伊利选徐志胜合作，纯属“名”中注定

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举报 2026-02-09

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最近冰雪赛事火热，我在想一件事：热血严肃的体育营销，有没有可能让它变得更轻松有趣一些？而这个问题，伊利给了我答案。他们邀请徐志胜担任【伊利制胜官】。因为徐志胜的名字，天然就带着“制胜”的寓意。我看了不禁感叹，伊利在选人这件事上真是next level。下面我给大家盘一下。

1、误会了！志胜真以为自己能在赛场上“制胜”？

冰雪赛事前夕，伊利放出一张剪影海报。看这双开门的身材，引得包括我在内的很多人都直冒爱心眼。

很多网友也都在猜他是谁。

因为“有何不可”的关键词，有网友猜是许嵩....

问AI，AI说这是范志毅。我搜了下，双方早前确实合作过，

但这猜得也太超前了吧？离世界杯营销还早着呢：

后面大家开始放飞自我。

甚至猜这个剪影是郭德纲：

而后，伊利放出一支悬念预告片，神秘嘉宾在其中大秀冰雪运动。同时也帮助大家把身份缩小到了“体育明星”范围。大家又猜伊利找了哪位体育猛男合作。

但伊利揭晓答案后，大家集体绷不住了。因为我们想象中的“双开门体育猛男”竟然是徐志胜！这个反转来得太突然，先让我瞳孔地震，回过神来又觉得这简直是神来之笔。因为“志胜冰雪”不需要解释，一下就把伊利对中国冰雪健儿的美好祝愿讲出来了。

我看了伊利这波操作，感觉它把“套路”玩明白了。伊利先用剪影和各种冰雪运动项目，提高大家的期待值。就在大家疯狂脑补时，却反手掏出徐志胜，将戏剧效果直接拉满。

我觉得大家的心理预期都被伊利精准管理了。因为巨大的心理落差，往往能形成深刻记忆点。我们本以为要看到一位冰雪猛男，结果等来了徐志胜。这种巨大的心理落差，瞬间成了最好最深刻的记忆点。大家一边笑着吐槽“上当了”，一边已经不自觉地把“志胜冰雪”这几个字刻进了脑子里。伊利用一场精心设计的反转，打破了体育营销中惯有的严肃感，让品牌的助威声变得有趣又好记。

在我看来，伊利用“志胜冰雪”这个轻巧的创意，做了一次很聪明的“情绪折叠”。它把徐志胜自带的亲近感和幽默感，叠进了冰雪赛事的热血语境里。我们不用费力理解复杂的营销逻辑。徐志胜一出现，就让加油助威这件事变得轻松有趣。而这所有的欢笑与调侃，指向的都是伊利力挺中国冰雪体育的态度。其中有笑点、有燃点，也有暖点。大家看得开心、共鸣得自然。

网友们看了伊利的“志胜冰雪”海报，

也发来了很多有趣评论。

刚开始不理解伊利为啥不请苏翊鸣。

后来想到原来伊利是想让全体冰雪健儿制胜。

企业级的理解了：

网友注意到了华点，志胜胳膊上的肌肉跟俩大橘子一样。

大家发朋友圈的时候，谁会原图直出呢。????

哈哈哈哈，这位朋友还担心上了。

怕志胜在这次合作中过了肌肉猛男的瘾，

为了惊艳大家，真去健身：

另外，我觉得徐志胜身上那种自带笑点、豁达开朗的乐观buff，也呼应了体育中“享受过程、超越自我”的积极内核。伊利通过徐志胜，将祝福从对胜利的期待，延伸到每一份拼搏与热爱的真诚喝彩中。让加油声里不仅有呐喊，更有理解和温度。

除此之外，伊利还推出了一支TVC广告。剧情也很反转。徐志胜一度以为自己是真的要上赛场“制胜”。甚至开始认真幻想练大一圈肌肉、肩负重任。结果被告知，找他来只是为了玩个“不一般的名字梗”。更好笑的是，志胜前一秒还在失望，下一秒就开心地当上了赛场气氛组C 位。志胜是真好哄，希望我的客户都能像志胜一样！

