麦吉丽CMO Terry：高端化是系统工程，先有定义权才有定价权 | 2025第六届TBI杰出品牌创新节
在美妆行业风云变幻的今天，高端化已成为品牌突破与存续的必经之路。
然而，这条路上正横亘着一个亟待解决的行业困境：虽然超过70%的消费者愿意为“科技成分”与“独特体验”支付更高溢价，但市场上真正能同步实现科技差异化、情感价值与价格认同的高端国货产品并不多。在“成分趋同”与“营销内卷”日益加剧的当下，高端品牌的稀缺性正被逐渐稀释，越来越多的消费者开始回归理性，重新审视高端的本质——这并非仅是价格的攀升，更是产品力、品牌力与价值主张三者融合的全面跃升。
2025第六届TBI杰出品牌创新节现场，麦吉丽CMO Terry与我们分享了国货品牌的高端化突围之道。
从亮相法国戛纳国际舞台，到在有“化妆品界奥运会”之称的IFSCC上摘得最高奖项；捧回来一堆国际奖项和论文成果之外，麦吉丽的高端化进程仍在持续，从单品到体系构建，从赢得市场认可到赢得价值认同，这背后，是品牌无数实践积累出的真知灼见。
以下是Terry的分享，经整理。
麦吉丽CMO Terry
01
洞见现状：直面国货高端化的三大困境
做一个有价值的品牌，可能不仅仅是方法论的累积，更多的是一种内心的认同和心法的累积。麦吉丽在高端化道路上的探索与实践积累了宝贵心得，今天，我将从三个方面分享麦吉丽从用户心智到生态壁垒的高端化突围之道。
首先，我们先从现状和问题讲起，一般来说，国货美妆在高端化过程中会面临三大困境：
1、“平替”标签与价格枷锁：
用户对国货的认知长期被“高性价比”框定，视其为进口品牌的“平替”。为在进口品牌占主导的市场中破局，部分国货曾以低价策略切入，却也固化了消费者的价格预期。“平替”标签逐渐成为品牌向上突破的价值桎梏。
2、信任赤字与技术空心化：
研发投入不足与技术积累薄弱，削弱了品牌的信任根基。国际品牌凭借百年科研沉淀，在皮肤机理与解决方案上构建了深厚的叙事体系。相比之下，国货品牌常陷入“技术空心化”的困境，难以建立真正的科技话语权与用户深度信任。
3、价值认同与文化表达缺失：
在高端化进程中，仅有产品升级并不足够。国货品牌往往在文化叙事与情感联结上表现薄弱，尚未形成具有全球共鸣的品牌哲学。文化自信的缺失，使品牌溢价缺乏可持续的精神支撑。
02
破局之道：麦吉丽的高端化方程
面对这些共性的困境，麦吉丽没有选择捷径，而是回归本质，构建了一套环环相扣的破解之道。我们借鉴了华为的技术破壁、江南布衣的用户生态与波司登的文化溢价等跨行业智慧，总结出这样一个公式：高端化成功= (技术诚意 + 科研壁垒) × 文化溢价 ^ 服务生态。
技术诚意，是高端化的基石，它始于最朴素的“不糊弄”。
我们相信，诚意首先要写在成分表里。以我们的明星产品“精粹平衡水”为例，行业惯例是“水”作为基底，而我们则用独家核心成分“麦肤因®”（大米发酵产物滤液）直接替代水，使其位列成分表首位。这不仅是成本的增加，更是态度的彰显——我们希望通过这种“底线革命”，重新定义国货的诚意标准，让用户从第一眼就能感知到品牌的实在与用心。
当诚意沉淀为体系，便构筑起了难以撼动的科研壁垒。
单一的成分创新容易被模仿，而基于深刻洞察的系统性解决方案，才能形成真正的护城河。我们研究的原点始终是“亚洲肌肤”。例如在美白领域，我们发现亚洲肌肤的“不白”是黑、黄、红多维度问题的叠加。因此，我们跳出了单一成分浓度的内卷，提出了“白-净-透”三维整全美白模型，并发布《整全美白指南》。在抗衰领域，同样基于多组学研究，构建了针对亚洲肌肤特征的整全方案。这一切都有硬核rane数据支撑，例如SGS报告显示，我们的产品28天淡斑率达39%，胶原生成提升116.9%。用系统化的科研和可视化的功效，建立起专业的信任。
