贺大亿：新消费进入情绪决策时代，品牌竞争正在从功能转向认知
在产品同质化不断加剧的背景下，品牌增长的逻辑正在发生变化。
近日，品牌营销从业者贺大亿在一次交流中表示，当前消费市场已经从“功能驱动”逐步转向“情绪驱动”，用户的决策逻辑也在发生变化。
“过去，用户更多基于功能做选择；现在，很多时候是基于情绪和认同做判断。”贺大亿说。
一、从“解决问题”到“表达自己”
在他看来，消费行为正在从“问题解决”向“自我表达”转移。
“很多产品在功能上差异已经不大，但用户仍然会选择其中一个品牌，这背后其实是情绪价值在起作用。”他说。
这种变化在食品饮料、美妆、潮玩等新消费领域尤为明显。
用户不仅关注产品本身，还在意品牌所代表的态度、审美和身份。
“品牌如果只停留在功能层，很难形成长期选择。”他表示。
二、品牌竞争正在转向“认知位置”
在谈到品牌竞争时，贺大亿认为，当前竞争的关键不再只是产品能力，而是品牌在用户心智中的位置。
“很多企业把增长问题理解为渠道或投放问题，但更深层的，其实是用户为什么要记住你、为什么会优先想到你。”
基于这一观察，他提出用“记忆钉”和“认知锤”来理解品牌的认知过程：
“记忆钉”对应的是用户是否能快速识别一个品牌
“认知锤”对应的是这种认知是否被持续强化
“品牌不是被一次传播建立的，而是被反复确认的。”他说。
三、情绪消费成为重要变量
随着年轻消费群体成为主力，情绪因素在消费决策中的权重持续上升。
“用户购买的，不只是产品本身，还包括一种情绪状态，比如放松、治愈、社交表达等。”贺大亿表示。
在他看来，这也意味着品牌在产品设计和表达上需要发生变化。
“如果产品无法承载情绪，传播就会变得困难。”他说。
四、品牌增长回归长期结构
对于很多企业关注的增长问题，贺大亿认为，需要从更长期的视角去看。
“短期增长可以通过各种方式获得，但长期来看，还是取决于品牌是否在用户心智中形成稳定认知。”
他指出，品牌建设本质上是一个持续过程，而不是单一动作。
“用户的选择，往往是基于长期积累的判断，而不是一次性的理解。”
在消费环境持续变化的背景下，品牌如何建立长期认知，正在成为企业关注的重要问题。
“当产品越来越相似，用户为什么选择你，这件事会变得越来越关键。”贺大亿说。
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