我看完这支TVC，有个很明显的感受：伊利好会抓体育营销里最容易被忽略的情绪站位。大家可以回想下，很多品牌做体育营销时是不是都比较模板化：要么是在激昂的BGM中进行战前动员式表达；要么是冠军叙事，镜头只对准领奖台；再不然，就是品牌把自己放进主角位。这些内容不能说不对，但离普通观众都有点远。如果体育营销只剩“冠军”，那很多人其实是站在情绪门外的。

而伊利反着来。它借徐志胜完成了一个特别妙的情绪转折：从“幻想自己八块腹肌制霸赛场”，到“坦然接受自己是行走的气氛组”。这一步看似后退，实际上非常高级。因为它直接承认了一件大家心照不宣的事实：我们虽然不是赛场主角，但我们可以一直在赛场边加油。哪怕大家只是坐在屏幕前拍桌子喊一嗓子，也算参与了这场比赛。而徐志胜带着大家喊加油的那一刻，就把伊利的位置也讲清楚了。

伊利不站在领奖台，它站在观众席第一排。我觉得这是一种特别聪明、有情商的表达方式。很多品牌试图通过放大“赢”的紧张感来制造感染力，但伊利把体育里的压力，换成了陪伴感。徐志胜自带的快乐滤镜，让制胜不再只有结果意义，还多了一层过程价值。

所以在我看来，“志胜冰雪”的厉害之处，不只是徐志胜带来的趣味反转，还有伊利用幽默，拆掉了体育营销里最容易让人产生距离的那层宏大叙事外壳。它没有降低体育精神的高度，反而让更多人感受到了体育精神。换句话说，很多品牌在体育营销里选择当扩音器，那伊利则把麦克风递给大众。

2、这一下“制胜”，伊利蓄力了20多年

伊利将徐志胜推上冰雪营销C位，这操作看似天马行空，可我们把时间线拉长，会发现“志胜冰雪”不是一次孤立营销，而是伊利在体育营销上的又一次高分延续。

首先，“志胜”本身就是一个极其轻量、但极其耐用的情绪接口。它几乎能匹配任何冰雪比赛场景。其次，“志胜”非常适合被反复拆解使用。很多营销口号只能用一次，而“志胜”可以跟着比赛走。赛前祝运动员开个好头，赛中希望运动员稳住别慌，哪怕赛后运动员没站上领奖台，也能用“拼到这一步，本身就很志胜了”来进行鼓励。同一句话，在不同阶段承担不同情绪。所以我认为，伊利让“志胜冰雪”贯穿了整个冰雪盛事。也正因为这样，伊利在不同项目、不同阶段、不同传播场景里，始终都能被大家记起。

更进一步看，我认为伊利在体育营销中，找到一个相当稳定的生态位。这个站位它不依赖胜负结果，因为更多时候，体育是一场漫长的观看与陪伴。伊利选择把自己的声音，嵌入到这条更长的情绪曲线里，让品牌的加油声成为了背景音。于是，无论比赛进行到哪一步，它都不会显得突兀。这种克制与自知，反而让伊利获得了一种持续的存在感。

也正是这种长期、稳定的站位，伊利才能在如今的体育营销里显得从从容容游刃有余。伊利始终以“中国体育老朋友”的身份，陪伴了我们不止一代人。这份信任，并非一次营销所能换取，而是伊利20多年持续投入、真诚陪伴所积淀下的品牌资产。

早在2005年，伊利就正式牵手奥委会，成为当时中国唯一一家符合其标准、为其提供乳制品的企业，并为后来2008年的北京服务；之后，伊利又出现在伦敦、索契、里约等多届国际赛事上；2021和2022年，伊利在东京和北京赛场上，继续保障运动健儿的营养需求；2024年巴黎，伊利又作为中国体育代表团官方乳制品合作伙伴，陪伴大家见证中国健儿夺金。

也正是因为这份积累，伊利才敢，也才能在这样的重大赛事里，用举重若轻的方式，做一些既有趣又有格的表达。所以伊利这次看似只是“制胜”了一下，实则是再次让一代人记得自己一直在场边。

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