这个行业最玄的是，没人知道自己在说什么
文稿节选自“华文广告口述历史”：来自苏秋萍的二十一个观点
来源： 华文广告口述历史
原标题：《Idea是从一堆idea之中生出来的》
01
这个行业最玄的一点就是，没有人知道自己在说什么
大家都在尝试，但从来没有一个人，能够真的打破广告发明的方程式，来保证它的成功率。
当年很多策略的改变，尽量做到尽善尽美。通过实际案例、大数据、成功案例与分析，常常把自己给累坏了。很多人直白地根据简报，没有去挑战它。
我一直鼓励大家，一定要挑战简报。很多人以为看最新的简报（brief）就能帮到你，简报只是给你些背景的了解，它没有办法帮你做。在里面找到什么发光发亮的东西，那是你，不是简报。
这些我当年认为都是感性，到现在也是一样。自发的东西、梦想的东西、感性的东西、让你兴奋的东西，往往是更有效指引，去做对的东西，远远超越一本厚厚的、市场调研的书籍或分析。
三菱：独一无二
根据Neil French“MITSUBISHI IT IS”的翻译稿“三菱：独一无二”，是苏秋萍老师的成名作
这个专业，是不能像看一本书这样去学的。
所以我很怕别人问我看过几本广告书，我看的书很少，但是我有机会认识一个人，我通过观察在人的身上学习。书都买得到，网上都有，你就把那个书读好，就懂了吗？抱歉，你不懂。
你一定要去体验，亲身体验。最主要，你需要犯错。
在犯错上学到的东西，一直让我学习到最多。而且，我敢说，我从来没有犯过第二次。
那时候我们的信仰是创意，创意大过广告（Idea is bigger than ad）。那时候客户也相信，idea的重要性。我甚至不用“Creativity”，好像很屌。就用“Idea”，一个想法，就这么简单。
革命，可能也是一个想法；革命，我觉得跟创意很接近。只是革命比较要命，要抛头颅洒热血。我现在有时想想，做广告也很要命的。
Idea并不是坐在创意部门的人所专有的。你要去影响你的合作同事，所以当年我领导的时候，第一个要征服的，是我的客户部。
你们要有这种好奇的态度，无论收藏玩具，我不是什么文人，却收藏了很多拓片，怎么会想到收藏这些东西？字帖和杨柳青的东西。我要找最好、最原始、最有代表性的东西，我的剪纸，是少数民族的剪纸，不是一张纸剪出来，是很多张纸剪出来，各有各的颜色，然后剪贴。做Layout，Cut and Paste。
你们现在用电脑，就忘记了。我有时候看到你们的作品，很明显是电脑操作员做出来的，没有灵魂。剪纸的话不同，Cut and Paste，你手工去做，一定不一样。你们用电脑，我一看就知道，犯的错误太多了。你们让电脑帮你做一些，它永远做不到的事情。
苏老师当年的手稿
02
堆积一些idea
现在没有策略，所以你才想不出idea？我手上一堆idea，我放在idea库里，需要时就把它找出来。
你们是在有简报、有工作后才来Brain Storming，平时为什么不想想？我现在攒的idea，足够我在广告人生，再走一回，很潇洒地再走一回。
你觉得我的idea这么快就想出来？我早想好了，看到一件东西，在一个雨天，吃到好吃的东西，听到好听的音乐，我想出一个段子，因为我看到故事了。过后如何把这个故事，剪接成一个跟产品相关的，不难。但是那个脚本我先有了。
你们找几个朋友，有时候聚一下，不同公司没关系，就谈一下各自的一些想法。不要用“创作”这么伟大，就——“想法”。
你们一定要有个环境，想点子，但为什么你要接到工作时候才想？这不是你的工作生活吗？你平时会遇到很多东西的，所以你们要去尝试新的生活方式，才能遇到不同的东西，才会想出不一样的东西。
有时候我最屌的创意，并不是我的创意部门想出来的，是我的客户部，或者管理层。当然现在我抱歉，你们现在的管理层、你们的客户部，跟我那时候，不应该相提并论，抱歉！
你们日常合作的团队，你要把它当成一个公司，自己的小公司。这种创意的精神，应该是大家共享的。有时候是客户想出来一句话，常常让客户部参与我们的Brain Storming。你们有没有Blue Room？
