从2016-2026十年妇女节广告看女性叙事变化
文| 帽子，小宝
首发：广告新生
一年一次妇女节，各大品牌甚至各个城市都开始卷女性营销话题。而广告新生作为由两位女性创立的内容品牌，自然对这些内容格外关注。
而在营销内容铺天盖地的三八节，我们不想推荐具体的案例，而是带着一点私心，想要复盘下这十年来我们印象深刻的作品，从而和大家一起感受十年间女性叙事的变化。
有时候，年复一年的口号或许让人觉得重复，没有新意，也感知不到文明的进步，但纵览广告及营销人员为宣传女性视角而作出的努力和时间线，我们大概才能清晰地发现，我们的观点到底在发生怎样的变化。另外我们也在三八妇女节当天录了一期播客，讲述当下妇女节广告为什么会失灵，越来越不打动人心。
01
2016｜SK-II《她最后去了相亲角》
这支广告与其说是视频，不如说是一场社会化营销。
它几乎开启了国内女性营销的先河，也是女性视角的广告首次出圈进入大众视野，很多人不知道这是SK-II的广告，但是记住了“相亲角”，甚至把相亲这个话题推向了风口浪尖。
但我们喜欢这支广告的原因，也是品牌大胆之处，就是敢于为社会问题发声，并提出先锋的观点，最后以开放式结尾引发大众的思考。
它不是励志片，而是一面镜子：把“年龄—婚恋—评价体系”这套隐形倒计时，摆在台面上；它没有劝女性更努力，而是让观众意识到——有些痛苦不是个人选择造成的，是社会规则写好的。
在歌颂妇女的节日里，它直面了社会问题，揭露了女性的挣扎与困境。
这很勇敢，也很了不起。
2020｜Libresse 薇尔 × 周冬雨：《月经不隐藏》
20年，品牌开始聚焦于微小的女性叙事。
我们不再空谈口号，也不再瞄准那些现实但难以解决的复杂的社会问题，而是更加关心女性的日常生活与细节。
从女性羞于启齿的月经，到内衣的尺寸，最直观的身体感受，这些我们曾经不敢放在台面上诉说的问题，被逐渐正视。越多越多的女性感受到被尊重，被理解，和被支持，女性叙事也变得愈加具体，愈加温暖。
月经最常见的表达方式是什么？避开、替换、粉色、轻描淡写。
而它选择把“说出来”变成一件可发生的事：不必绕路、不必遮挡、不必装作不存在。它不是在做“勇敢宣言”，而是在改写公共语言——让“月经”回到正常词汇的位置。
从这年开始，女性议题明显更敢谈身体，也更敢谈日常。
2021｜珀莱雅 × 中国妇女报《性别不是边界线，偏见才是》
20年之后，女性叙事逐渐主流化，也得到了更多主流媒体的支持。于是，我们的观点越来越清晰，表达的态度也更加掷地有声。
越来越多的女性意识崛起，把复杂的结构性问题，压缩成一句可被大众复述的判断，它给了每个人可以用来反驳偏见的句式。
妇女节营销开始从“情绪表达”走向“认知纠偏”。
2022｜杜蕾斯《恭喜，是个女孩！》
杜蕾斯在性别议题上，一直很先锋。
22年，话题终于来到了更尖锐的角落。一句话就把一个老旧潜台词翻了面：有些地方对“女孩出生”的态度，仍然藏着轻微的失望。
它不讲大道理，只是把“庆祝女孩”当作一件理所当然的事。自此，它把女性议题往源头推了一步——不是成年后的角色困境，而是出生时就被分级的价值系统。
妇女节的讨论开始触碰更底层的偏见，往更深的地方扎根。
2023｜Aesop 伊索「女性文学图书馆」
23年，是女性文艺叙事与话语权崛起的一年。
从电影导演，到女性艺术家、科学家，女性群体越来越意识到专业影响和话语权的力量，也是我们开始正视权力的开端。
这不是“看我为女性说了什么”，而是“让女性写过的东西被更多人看见”。
我们喜欢这种表达，它不求节点爆发，而是在做一种更耐久的文化补全——女性经验不止是话题，也应该是作品与文本。
