今年春节，终于有品牌不再祝你“万事如意”了

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举报 2026-02-15

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2026CNY营销洞察：

从宏大叙事回归具体生活。

今年，我已经看了不少CNY营销，我越来越强烈地感受到一种表达困境：春节内容正在变得热闹，却越来越难触动人心。

一类是「梗营销」的泛滥：同一类笑点、同一条情绪曲线，春节表达逐渐陷入可复制的模板化生产。热闹依旧，但品牌在用户心中没留下任何情感资产；另一类是「宏大叙事」的失效：每年复读着“大吉大利”“万事如意”这种万金油式的祝福。但在不确定成为常态的当下，消费者的情绪阈值越来越高，内心防线变得更高，那些宏大却抽象的词汇，正在失去穿透力。

陀思妥耶夫斯基说过：“要爱具体的人，不要爱抽象的人；要爱生活，不要爱生活的意义。”放在今天的 CNY 语境里，这几乎是一条营销注脚。无论是玩梗还是喊口号，本质上都忽略了「具体的人」。那个在大城市忙碌了一年、只想在春节获得一点真实松弛感的普通人，他真正想听到的祝福，其实很细微、很具体、也很生活。

有意思的是，我之前一直在关注的德芙，其实早就走在这条路径上。早在前阵子我在视频号聊德芙CNY那条片子时，就已经能看到这种变化的苗头：从以往的宏大场面，精准地切回每一个微小且具体的祝福。这种转变不再是高高在上的品牌宣言，而是用最具体的情感，与每一个普通人建立真实的连接。在这个喧嚣的春节营销季里，这份克制与细腻，让德芙成为了2026CNY 的一股清流。

我发现德芙给出了一个很巧妙的切口，它把这种对具体生活的关照，浓缩成了一个很治愈的核心概念「小祝芙」。

德芙「小祝芙」，

当祝福变小，情感反而变深。

我捕捉到德芙把具体祝福做成了一套可以被感知、被记住、被传播的内容系统，透过刘亦菲那支TVC传递给我们。

视频里的刘亦菲温柔得像邻家大姐姐，她对镜头外的我说：“今年我不想只祝你万事如意，更想把祝福装进一颗颗小事里送给你。”当时我就有点被抓住了，我像被一根羽毛轻轻划过心尖。列车在运行，窗花贴得整整齐齐，光线暖暖的，感觉祝福从屏幕里慢慢落下来，落到生活里每一个平凡的小瞬间。

有个镜头我印象特别深：一个小女孩一边在车窗上无聊地画来画去，一边问：“什么时候才能过年啊？”而她的妈妈，手速飞快地敲着电脑，头也不抬：“回完这封邮件就过年了。”

身为营销人，我当时的第一反应是：这洞察太准了。对孩子来说，春节是遥远的童话；对大人来说，春节是还没处理完的Deadline。电脑屏幕，就像一堵看不见的墙，把年味儿生生拦在了外面。然后镜头一转，刘亦菲化身愿望实现大使。手势一挥，那些永远回不完的消息就被解决掉。下一秒，沉闷的空气消失了，冒着热气的年味儿拉满了。

我看到镜头里那些原本素不相识的人，因为一颗巧克力开始交流眼神。在回家的旅途中，遇到同频的人。那一刻，原本狭窄局促的车厢座位，仿佛变成了一个流动的客厅。大家不再是低头划手机的孤岛，而是分享同一份甜度的共同体。德芙在这里，不再只是一块零食，它更像是一个社交破冰器。

我特别偏爱德芙最后这个收尾。镜头落下，刘亦菲轻声说：“祝你的生活像是一盒巧克力，每一颗都是你喜欢的味道。”这句话真的把我击中了。

画面慢慢变得安静而温馨。暖色的光铺满车厢，人群不再匆忙，空气里有一点热气，也有一点甜。有人在笑，有人在轻轻对视，情绪是松的、软的。德芙轻轻升起，变成一盏盏孔明灯，慢慢飘进夜空，像是把祝福轻轻放进每个人的生活里。

看完之后我最直观的感受是，TVC表达了一种很轻的情感结构，把祝福递送给每一个具体的人。如果说刘亦菲是这支TVC的视觉钩子，那么悄然响起的改编版《爱很简单》，就是那把直接撬开大家心房的情绪钥匙。前奏一响，那种跨代际的记忆就会被自动唤醒。最戳我的是歌词的改编，把那份具体的祝福写进了每一个音符里，利用了这种听觉资产把广告内容转换成了一种温馨感。在潜意识里完成了逻辑置换：爱很简单，祝福也可以很简单。

我发现，德芙的野心显然不止于一支高质量的TVC。如果说TVC建立的是情感深度，那么在传播层面，德芙则把这种具体祝福进一步沉淀为一个可持续生长的表达IP——「小事多芙，年年得福」，被更多生活场景持续触发。没有拿着一套素材走天下，而是针对不同平台做了语境翻译，这种千人千面的具体，才让「小祝芙」真正丝滑地发生了。