我们一定要有，你进去像坐牢一样，你想过的每个东西，都贴在墙上。过后我就会进来，看他们想的过程，都贴在墙上，或玻璃门上。
而且最主要，你自己也能看，自己思维的路是怎么走的。不然的话，想了个新的，忘了旧的。一直不停在想，可能是错的东西。
忽然发现，“这个好像忽略了，这个好像可以想一想”、“这几个一直都在往同一个方向走”。全部贴在上面，过后那间房间没有一块干净的玻璃。最后我就撕下这个这个，把它们组合在一起。
一定要这样，不要以为随便坐在那边、挤在一起就能想得出来，环境能够给你很大的帮助。大家碰一碰，思路不一样，坐在那边，有时候你需要把这些东西逼出来。你要看到自己整个思维的过程，这是很重要的。如果没有这么做，我提议，你们这样做。
你的脑袋没有一个STOP，直到还有几个好idea剩下来，就好像收集邮票都会放在一个鞋盒里，在里面去找。
Idea是从idea之中，生出来的。
可能从3个很烂的idea，生出1个很好的idea。
请记住，idea是在idea中成长的。
不要想，我到现在手头上一大叠的纸，想到什么，马上写下来，不管它有多粗糙，或者多笨。
别小看那些傻傻的、笨笨的idea，你不知道有多少idea是傻傻笨笨的，写下来。不要依赖你的头脑。过后这一叠纸，只要你知道你在做什么，就可以了。
我知道你们现在用电脑，手写一下会死啊？过后通过这叠东西，就可以找到，有些东西是否真的管用？是否有更好的东西，从那边长出来。
因为如果你不写下来，就弄掉，这个idea会在你脑袋里跑来跑去，可能会影响你下一个idea的成长。你写下来，就好像跟这个idea了断了。好像签协议书一样，把idea写下来，你就可以想新的idea。不然旧的idea，会躲在你脑袋里的一个地方，影响你怎么思考下一个。
当你满眼都是电脑，电脑变成过于重要的一环。
电脑对我来说，是打字机。你们应该没看过打字机，以前广告部门就有秘书，把你的文案打出来，在古董店可能看得到。那时候电脑开始了，很多人觉得这是神器。
我仍然一堆的铅笔，我铅笔有不同的厚度、浓度，跟一堆白纸。这页idea写完了，拿掉，再写另外一页。到现在还是这样。
你们完全没有这样一个思考的纪律跟过程。都在脑袋里，你脑袋这么厉害吗？都在脑袋里面想，里面的idea在互相竞争或者对抗，你的脑袋处理不了。但你写在纸上，过后摆出来看的时候，很明显你就能看得出来，整个的过程。
And then another one, and then another, and another.
创作的路就是这样，一张一张写下idea的纸。过后，一本纸，我能够用完。
那时候我们有个训练，老板说，明天给我30个ideas，我们真的给30个ideas。他说，This is shit，give me another 30 by end of the day（在今天结束的时候再想30个idea）。
你们一天写5个就喊苦？我一天写30个！30个一开始把我们吓坏，但后来慢慢，I can do it，Give it to me（我能搞定，拿来吧你），而且里面有好的idea，以后可以用的，你自己收起来。
我们那个年代，也不是轻松扮演广告之神，我只是可惜没有这样的人，去训练你们。我真的希望，有像我，或者比我更好的师父，去训练你们。其实你们入行后，你们更需要一个老匠人，你想每次工作，都有一个像我这样的，在那边指导或指引你的话，会少犯很多错误，而且可能开启很多不同的想法。
好的idea不一定是第一个，或者最后一个；但是，你有了这堆纸，好的总会慢慢浮现在最上面。
你会经过挑选，这个不行，挑选了一半，筛掉一半，又筛掉一半，最后你会发现，那个idea还留在那边。虽然你会觉得浪费时间，但一定会帮你筛选到idea，过滤的时候，帮上很大的忙。
03
关于他
他在进入广告圈的时候，并不在收发室，而是在调度部（Traffic Department）。很快他发现，做调度员很糟糕，整天要和时间赛跑，就赶紧转到美工部。
后来发现文案好像能早点回家，于是就成为了一名文案。
过了一点时间，他发现自己上手了，就自己开了公司，开了一家小店，结果当然是失败了。
