品牌病了，咨询公司是医生，还是月嫂？—— 一个策划师的产后反思
作者注：文中所提及的策划仅代表品牌咨询公司的策划师，主要工作内容包含：品牌战略定位，爆品打造，年度咨询陪跑
“像医生”
刚入行时，业内都在讲：品牌生病了，需要咨询公司来医。
我们这些品牌咨询公司里的策划就像医生，谈客户时，我们先望闻问切：罗列行业现状、品牌问题。然后对比健康人的状态：讲解行业内优秀案例。最后展示从我们这治好的病人现在有多健康：拆解公司过往的成功案例。
好了，在我们这治吧，给你开药方。
特效药叫“爆款单品”，动手术是“品牌定位”，住院调理叫“年框合作”，配套的免费问诊叫“战略陪跑”。
但打交道的客户多了就会生出疑问：自诩医生，我们真的比客户更懂他们的企业吗？
当客户提出不同意见，我们称之为“抗拒治疗”；当客户不满意方案，我们私下叫他们“医闹”。这背后的逻辑是：医生俯视病人，专家高于客户。
但现实是，作为乙方，我们的生态位天然弱势。医嘱刚下，客户一票否决，我们就得卑微地改方子。
品牌咨询公司天然有两个甲方：品牌概念本身，和真实的付款客户。乙方们当然要对品牌负责，但首先得对那个能说话、能给钱的人负责。盈利模式靠的是客户认可度——认可度高，才有更多项目。这种认可又分为“服务过程中的认可”和“品牌成功后的认可”。
很多时候，乙方公司为了拿到尾款、缩短周期，无奈下往往牺牲后者。
相比于品牌方内部受运营和KPI绑架的策划/文案们，乙方的策划无疑自由度是更高的，它来自甲方决策者的信任。
而这种信任的根源，不可否认的是存在着外来和尚好念经的站位优势，但更多的，是依靠跨行业和多品牌服务的天然属性所带来的经验累积，这让乙方策划们能跳出内部视角，甚至跳出行业本身去立体的看待客户品牌的问题。
所以说回到策略本身，方案当然是专业的，但与此同时，合适的路有很多条，且每一条甚至都能找到合理的支撑点。现实是再老炮的专家也无法保证他给出的就是最优解。做品牌不像做运营，回报往往无法被指标化，策略实施下去了，可见效不仅慢，也极难论证哪些数据是品牌升级起了效果。
行业内我们被称为“老师”，自称“专家”，谈业务时是“医生”。本质上都是自己给自己升咖，为了降低合作的沟通成本。但头衔都是虚的，真正能救品牌的，永远是品牌方自己的团队。
乙方策划不是解决问题的人，而是帮助品牌方一起共创、寻找方向的人。
当我们把甲乙双方定义成共创关系，策划人的工作逻辑才真正清晰。
“像月嫂”
很多客户会说：“这个品牌就是我的孩子。”辛辛苦苦拉扯大，希望它更好。
去年我刚生完孩子，从当妈妈的角度看，品牌咨询更像是找月嫂。
孩子生好了，接下来怎么带？我没经验。家里一人一个意见，听谁的？找个月嫂吧。
我们反复斟酌、精挑细选，口碑、证书、经验，全验了一圈。月嫂进家后，她说两个小时喂一次奶，我相信，但家里人觉得要按需喂养；她说妈妈要通乳，请专业通乳师，我心想“我都请你了，你不能做吗？”；她说45度冲奶，孩子爸爸说“里面的益生菌会被杀死，要40度”……
几番折腾，内部终于达成一致。
但不得不说，有月嫂在，孩子哭了总是有人哄的。她也最会哄，知道是饿了还是困了。孩子安全感建立得好，慢慢不爱哭闹了。
请了一个多月，走之前，月嫂一定要把孩子慢慢接手给我们——不然孩子离开熟悉的人会更难带。我们总结了她的方法，学习了她的经验，也看了很多书和专家建议，判断她说的适不适合我们家，最终形成自己的育儿方法。
月嫂请不了一辈子，但父母始终是第一责任人。
发现了吗，请月嫂和找品牌咨询的痛点简直异曲同工。
甲方找咨询公司，是信赖，但常有意见不统一、担忧和误解一——因为品牌要变化了，人的行为要变化了，不适应是必然的。
咨询公司的作用是重要的，但也是阶段性的。再权威的咨询公司，也不能保证完美解决品牌现阶段的全部问题。就像再王牌的月嫂，也无法拥有完全匹配每个家庭的育儿模式。
良性的合作模式是：每一方都发挥所长、取长补短、求同存异。坏的模式是：你说我不专业，我说你太固化，一出问题就甩锅。
不是医生，也不是月嫂——是什么？
说实话，我也没想好一个完美的答案。
咨询公司的策划们把自己比作医生，对外作为解决和客户初步信任问题是合理且有效的。但当策划们真的从内心认同了自己的医生身份，是危险的。
医患关系的比喻，让策划追求提案后被一稿过的爽感，也无形中强化了每次被客户质疑后，策划心中的对抗性。同样的，甲方如果认同了这套医患关系的叙事，也会带来盲从和捧杀的合作风险。
医生太傲慢，月嫂或许又太卑微。每一个比喻都能讲出一堆道理，也能挑出一堆毛病。
但有一件事我越来越确定：在一场目标一致的合作中，我们不需要把自己塞进一个固定的身份里去和队友相处。
对客户，该讲专业的时候讲专业，该蹲下来一起干活的时候干活。对外，可以叫专家、叫老师——那是为了降低沟通成本。对内，知道自己几斤几两，知道自己不是救世主。
品牌是客户的，路是客户自己走的。我们能做的，就是在同行的这一段里，把该教的方法教了，该留的工具留了。然后体面地退场，祝他们下一程顺利。
至于我们叫什么？
让客户去说吧。
关于作者
魔镜的魔镜，柏星龙品牌策划师，从业5年。前松鼠跃动策划
不讨好，不掩饰。一个品牌策划师的镜中直言
公众号：魔镜的魔镜
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）