我们有自己的独立意识，有自己的女性观点。
当然也要有我们自己的表达。
2023｜内外《身体十问》
它不教你自信，也不劝你爱自己，而是用一连串问题逼你回到身体：
你习惯忽略哪些不适？
你接受过哪些规训？
你压抑过哪些感受？
我们喜欢它的原因是：它承认女性经验里有很多“说不清但确实存在”的部分，而问题可以把这些东西照亮。
女性叙事从“身份”转向“感受”，更细、更真实。
而我们传递感受的方式，也从长篇大论，从深度的语言，转向了抓人眼球的视觉艺术，因为近几年人们越来越不喜欢被说教，而是更容易被直观的视觉语言体系所打动，有时候，重要的不是我们说了什么，而是没说什么。
2023｜ubras「小粉标」
比起拍一支“致敬女性”的片子，它选择把提醒做进衣服里——让乳腺自检在最自然的时刻发生。我们喜欢它的原因很简单：这是少数把“关心女性”变成“让女性更容易做到”的作品。
从这类案例开始，妇女节营销不止是表达，更像在做行动机制。
我们从微小的改变开始，去做一些真正可以对生活产生影响的事情，去重新定义我们的标签，去重新规划我们的刻度，我们的观点被越来越多的人认可和看见，更多的人加入到行动中来，个体真正变成了群体。
2024｜大人糖品牌杂志《普通》
24年，性别对立趋势愈加严重。
而我们的女性叙事风向，也终于来到了“性”相关。如果说，此前的女性话题都只是聚焦于女性感受上，那么两性话题，则是首次把男性也拉入了我们的舆论场。谈女性的性，很容易被做成猎奇或挑衅；而它试图把“性”拉回日常：不神秘、不耻感、不迎合凝视。
有段时间，“男凝”也一直是高位热搜词之一。
我们喜欢它的原因是形式选择——杂志意味着它想做的是一套更长期的内容资产，而不是一天的热度。我们开始不局限于营销的表达方式，而是去做长久的教育与留存，也进一步扩大了我们对话的受众，有女，也有男。
女性议题开始从“女性”走向“两性”。
2026｜天猫 × 周轶君 × 姚晨 Women for Women：台上多一个她，世界就多一种声音
这一年的表达，开始从优秀的个体，辐射到整个群体。
一个行业里，每多一位女性站上台，不是多一个标签，而是多一种经验、多一种判断、多一种叙事被允许存在。它把妇女节从“替她说话”推进到“让她们互相搭台”，正如女演员在领奖台上的表现，当一个女性站上讲台，她身后站着的是，是一群女性，她不再只为自己说话。
我们很期待看到，女性叙事帮助到更多女性。让我们团结在一起。还记得宋佳白玉兰领奖时候的发言，鼓励了像我们一样的所有女性创作者。
我知道我们一直在努力的是什么
我们选择站在这里
不是因为我们有多年轻漂亮
不是因为我们把事业家庭平衡的很好
也不是因为我们穿了新一级漂亮的衣服
而是因为我们有创作的能力
晃眼十年，作为女性，我们变了太多
妇女节广告视角也已经发生了四次跃迁
1.
从女神化到人本化：
不再只赞美，而是看见处境
2.
从鸡汤独立到结构议题：
开始质问偏见与规则
3.
从态度片到行动机制：
把议题做成可执行的设计
4.
从替她说到Women for Women：
女性不只是被代表的对象，而是互相托举的主体
未来，我们会持续关注优秀的女性营销案例
也期待更多新鲜的议题、实际的行动、落到实处的平台
广告是商业，更是社会意识的表达
更高兴能在三八妇女节
发出属于我们广告新生的声音
祝福所有女性！
作者公众号：广告新生（ID：wxblight）
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