第一层是，放大表达，让更多人看见。在大众内容场中，德芙一方面冠名头部音综《声鸣远扬》，借助国民级内容流动扩大传播半径。

另一方面，德芙与三联生活周刊联合推出的素人故事视频，为「小祝芙」增加一种更安静、也更持久的人文表达。一个在同一个街区送了八年外卖的人，一个在熟悉生活里转了六十年却决定出发的人，一个想为无数家庭留下团圆瞬间的人。当对他们的祝福不再指向“成功”“好运”这些宏大结果，而是落在每一程、一次突破、一张全家福这样的生活节点时，「小祝芙」就从一句话，变成了一种更细颗粒度的情感连接方式。

当表达进入文化语境，「小祝芙」就不再只是营销表达，而逐渐成为一种生活态度。

第二层是，沉淀表达，让情绪被理解。德芙通过定制短剧《天降芙星》，把「小祝芙」转译成更娱乐化更有张力的表达，把祝福嵌入故事情绪之中。综艺带来的是覆盖式放大，短剧完成的是内容渗透。两种不同形态，共同让「小祝芙」被更多人看见、记住，并进入大众情绪流动。

我看完整个短剧觉得意犹未尽，短剧中，糖一收到的巧克力里，每一块都藏着一张不一样的小祝福，故事节奏紧凑、反转不断，温暖瞬间层层叠加，让祝福在观众心里自然发生。

第三层是，进入用户语境，让表达自然融入。B站跨年场景中，祝福嵌入弹幕互动，并被翻译成年轻人熟悉的表达方式，比如，你喜欢的UP主灵感像德芙一样丝滑，日更不断。通过兴趣与生活场景的巧妙结合，把「小祝芙」做得有趣、有圈层感，和年轻人生活、兴趣自然贴合。

第四层是，用AI赋能表达，让祝福动起来。在抖音场域中，德芙以 AICG 为核心发起挑战赛，用户可以生成六款「小祝芙」。把品牌融入用户创作的节奏中，让祝福瞬间变成自己的表达。AI不只是技术点，它让祝福真正活了起来。参与者在创作和分享中完成了情绪认同。

最后一层，是回到真实生活，让表达真正发生。在春运场景里，我更强烈地感受到一种由真实触发的情绪。对很多人来说，春节所有情绪中，最浓的一段，往往就发生在回家的路上。而把「小祝芙」放进春运，本质上是一种非常精准的情绪卡位。

表达被完整锚定在这条回家的动线上：12306、高铁站LED、车窗、城市大屏……这些原本就承载着等待与奔赴的空间，没有被刻意打断，只是被轻轻放进一些刚好会出现的祝福。

轻表达背后的重逻辑：

DOVE 理论

德芙之所以能从同质化严重的CNY营销中突围，是因为这种看似轻盈的表达背后，是一套可以复用的重逻辑。我将其拆解为DOVE 理论：把祝福拆成小事（Daily），把关注给到个人（Only），让情感沉淀为关系（Value），让「小祝芙」在多场景丝滑发生（Everywhere）。

Daily，德芙回到具体生活，让内容轻而有温度，把「小祝芙」融进生活里那些可感知的小事。当下，人们的幸福感正从外部世界向内收缩，越来越在意自己的一亩三分地。品牌若仍停留在宏大视角，就很难真正触达个体情绪。只有把祝福变小、变具体、变日常，下沉到生活味，才可能被感受到。也让品牌能够在不同生活场景中持续表达，而不会一次性透支情绪。

Only，德芙进一步缩小情感颗粒度，把镜头对准具体的人。承认每个人的生活半径不同，这些祝福并不是说给所有人的标准答案，而是像说中了“我”，当祝福看起来像为某个人定制，它才会从内容变成共鸣。

Value，轻量化的人文关怀，让祝福从一次性内容，变成一种长期情感关系。品牌最稀缺，除了曝光，还有陪伴感。当「小祝芙」持续、低干扰却高密度地出现在生活中，德芙就不再只是一次出现，而成为一种稳定的情感存在。

Everywhere，可以在任何场景丝滑出现，深度+广度组合拳，让品牌温度在多触点持续被触发。TVC建立情感深度，音综、短剧等扩展传播广度，让德芙品牌温度在不同场景下被不断触发，让「小祝芙」同时被看到、听到、刷到。

当祝福变小，反而更容易抵达；当表达变轻，反而更有重量。不再是对所有人说“万事如意”，而是对每一个具体的人，说一句刚刚好的小祝福。这才是下一阶段的CNY表达，离宏大远一点，离生活近一点。德芙用「小祝芙」把祝福变成生活里的甜，让每一颗都刚好落在你的日常里。

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