奥莱商场，改头换面进行时
行业进入精细化运营阶段，奥莱也在找属于自己的特色。
撰文丨Dian
编辑丨锐裘
你有多久没逛过奥特莱斯了？这个问题如果放在几年前，答案可能很简单：很久了。但是现在，情况开始发生变化。
在商业地产普遍承压的这两年，不少购物中心还在为人流和招商发愁时，“奥特莱斯”型商业却交出了一份逆势增长的答卷：2024 年下半年至 2025 年中，全国 205 家品质化奥特莱斯实现销售额 1800 亿元，同比增长 8.9%；客流量近 9 亿人次，同比增长 12.5%。在消费整体趋谨慎的背景下，这是一个相当“抗周期”的表现。
但数据的背后，还藏着更深层的变化。
如果说过去奥莱市场是一个相对封闭的小圈子，主要由比斯特这些外资玩家和本土专业奥莱运营商主导，那现在，新玩家带着新打法闯进来了。最擅长做购物中心的华润万象来了，最会做奢侈品的德基也来了，而百联、佛罗伦萨小镇、杉杉这些老牌玩家，也在忙着推进项目升级。
当最懂商业运营的人开始做奥莱，他们带来的不只是更好的空间设计，而是一整套区别于传统奥莱的能力结构——更复杂的业态配比、更重体验的内容设计、更长停留时间的运营目标，以及对客群半径的重新计算。
如果说过去的核心竞争力是“向品牌要折扣”，那么今天，这条逻辑正在被改写。折扣仍然重要，但已经不再是唯一变量。
接下来，我们从几个典型案例，看看这场升级是怎么发生的。
华润万象滨海购物村
把远郊奥莱变成微度假目的地
在东莞滨海湾新区，2025 年 12 月底开业的华润“万象滨海购物村”，很快成了商业圈的热门话题。
作为华润万象商业体系中的全新产品线，这个项目的核心命题不是“做一个更好看的奥莱”，而是试图重新定义奥莱的客群半径和消费频次。
传统奥莱的逻辑是什么？远郊+低频+大宗采购。消费者开车一两个小时，半年去一次，一次买一堆。项目靠“低频大额”的模式跑现金流。
华润万象的逻辑完全不同。它把奥莱放在大湾区 1 小时生活圈内，用“周末微度假”的定位，把低频消费变成高频消费。不是半年去一次买一堆，而是每个月去一两次，逛吃消遣，顺便买点东西。
这套逻辑的物理基础，是空间设计。项目灵感来自法国里昂 The Village，采用街区与 Mall 结合的形态。14 栋纯白独栋建筑、标志性三角屋顶，大尺度的森系绿植与景观水系穿插其间。开车从城市的“钢铁森林”切换到这种开放、低密度的海边空间，心理上瞬间“慢”了下来。
200 多个品牌，78 家华南奥莱首店，这些都不新鲜。关键是那些平时在购物中心才能见到的品牌——去茶山、Grid Coffee、楼下酸奶、裕莲茶楼、潮发潮汕牛肉店，还有盒马鲜生，竟然在奥莱里也能遇到。再配上滑板公园、童趣乐园、宠物友好空间，节假日还有展览、市集和水秀。大人逛街，小孩放电，宠物撒欢，大家各得其乐。
消费节奏随之被拉长，慢慢逛、慢慢看，甚至不买东西也能待半天。
万象滨海购物村内的宠物公园·爪爪聚落
当然折扣，才是它区别于普通度假式购物中心的核心价值。“最高低至 55 折”“最高 4200 礼券”——这是奥莱的基本盘，也是它的流量密码。不过也有用户反馈“开业初期部分店铺的折扣力度并不大，如果能抢到乐购东莞之类的消费券，价格会比较合适。”
作为“精品”奥莱，它不以绝对低价取胜，而是停留时长 × 客流频次 × 多元消费的复合模式，比起普通奥莱，更具休闲度假体验，比起普通度假购物中心又更便宜。
它既提供“更便宜的商品”，又创造一种更松弛的消费状态。两者叠加，把奥莱变成了一个可被反复使用的微度假目的地。
南京仙林德基奥莱
当“奢侈品标杆”做起折扣生意
作为国内高奢场标杆，德基广场 2025 年再次以 262 亿的销售额超越北京 SKP，蝉联全国“店王”。现在这个奢侈品标杆，也要来做奥莱了。
该项目选址于在南京仙林大学城羊山公园片区，面积约 9.7 万平方米，预计今年 6 月面世。
德基奥莱效果图
值得一提的是，项目定位并非一开始就打算做奥莱，而是以打造“德基文化艺术高端商业中心”为目标，几经调整后再到如今的“德基奥莱”，这个演变过程，某种程度上也折射出德基对奥莱业态确定性的判断。