然而，科技需要温度，理性需要共鸣。科学壁垒之上，必须浇筑能够触动心弦的文化溢价。
我们思考，如何让东方智慧与匠心被世界看见并认同？今年，我们找到了一个绝佳的载体——景德镇白瓷。其英文名“china”本身就是一个文化符号，其“白”是跨越千年的东方审美。我们与陶瓷非遗传承人合作，将选料、拉坯、淬炼的匠心历程，与产品研发的科技精神相融合；并邀请陈数女士演绎，通过“白之净、形、润、光”的艺术叙事，将一款护肤品升华为东方美学的当代表达。这场“瓷白” campaign 实现了科技与文化的破圈融合，登上了微博热搜前三，在全网引发热议。它证明了，当产品承载了独特的文化价值，便能在用户心中产生超越功能的情感共鸣。
这一切的终点，并非一次交易，而是一段长期关系的起点，这由“服务生态”来保障。
高端化不仅是产品定价，更是关系定价。我们通过私域运营，构建了“科学力、响应力、情感力”三维情绪价值模型：从1对1的专属肌肤诊断，到快速的问题急救响应，再到不经意间的心意礼遇，我们的目标是提供一种超越买卖的陪伴体验。当用户感受到真诚的关怀与专业的守护，品牌便从“可选”变成了“值得信赖的伙伴”。
技术、科研、文化、服务，这四个要素并非简单的叠加。技术诚意与科研壁垒是坚实的底座（+），文化溢价是关键的乘数（×），而服务生态则是指数级的放大器（^），共同驱动品牌价值螺旋式上升。
03
赋能未来：AI驱动与价值定义
当高端化的系统工程搭建完成，如何让其持续进化、保持领先？麦吉丽的选择是，拥抱未来的技术引擎，并回归价值的本质思考。
在方法论落地的同时，AI正成为关键的效率与创新催化剂。它深入我们的研发环节，通过分子模拟加速功效成分的筛选与配方优化；它赋能一线服务，为美容顾问提供智能化的肌肤诊断支持与沟通工具；它甚至重塑内容创造，将复杂的科研成果转化为全球消费者易于理解的多语言故事。AI不是噱头，而是让我们能更高效、更精准地将“技术诚意”与“科研壁垒”转化为用户可感知价值的工具。
与此同时，我们的资源整合路径也发生了根本性转变——从过去的“引进来”，虚心学习国际经验与技术，到今天坚定地“走出去”，在国际学术舞台发表论文，与国际顶尖实验室共建研发中心，致力于构建一个以亚洲肌肤为中心的全球研发生态。这标志着我们正从技术的跟随者，向标准的共同制定者迈进。
这一切的努力，最终都指向三个核心结论，这也是麦吉丽高端化征程的心得所在：
第一，定义权决定定价权。高端化的本质，不是追求更贵的价格，而是创造不可替代的价值。我们始终在问自己：我们为市场和用户定义了什么样的新标准、新体验？只有当品牌掌握了价值链的定义权，才能真正打破国货的价格天花板。
第二，体系化对抗碎片化。单一的故事或成分无法支撑长久的高端认同。我们构建的，是针对亚洲肌肤的整全科研体系。我们交付的，是与国际品牌形成的“科研代差”与“功效代差”。这才是能够被验证、被信赖的高端化标准答案。
第三，让世界为体系买单，而非仅为故事付费。 动人的品牌故事是重要的，但坚实的技术与文化体系才是根基。我们最终的目标，是让全球市场认可并愿意为“东方功效护肤”这一整套价值体系付费。这背后，是科学、文化、服务共同构筑的坚实底座。
展望未来，麦吉丽将继续在这条路上深耕。我们相信，高端化是一场永无止境的修炼——以技术筑牢根基，以文化注入灵魂，以服务温暖关系，以智能迎接未来。唯有如此，国货品牌才能在全球高地的竞争中，赢得持久的尊重与闪耀。
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