易立竞+杨天真联手天猫，在38节用《答案之书》治愈女性内耗！

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举报 2026-03-09

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编辑 | 杜少君（广告洞察主笔）

来源 | 广告洞察（ID:admen888）

人生总有填不完的问卷，我们总在不经意间向自己抛出无数个疑问：“我这样做对吗？”“我的人生，必须按模板走吗？”

当代女性被职场、情感、家庭的多重身份裹挟，一边努力扮演好每一个角色，一边在自我怀疑中反复内耗，渴望一份能接住自己情绪的回应，一份不被评判的指引。

2026年天猫38焕新季，没有选择常规的大促营销套路，而是精准捕捉到女性群体的内耗困境，联合易立竞、杨天真等极具影响力的女性发声者，联动众多女性友好品牌，推出「答案之书」主题活动。

既完成了一场有温度的情感沟通，也实现了商业价值与社会价值的双赢，成为38节营销赛道上的一股清流。

最擅长提问的易立竞为女生带来《答案之书》
提到易立竞，很多人的第一印象是“犀利提问者”，她以冷静、尖锐的采访风格，总能戳中问题的核心，逼问出受访者最真实的内心。
但这一次，天猫38焕新季找来易立竞，却让她放下了“提问者”的姿态，转而成为“倾听者”与“引导者”。

裘真给出的答案是——“成为自己，已经足够好了”。既呼应了品牌简约、独立的调性，也给了独居女性一份底气，告诉她们，单身不是遗憾，而是独属于自己的圆满；

被世俗标准裹挟的女生，在“按部就班”与“追随热爱”之间纠结，提问：“我的人生，要按照模板活吗？”

芙丽芳丝给出的答案是——“不用去迎合什么”,恰如其分地传递出品牌“无添加”的理念，也鼓励女生打破模板，活出本真；

被外貌焦虑困扰的女生，总在纠结“不够瘦”“不够美”，追问：“美的形状，是修剪出来的吗？”

vivo给出的答案是——“长成自己喜欢的样子”，结合品牌对“多元美”的追求，打破审美绑架，告诉女生，美从来没有固定形状；

面对年龄增长、身体变化的中年女性，默默问自己：“身体的变化，需要遮遮掩掩吗？”

曼秀雷敦给出的答案是——“让我们有更美好的蜕变”，既贴合品牌的护肤理念，也传递出“接纳成长、拥抱变化”的态度；

而那些常年内耗、反复自我否定的女生，总在反问自己：“是我太要强了吗？是我太敏感了吗？我是不是搞砸了？”

千问给出的答案是——“生活奖励的，是一次次站在问题面前的我们”，精准击中内耗的核心，告诉女生，自我怀疑不可怕，敢于直面问题，就是一种胜利。

除此之外，丸美那句“当我们真正置顶自己，世界也会抬起头看你”，好太太的“春天的好消息正在路上”，曼秀雷敦另一则答案“从头开始，从未太迟”，每一句都像是一束光，照亮女生迷茫的瞬间。

这些答案，不是空洞的鸡汤，而是品牌理念与女性情感的深度绑定，让品牌不再是冰冷的商品符号，而是能接住女生情绪的“陪伴者”。
这场TVC《答案之书》以“提问-解答”的形式，没有刻意煽情，没有强行升华，只用最真实的困惑和最温柔的回应，引发了女性群体的强烈共鸣，成功出圈成为热门话题。

从营销层面来看，天猫这一操作极具巧思：一方面，借助易立竞的个人IP，快速吸引关注，利用其“提问者”的标签，自然引出女性的内耗困境，降低情感沟通的门槛；另一方面，通过品牌Slogan的重构，让每个品牌都成为“答案的传递者”，既强化了品牌的情感属性，也实现了多品牌的联动曝光，一举两得。
正如易立竞在TVC中所说：“我们总是追问自己，对不对，好不好，不妨多问问自己，真的想吗，确实要吗？因为生活的答案，从来不是确定的路标，而是吹向四面八方的自由的风。”

