做广告究竟有没有效？

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举报 2026-02-28

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做广告究竟有没有效？这就要了解影响消费者购买行为的三个重要要素。简称POM，分别对应着英文中的三个词，就是个人，他人和市场推广。

消费者的购买行为总体上来说就是受这三种要素的影响，但是在每一种购买行为中，这三种要素的影响力权重是不同的。

所以你就会发现有一些品牌的广告很有效，有些品牌做广告就没那么有效，那是因为这一类品牌的产品消费者不太受广告的影响。

P是个人，就是个人的品味和偏好。比如说茶叶，受个人口味和偏好影响很大，消费者受到广告的影响不够大。因为消费者很难受到广告影响，所以在茶叶这个行业就很少有特别大的品牌，因为它很难通过大规模的推广扩大销量（或者回报比不够）。

O就是他人，有一些商品的购买，我们偏向于根据他人的建议做购买决策，比如说你要去做一个心脏手术，你肯定会去认识的医生朋友，他建议去哪个医院。装修也是，买车、配电脑的时候，我们也相对喜欢询问身边懂行的朋友的意见。前几天我分享我们娃用了一个祛痘的产品很有效，就有很多人问我这个产品是啥。

M就是市场推广，一些购买决策，它的重要度比较低，购买也比较随性，买错也不会产生重大影响，消费者就很容易受到广告的影响。比如饮料、方便面、零食等等。大米、土豆这类商品，顾客更喜欢去熟悉的渠道购买，广告对他们的影响就偏弱。

非要较真的话，你也可以说，一个超市对大米进行促销活动的广告，那是有效的。

这三个影响要素是在综合影响消费者决策，只是不同品类受不同要素的影响更大一些。但总体来说，广告都会影响购买决策，如果没有影响，那只要加大投放量也会影响顾客，只是这个时候，你要计算投放的回报率而已。

比如大米，我说它不太受广告影响，但如果你一年花100亿投放全国，你很可能会成为大米的第一品牌，销量也会上涨很多，但问题是，这100亿广告费，你大概赚不回来，还是血亏。

所以你在做推广的时候，就要搞清楚消费者购买更容易受什么影响，比如容易受到他人的影响，那你就更多的要通过kol去种草。

今天讲的这个理论来自于一本书叫做《绝对价值》，有兴趣的朋友可以去看看，我在《卖货真相》中的推广部分也介绍了这个理论。

作者：小马宋战略营销咨询创始人

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