德基做奥莱，有天然优势。它手握奢侈品和中高端品牌的深度合作资源，可以和品牌谈到更优质的折扣品。或许，未来消费者在奥莱见到的不一定只有过季尾货、滞销款，也有可能是“特供奥莱的系列”。
对品牌来说，德基奥莱的价值就不只是清库存，更是触达更广客群，培养未来正价店的潜在客户。一个在德基奥莱买过轻奢品牌的年轻消费者，未来消费力上来了，很可能就是德基广场的正价客户。
至于如何平衡奥莱折扣和正价店的调性，德基的解法已非常明显，用艺术和设计提升奥莱调性。
德基奥莱效果图
从设计方案来看，这里几乎看不到传统奥莱常见的大仓库形态。统一的白色外立面、云朵般的造型、屋顶艺术装置，还有黑白斑马纹铺装的地面。强烈的视觉符号，配合旁边的羊山湖自然景观，看起来更像是个美术馆而非折扣店。这套空间语言，明显指向更年轻、更审美导向的客群。
名品资源、艺术标签，还有施工围挡上“年轻、时尚、潮流”的关键词，指向的是一种新的奥莱想象：不只卖便宜货，更要卖审美和文化。用设计、艺术和空间体验，让中产接受“有品质的折扣”，而不是“廉价感”。
©小红书用户：南京多大事儿
这条路是否能跑通，还得等项目开业后，用数据和市场反应来验证。
百联青浦奥莱
品类升级，跑出增长
相比华润和德基的“新入场”，百联青浦奥莱的升级，更像是老玩家的长期作战。
作为中国最早一批成功的奥莱项目，青浦奥莱自 2006 年开业至今，已经积累起稳定而成熟的客群结构。2025 年，项目销售额达到 63 亿元，稳居行业冠军，并提出了 2026 年冲击 70 亿元、打造“亚洲第一奥莱”的目标。
不同于将成功经验固化为效率模型，近两年它的升级策略是，通过品类升级和业态重组，融入文旅元素，跑出新的增长曲线。
在品牌与品类上，青浦奥莱一方面持续引入国际品牌奥莱首店与旗舰店，强化国际名品的结构占比，目前已拥有 600 多个品牌；另一方面显著强化运动户外板块——耐克上海青浦优选体验店、阿迪达斯超 2000㎡ 旗舰店，以及始祖鸟、昂跑、萨洛蒙、新百伦等品牌的集聚，精准跟上“运动户外”的消费趋势。
青浦奥莱 ©小红书用户：ONE师傅
2025 年启动的二期工程，强调“轻社交”与“微度假”，除了新引入 100 多家商铺、新增 2500 个停车位外，还结合江南水乡的地域特征，增加可漫游的公共空间，并通过跨河连桥串联一、二期动线，同时与周边酒店、民宿与文旅资源形成联动。
青浦奥莱二期效果图
百联青浦奥莱采取的是渐进式的升级改造策略。如果一期更像一个成熟、高效的购物系统，那二期就扮演了“生活方式体验区”的角色。人们愿意停留更长时间，餐饮、休闲、体验类消费的占比自然就上去了，整个客单价的结构也随之改变。
奥莱的新角色与游戏新规则
仔细观察这一轮奥莱升级，会发现最有趣的不是哪个项目开得多快、招商有多好，而是“奥莱”在大家心目中的角色变了。
过去提到奥莱，想到的往往是“折扣清库存的地方”。去那儿就是为了买便宜货，最好是买完就走。现在不一样了，它既是购物场，也是社交场，既满足“买便宜货”的刚需，也开始承载“好吃、好拍、待着舒服”的体验型消费。
比斯特苏州购物村 ©小红书用户：晓晓
以前的奥莱都长一个样，大仓库、大标识、大停车场。现在每个项目都在找自己的特色：万象滨海购物村走滨海度假风，德基奥莱打艺术牌，百联青浦力争做“亚洲最大”奥莱。
差异化，成了新的竞争力。
这背后，是整个行业进入了精细化运营的新阶段。过去拼的是规模和速度，谁能拿到地、谁能拉来品牌、谁的折扣更大。现在拼的是运营能力，谁能拉长停留时间、谁能稳住复购频次、谁能在折扣之外提供更多理由。
这就是为什么华润万象、德基这样的“玩家”开始入局奥莱了。他们本来就是做商业综合体出身，最擅长的就是精细化运营。当然无论玩法如何变化，最后都要回到“名品+折扣”这个基本盘上，即“奥莱”这一角色的本质。
只是可以确定的是，未来的奥莱，不用仅仅强调“便宜”这个词了，而是在保持价格优势的前提下，用更舒服的环境、更多元的选择、更有趣的体验，让越来越理性的消费者愿意多来、多待、多消费。
谁能率先完成这一角色转变，谁就能在这场游戏里走到最后。
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