养生堂YOSEIDO总经理吴依凡：我不是想让客户买一次，而是想让客户信一次｜2025TBI杰出品牌创新节
在美妆行业持续增长放缓的背景下，消费者对品牌的态度正在发生深刻变化。功效被反复质疑、概念不断透支、价格战层层加码，曾经被视为“高端”的标签，正在快速失去说服力。
当技术被同质化、内容被算法稀释、促销成为信任的替代品，一个更根本的问题浮出水面——品牌还能如何被信任？
在信任不断被消耗的当下，产品是否依然站得住，体验是否足够真实，渠道是否能够传递同一种声音，成为摆在所有品牌面前的现实挑战。
2025第六届TBI杰出品牌创新节现场，养生堂YOSEIDO总经理吴依凡围绕《体验融合：构建以产品为核心的全渠道信任闭环》，分享了她对信任缺失时代品牌生存逻辑的深度思考。
从生物制药背景切入护肤品行业，从极简SKU到高端定价，从“把产品做实”到强管控渠道表达，养生堂YOSEIDO的实践并非追逐风口，而是在长期主义框架下，对产品力、真实体验与消费者信任关系的持续探索。
以下是吴依凡的分享，经整理。
01 信任缺失的时代，品牌正在失去最重要的东西
今天TBI给我的这个题目里，有三个词我特别喜欢：产品、渠道、信任。
这三个词，在当下的市场环境里，其实并不“流行”。过去几年，我们在市场上听到最多的，是流量、博主、卷、快。但我翻TBI的资料时，看到很多企业家写的内容，恰恰不是这些，而是回归产品、回归本质、回归信任。这两者之间的差距，本身就是一个危险信号。我一直有一句话：
“我不是想让客户买一次，而是想让客户信一次。”
买一次很容易，信一次非常难，而信任的缺失，恰恰成为一切内卷的起点。当消费者不再信任品牌的时候，唯一还能被相信的，只剩下促销。你说你为消费者做了什么，他不一定信，但你告诉他“八五折”，他一定信。这两年，信任缺失已经成为一个非常严重的问题。但我认为，这件事和消费者一点关系都没有。
信任的缺失，源于我们已经很难看到真实的东西。从最早的论坛、评论区，到SEO、再到今天的GEO和AI对话，我们看到的内容，究竟是真是假，已经很难判断。甚至我和AI对话时，都不知道它是否被人为“清理”过。
当真实被不断稀释，消费者自然会选择最低决策成本的信任方式——价格。当信任不缺失的时候，品质、体验是容易被看见的；但当信任缺失的时候，价格就成了唯一的判断标准。这也是为什么我经常跟团队说一句话：
“没有实在内容，别拿流量。”
流量是低决策性的，内容才是高信任度的。与其花很多钱买看上去很热闹的流量，不如和消费者建立一次真正深度的交流。
02 把产品做“实”，是所有信任的起点
我一直认为，重建信任的第一步只有一句话：把产品做实。
我原来是做生物制药的，进入护肤品行业之后，遇到的第一个“炸裂问题”是：爽肤水、精粹水、柔肤水、亮肤水、肌底液、精华液，这些命名之间，有没有法规上的明确界限？答案是：没有。
名字可以随便叫，于是我们就怎么好听怎么叫，怎么能刺激消费者欲望怎么叫，但这些名字和真实功效之间，可能一分钱关系都没有。这也是为什么今天越来越多的人质疑：护肤品是不是智商税？
我认为，这个质疑是完全正确的。在这种背景下，我们做产品时，反而选择了一条极其“笨”的路。
我当时跟团队说：洗完脸，只用一个产品就够了。油溶的营养放在油相，水溶的放在水相，一个产品解决问题，为什么要这么多SKU？团队当时直接炸了，因为行业共识是：SKU越多，连带越高。
但真实情况是，一个消费者买两个SKU，成功概率就会少30%；买三个SKU，成功概率再少30%。消费者不是不愿意买，而是太复杂了，选择过多（SKU复杂）会显著降低消费者的购买决策效率。所以我们的第一款精华露，只做了一个SKU，卖1500元一盒。
它有两个特点：
第一，没有水，用桦树汁作为溶解物，全量添加；
第二，就一管。所有人都说国货500块以上就没人买，但这个产品第一年就爆了，第二年更爆。
后来大家问我，怎么做国货高端化？我说一句很直接的话：“你得先高端，才能高端化。”
我们的产品之所以只能卖这个价格，是因为成本就在这里，无水护肤，原料配方逻辑让这个成本无法低下来。成本决定定价，而不是故事决定定价。
03 渠道与体验一致，才能形成真正的信任闭环
很多人会把信任理解成“买单”，但我并不这么认为。买了，不代表信你；不买，也不代表不信你。信任来自真实，而真实是多维度的。
它不仅来自产品体验，还来自品牌与消费者的每一次交互。我们非常重视消费者反馈，我自己每天都会看不同平台的评论，公司很多产品更新、包装创新，都是从消费者真实反馈中产生的。
只有当你真实，消费者才愿意和你聊天。在渠道高度多元化的今天，信任还面临一个巨大的挑战：不一致。价格不一致、话术不一致、行为不一致，都是信任流失的开始。我们坚持线上线下同价，没有价格策略。
我一直认为，价格策略本身，就是丧失消费者信任的第一步。
渠道本身既可能是放大器，也可能是割裂器，只有当所有渠道发出同一种声音时，它才会成为品牌的放大器。同时，我也一直提醒团队：
“流量很快，但信任很慢，要给信任一点时间。”
消费者需要多次体验、多次验证，才能真正相信你。他们买的不只是产品，还在和自己的体感、判断不断交互。最后，我想用一句话结束今天的分享：
“如果用户信我一辈子，我将无所畏惧。”
【TopDigital内容合作】
更多合作模式
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）