀从舞台搬到生活场景，用最接地气的段子讲述千家万户的春节故事：吐槽打工人的春节加班、调侃老年人的反诈日常、分享年轻人的娱乐需求…… 没有刻意的表演，只有真实的生活，这种「朋友式」的表达，让品牌从「冰冷的广告载体」变成了「可对话的生活伙伴」，彻底消除了品牌与用户之间的沟通壁垒。
（3）高共鸣的小体验：让科技成为生活的「小确幸」
好的品牌营销，从来不是自说自话，而是解决用户需求。《神马都好》没有堆砌品牌的技术参数，而是将联通的 5G、AI、反诈服务等产品能力，融入到一个个具体的春节生活场景中：
春运抢票时，稳定的网络让抢票更轻松；
春节拜年时，高清视频通话让团圆无距离；
老年人在家时，电信反诈服务守护财产安全；
打工人休息时，高速网络满足办公与娱乐需求；
年轻人聚会时，云游戏等产品让欢乐升级。
从老人到年轻人，从职场到家庭，覆盖全人群的「小体验」，让联通的科技能力不再是抽象的概念，而是看得见、摸得着的生活便利。这种「从用户需求出发」的内容创作，让品牌与用户的连接，更真实、更牢固。
03 打造社交共鸣点，让用户主动传播
好的内容，需要一个能让用户主动参与的「社交话题」。此次打造的 #过年回家是一场巨大的# 话题，精准击中当代人对春节回家的复杂情绪 —— 有期待、有焦灼、有温暖、有无奈，这种「未完结」的话题形式，激发了用户的创作欲和参与欲，纷纷在话题下分享自己的春节故事。
话题一经发布，快速引发全网热议，不仅登上微博生活热搜榜第 1 位、主榜 36 位，更收获了大量行业内外的正面评价：「这个视频应该多放放」「联通把科技与年味焊死了」「用科技践行马上的承诺」…… 这些自发的口碑传播，让品牌声量实现了二次裂变，远超过硬广投放的效果。
百万内预算实现品牌声量与好感度双重提升，核心在于传播精准化与内容优质化的结合，完美适配社交媒体传播特性。最终实现达成「品牌曝光 + 用户共情 + 口碑沉淀」三重效果。
2026 年营销进入「人机共智」新时代，AI 让内容生产更高效，但真正打动用户的，永远是对「人」的洞察和「情」的共鸣。《神马都好》这一案例的成功，印证了营销的本质从来不是告诉用户什么，而是与用户一起感受什么。
我们也期待与行业同仁一起，见证更多「小而美、小而精」的营销案例诞生，共同探索新消费时代的品牌增长之道。
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