天猫正是通过这样的表达，传递出核心主张：人生没有标准答案，女性的每一种选择，都值得被尊重；每一个自我，都值得被珍视。

杨天真播客深度对谈解锁“定义自己”的正确打开方式
如果说易立竞的《答案之书》TVC，是给女生一份“即时治愈”的回应，那么天猫牵手杨天真的播客《天真不天真》，则是给女生一份“深度成长”的指引。

在情感共鸣之后，天猫进一步挖掘女性内耗的核心根源——“被外界定义”，邀请杨天真与马思纯进行深度对谈，主题围绕“当外界定义失效，我们如何定义自己”，用最真实的经历和走心的对话，帮女生跳出内耗，找到“自我定义”的勇气。

作为娱乐圈极具争议也极具个性的女性，杨天真一直以“不被定义”的姿态活着，她拒绝被“经纪人”“大码女性”等标签捆绑，敢于表达自我，敢于追求热爱，这样的形象，与天猫38节“不被定义”的核心主张高度契合。

而马思纯的经历，更是无数内耗女生的缩影——曾被情感裹挟，被舆论评判，在自我怀疑中挣扎，如今逐渐清醒，学会置顶自己，享受单身，专注事业，她的蜕变，本身就是一本“自我定义”的教科书。
在播客中，马思纯坦然透露自己“恢复单身”的状态，“现在更享受事业带来的满足感，不想再花能量改变别人，合适就合适，不合适就算。” 这种转变，被杨天真评价为“既知道自己要什么，又能享受单身”，恰恰是女性从“情感依附”到“自我优先”的觉醒。

两人围绕“被定义”展开对话，探讨女性如何摆脱世俗时间表的绑架，如何拒绝他人的评判，如何接纳不完美的自己，传递出“允许自己成为任何人”的理念，与天猫《答案之书》“成为自己就是最好答案”的主题完美呼应。
杨天真与马思纯的组合，自带话题度，马思纯的“单身官宣”更是引爆全网，让播客内容自然出圈，既扩大了活动的影响力，也让“不被定义”的核心主张更具说服力——不是空洞的口号，而是有真实案例支撑的成长指引。

此外，天猫还将答案之书投放到线下，把众多女性友好品牌的品牌slogan 变成一波可互动的答案之书，对女性提出的问题进行解答。有同样疑问的女性路过这些答案前，或许就能找到答案。

“反内耗”的价值主张，精准击中了当代女性的情感需求，也让天猫38节的活动，跳出了“大促营销”的框架，成为一场关注女性成长、传递温暖力量的社会活动。

退居幕后，让品牌站C位彰显天猫的平台整合硬实力
纵观本次天猫38焕新季《答案之书》活动，最值得称道的营销亮点，莫过于天猫的“退居幕后”。
没有过度强调平台自身，而是将舞台交给品牌和女性发声者，让易立竞、杨天真、马思纯以及众多合作品牌成为主角。
“去中心化”的营销方式，看似弱化了平台的存在感，实则恰恰彰显了天猫强大的平台整合能力，让每个品牌都能结合自身调性，传递专属的“答案”，实现品牌理念与活动主题的深度融合。

从营销逻辑来看，天猫本次活动构建了一个“情感共鸣-价值传递-商业转化”的完整闭环：
首先，通过易立竞的TVC、杨天真的播客，精准击中女性内耗痛点，实现情感共鸣，吸引用户关注；其次，通过品牌联动和线下互动，传递“不被定义”的核心价值，强化用户对活动和品牌的认知；最后，推出实实在在的大促福利，实现情感价值向商业价值的转化，让“治愈内耗”不再是空洞的口号，而是能落地的“焕新生活”。
据悉，2026年天猫38焕新周活动周期为2月24日至3月9日，其中3月4日至9日为现货阶段，万千大牌趋势新品上新，官方立减叠券7.7折起，还有每日可领取的无门槛超级红包，最高可抽8888元，真正实现“情感治愈+实惠焕新”的双重价值。
这场38焕新季活动，不仅是一次成功的营销，更是一场给女性的治愈之旅。愿每一位女生，都能在这本《答案之书》中，找到属于自己的答案，摆脱内耗，勇敢前行，活成自己喜欢的样子。
因为最动人的人生，从来都没有标准答案，只有“做自己”这一种最优解。