他知道还要再学，竟然回到离职的那家公司。奇怪的是，那家公司又要了他。
在这个时候，他发现了中文撰稿。当时没有人做，他就坚持当翻译员。1990年的新加坡广告创意奖，他拿下了所有中文类别的奖项。在国际赛上，他的中文作品也是首次在海外获奖。在下一年，他又来一次，但这次是代表五家或者六家广告公司拿奖。
他那时候就成了当红辣子鸡，收到了香港和台湾的很多邀请。在命理师的劝告下，他加入香港的电通扬雅，他的团队又在本地和国际赢奖。
1992年，他回到新加坡，加入了DMB&B。他走走停停，很奇怪，又成为了1993年获奖最多的中文创意总监，但他的妈妈还是对他的成就不满意。
过了一年，他与客户经理David Fong（以前是DMB&B的亚太总监）和文案Rita Haque（亚太的创意总监），共同创立了三人行。这家本土公司，当年就拿了12个奖项。接着一年，他们成了新加坡三大广告公司之一。
直到这时，他的妈妈嘴角才露出一点微笑。
他们在三年半内，比稿不败，没有输过一次。
那时候吸引了五个买家，结果卖给TBWA。卖给TBWA后，经过一段时间，他觉得够了，因为卖了就不是他的了，失去了那种干劲。派来的老外，未必让他心服口服，于是就在1998年离开了。
在夏威夷呆了很长一段时间，他带着满身的古铜色，回来了，略带无法得到冲浪冠军的遗憾。
跟几个好朋友，林俊明、孙大伟和莫康孙，这四个人也被称为四大教父，创办了龙玺奖。龙玺，是唯一一个为外国广告圈和广告杂志所公认的华文奖项。
在他的玩具收藏中，又添了几个咸蛋超人、哥斯拉和一个很大的丁丁火箭后，他又开始寻找他的第二春。
他创立了本土堂，一家中文本土创意公司，专注于中文的创作和内容。
他的客户，包括新加坡的报业控股、新加坡电视台，也为他们赢得了很多的中文创意奖，包括最佳美术指导及文案奖。
他的头又被猎了，跟几家大的广告公司，前前后后谈了一年。他终于拿下了上海盛世长城CEO和CCO的职位。
人家告诉他，当CEO要穿西装，结果他就等香港阿玛尼在终极促销的时候，买了两套阿玛尼西装。但是西装穿不到一年，他觉得像只猴子，又恢复了他原来的搭配：T恤和牛仔裤。
在2005年，他卸下了CEO的职位，但是保留了两套阿玛尼西装；还在全球创意圈，找到一席之地，成为了盛世长城大中华和东北亚区的首席创意官。然后他就整天在国际和本土奖项的评审里游走，包括两次戛纳的平面和户外项目。
他常被邀请在国内的大学讲课，也包括国外的一些名校。除了在亚洲游走，他也在极富盛名的迈阿密广告学院，成为首位华人讲师。也是TED舞台上唯一一个被邀请讲了三次的人。
2008年，他下岗了。但在这之前，他为中国在全球艾菲奖，拿了第一个也是唯一一个金奖。除纽约广告节之外，他也得到了几个创意成就奖，并被提名新加坡在华商业成就奖。
2011年，他被新加坡的档案局叫回去，将他的一生记录在新加坡的国家档案局里。
根据一家中国杂志《现代广告》的全球调查，他排名第三，排在奥格威和伯恩巴克之后。
他开创了ONESHOW在中国的青年创意营，也是纽约广告节的中国顾问，更建议了在戛纳开设中国专区。
除了在很多学校授课，他也是南京大学广告学系的名誉系主任，也被任命为上海推动创新与创意的专家委员会成员。
他的妈妈终于在天上，笑了。
他接下来的梦想是开创一家国际中文广告学院，写一本自传，展览自己收藏的画作，再搜集多一点的玩具，还有饲养泰国的斗鱼。
他，就是苏秋萍。
国际著名广告专家，华文广告圈无法忽视的名字，叱咤创意圈四十余载，曾任盛世长城国际广告东北亚及大中华区首席创意总监，多次担任戛纳广告节评审，迈阿密广告学院亚太地区广告及文化常任讲师，ONE SHOW资深创意顾问。
这次带来分享的，是他对广告的看法，这也是上世纪七八十年代，《广告时代》（Advertising Age）第一次刊登中国人或者华人的访谈，配上他近些年的感想，用苏老的话说，“情况好像跟现在一样，没有改变”。
作者公众号：华文广告口述历史（ID：ohocad）
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