江南布衣企业公关总经理郑丹丹：品牌的韧性，本质上是关系的韧性 | 2025第六届TBI杰出品牌创新节

原创赞收藏评论

举报 2026-03-17

扫描,分享朋友圈

流量成本高企，用户心智却如流沙般易逝。这是一个七成消费者对品牌言论失去兴趣的时代。[1] 拉新越来越贵，公域流量与私域运营脱节，流量来了留不住，老客维系也更艰难。

当折扣战失效、信息轰炸失灵，品牌增长的“韧性”从何而来？

答案正从追逐增量，转向深耕存量。江南布衣企业公关总经理郑丹丹在2025第六届TBI杰出品牌创新节发表演讲，以其公司30%核心会员贡献超80%零售额的实践，揭示如何通过构建“陪伴式美学”生态，将短暂流量转化为终身“留量”，实现穿越周期的稳健增长。

江南布衣企业公关总经理郑丹丹

01 陪伴成长：品牌与用户共生的生态路径

我们是一家成立32年的公司，1994年在杭州成立，2016年在港交所上市，是中国第一家上市的设计师品牌时尚公司。目前我们有9个品牌，全球门店超过2000家。在32年的历程里，我们始终坚持设计驱动，相信好的设计会解决问题，而艺术是我们的DNA。艺术善于提出问题，设计善于解决问题，这两者是相辅相成的。

在32年里，我们的品牌矩阵也在不断生长。从最初只有一个女装品牌JNBY，到后来发展出男装速写、高端女装LESS、童装jnby by JNBY、青少年装蓬马，家居生活方式品牌JNBYHOME，再到2024年3月推出的可持续生活品牌RE;RE;RE;LAB，以及通过收购完成的运动童装品牌onmygame。很多人问我们：这些品牌的会员之间是抢夺关系吗？是此消彼长吗？其实不是，我们是共同成长的关系。

我们的品牌发展路径，其实和创始人李琳本人的成长轨迹高度一致。她最初创立JNBY，是因为她和身边的朋友发现当时的衣服同质化严重，满大街都是健美裤、喇叭袖，她们想要穿不一样的衣服。后来她发现当时的男士只有正装和运动装，没有时尚的男装，于是推出了速写；她成为妈妈，于是有了童装；她希望能有更高级、更极简的衣服，于是有了LESS。整个过程没有“画大饼”，没有一定要做中国第一的商业目标，纯粹是随着人生阶段和需求自然生长。

我们也是抱着这样的初心，参与到会员的每一段风景当中。这些年我们不仅开了单品牌门店，还推出多品牌集合店，今年还落地了首个童装集合店。

这些集合店源于对会员购物场景的洞察：很多人喜欢带着家人一起购物，我们希望他们在一个地方就能找到适合全家人的衣服。提供便利只是第一步，我们更希望集合店成为连接会员、开展活动、共享共创的枢纽，构建一个多品牌的完整美学生态，让会员在人生不同阶段、不同场景下都能找到所需的产品与体验。

02 宠粉有料：特权大于特价的会员体系

30%的核心会员贡献了超过80%的业绩。行业里大家很好奇的一个问题是：江南布衣是怎么做会员的？就如何服务好会员这个问题来说，我们和行业里惯常的做法不太一样。我们认为，会员要的不是“特价”，而是“特权”，是情绪价值。

2024年公司30周年之际，我们推出了“一键点亮”权益升级。假如你过去是JNBY的金卡会员，但只是蓬马的银卡会员，点亮后，你在所有品牌购物时都享受金卡权益。我们以最高等级权益赋予会员，同时打通天猫、抖音等平台消费数据，让会员在不同渠道都能累积积分、享受权益。此外，生日礼等个性化权益仍可独立领取，让会员感受到更多专属关怀。

我们还推出了“十年维修”服务，只要购买我们的产品，十年内都可享受维修。这既是对产品品质的自信，也是鼓励用户珍惜衣物、延长穿着周期。此外，高端洗护、预约试衣等服务也在陆续推出。

