买瓶悦鲜活，被店员拦截了：当渠道都在做自营，消费品牌怎么办？

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举报 2026-03-18

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说一个前几天出差的真实经历。

高铁站，在杭州本地的一家便利店品牌十足，拿了一瓶悦鲜活，结账时被店员拦截。

店员说：我们店自己的鲜奶，蛋白含量跟它一样，它12块一瓶，我们12块两瓶，要不要买一下。

我说我喝不了那么多，店员说，那6块5一瓶。

于是，我换了一瓶这个便利店的自有鲜牛奶。

之前我写过一篇“探店”沃尔玛的文章，看到一半的食品都是沃集鲜这个自有品牌了。

逛了一家沃尔玛，说几点感受美宜佳、711、盒马、小象、胖东来等等，也是越来越多上架渠道自有品牌。

最近我个人有个感受，食品类目，我会越来越多的购买渠道自有品牌。比如我经常在小象买菜，鲜牛奶我就经常买小象的，还有它出的开心果牛奶之类的，也会买很多。

零售渠道直接面向消费者，他们很容易就可以引导顾客购买自有品牌，那么，消费品牌未来会面临什么样的问题？

我感觉，大众产品类目中，很难再出很大的品牌了，而且现在的大品牌，也会面临渠道自有品牌的挤压。

比如这几年刚刚火起来冰块，冰杯，顾客购买时，对品牌的认知几乎没有，那渠道自有的冰杯销售就更有优势。（小马宋品牌咨询案例大会 · 扫码选座）

即使过去习惯购买的消费品，因为本质上没有太大差异，渠道只要找到靠谱的代工，把一部分经销渠道的利润让渡，就很容易把价格打下来，这种产品消费者价格又很敏感，那就也会对大牌产生替代。

过去的快消品牌，通常有很多层的代理，渠道费用很高，必须很高的毛利才能支持它。

但终端自己卖，直接把一套经销体系打掉，渠道费用去除，价格就很有竞争力。

那么，在未来，什么样的食品快消品牌会有机会出现和存活下来？

这里仅仅是个人的想法，仅供参考。

1、具有成本优势的规模型，且能改变渠道和经销模式的企业。比如伊利，农夫山泉，娃哈哈、青岛啤酒。这类传统企业具有规模优势，但过去经销层级过多，只有改变过去的经销体系，转向直供零售终端，把价格降下来。这样零售终端很难仅通过代工自销替代他们，才有机会。

2、具有独特配方、口味、技术优势的品牌。比如我们的客户三胖蛋，具有种子研发和种植技术优势。比如格力高的饼干棒精准注心技术，目前还是无法被复制的。我们有个客户叫法丽兹夹心曲奇，因为是自己研发的加工设备，所以也存在竞争壁垒。去年我在苏州见过一个叫“永吉昌”的非遗挂面工厂，就是在配方和工艺上有独特的壁垒，国内最大的挂面品牌曾经试图收购过他们，但没有成交，他们也是属于有核心技术壁垒的快消品，他们的挂面零售可以卖到50元一斤，代工也能做到20-30块一斤。

3、不断迭代，不断创新，或者聚焦在特殊领域的小而美食品。这就要用快速迭代、独特性和差异化对抗成本优势和渠道优势。虽然技术上可能没有壁垒，但可能因为组织创新能力等因素，获得了优势。比如专做减糖减脂人群的暴肌独角兽。

4、具有强大信任背书的品牌。比如蔡澜先生自己的食物品牌花花世界，因为具有强大的信任背书，所以粉丝很愿意买单，当然蔡澜的品控确实也值得粉丝信赖。像丁香医生之类的机构，也推出了自己的一些食物品牌，也有一些小而美的机会。

5、具有自己零售终端的品牌。除了传统和新兴的零售终端，还有一些品牌自建了零售终端，这种品牌是从生厂商转向零售商，也是有机会的。比如小马宋的客户优布劳精酿啤酒，它既是生产商、品牌商，又自建了终端零售店（门店数2300+），这也具有较强的经营优势。我们最近在给客户咨询的时候，也在和客户一起探索建立终端零售的可能性。比如榴芒一刻，我们也在跟客户探讨线下零售店的问题。

6、线上占比比较大的品牌。线上的渠道，主流的淘天、京东、拼多多、抖音等，自有品牌没有或者占比极低，暂时还是有战略的缓冲地带。

7、原有线下零售终端，但非快消食品的品牌。比如古茗之类的奶茶品牌，门店数过万，也有机会建立起自己的品牌。几年前，蜜雪冰城的瓶装水销售就过亿了。

8、强品牌力、强社交属性、具有奢侈品属性、强共识的品牌。比如Godiva（歌帝梵），茅台，可口可乐等。在未来，那些渠道层级复杂、周转率差、效率低、无差异化的品牌，将会面临生死抉择。

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