再举一个例子，“BOX+不止盒子”是我们已经运营了四五年的服务。会员可以用积分或199元兑换，每年6次收到由搭配师推荐的服饰盲盒。搭配师会根据你过往的购物偏好、线上陪逛交流的最新需求，以及自己的审美，为你搭配一个“惊喜盒子”。里面的衣服可能是你常穿的风格，也可能是一次全新的风格挑战。收到后你可以在家试穿，喜欢就留下，不喜欢可全退。

很多人问：“你们怎么敢的？单价这么高，寄出去回不来怎么办？”感谢我们的会员，至今没有出现过恶意不退的情况，信任是相互的。

此外，我们每年两季为高阶会员举办新品预览会，会员可以抢先体验甚至购买限量款，这些款式往往在预览会上就售罄，根本没有机会进入常规门店。

上面说的这些会员权益设计，重点在于改变原本冰冷的购买-交易关系，用一颗真诚的心与用户建立情感联结。这种基于信任的关系，让品牌得以与用户展开更深层次的文化对话。

03 不止于衣：用艺术与可持续构建情绪价值

今天的我们往往并不是真的缺一件衣服，买的是情绪价值。江南布衣提供的情绪价值，是以艺术为载体，让美走进生活。

不同品牌因定位不同，我们在艺术载体上也有所区分。JNBY的品牌理念是“自然、自我”，我们凝聚了100位来自不同领域的女性，如马斯克的妈妈梅耶、陶身体创始人段妮等，通过她们的故事激励更多女性活出真我。LESS的理念是“less is more”，我们为LESS女性打造了读书会社群，会员自发分享阅读感悟，形成真实、活跃的UGC互动。速写则为“心里总是住着一位少年”的速写客们打造骑行、黑胶、艺术电影等兴趣社群，互动率非常高。

2024年3月，我们推出了可持续生活品牌RE;RE;RE;LAB，意为“再思考、再利用、再创造”。这个品牌的诞生源于一个行业共性挑战：库存面料。作为设计师品牌，我们每年会采购大量采样面料，多年积累下来有几十万米库存，货值数千万。RE;RE;RE;LAB的产品主要使用这些采样面料和库存辅料，因此每一款都是天然限量，多则几十件，少则几件，平均每款每色仅30件。我们只在江南布衣+品牌集合店向会员售卖，因为他们更懂我们的美学与限量价值。

在童装品牌蓬马中，我们也融入环保理念，使用再生尼龙、亚麻等面料，并通过“森林寻声”“沙滩逐光”等活动，让孩子在体验中理解可持续。

门店也是我们传递艺术与工艺的场域。每季门店都会更新艺术装置，比如运用扎染、套锁等传统手工艺与当代设计结合。去年9月，我们还在行业展会上推出“布尽其用织造艺术展”，计划用五年时间系统梳理中国面料手工艺，所有研究成果免费向行业开放。我们希望通过这个项目，推动中国面料的传承与创新，让中国面料有一天能真正站在国际舞台上。

从艺术到可持续实践，我们提供的不只是一件衣服，而是一种稀缺的情绪价值与身份认同。它让消费不再是购买一件商品，而是进入一个审美共同体，参与一个关于美、责任与生活方式的共同叙事。这构成了品牌无法被复制的情感内核与长期护城河。

04 结语

很多人问我们：在现在这样的经济形势下，为什么江南布衣能保持稳健增长？我们做对了什么？我想，本质上源于三个层面的坚持：一是管理层的战略定力，确保了以用户为中心的策略能被坚定执行；二是组织内部的协同合力，将理念转化为扎实的体验；而最底层的支撑，是我们始终坚信用户心中对“美”的恒久追求，去打造产品、体验与互动，与用户构建深度联结。

正如人类对美的追求不会因为经济周期的改变而消失，这种深度关系也不会随着经济波动而消失。因为，品牌的韧性，本质上是关系的韧性。

参考资料：

[1] CSG《2026年客户体验现状报告》2025-10-29

【TopDigital内容合作】

更多合作模式

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。