“市场部出来挨夸”的一年，消费者被请出会场
过去一年多，广告营销圈出现了一种极具时代特征的声音。
“市场部的人出来挨夸。”
“这个项目市场部来了个天才。”
“市场部鲨疯了，年度最会整活的品牌，非它莫属。”
这些话最初出现时，多少还带着一点网友的调侃和善意。但到了近期，它们逐渐从“用户评价”变成了“行业话术”，甚至直接被品牌、代理公司、营销号拿来当作项目总结与自我背书。品牌方似乎不再满足于后幕的价值对接，而是走到台前，与各路营销号、自媒体合谋，共同探讨一场关于“创意神话”的讨论，试图将每一次普通的商业行为都神化为“教科书级的营销天才”。
然而，在冠以“天才”为名的狂欢背后，笔者感觉一股危险的潜流正在涌动。当“自夸”成为一种流行病，当营销的手段压过了产品的价值，不得不想要冷静的思考：这种“王婆卖瓜式”的自嗨，到底是在构建品牌桥梁，还是在挖掘企图谋杀的信任鸿沟？
到底，是谁在为“天才”加冕？
很多人把“自夸式营销”简单归因于浮躁、内卷或创意匮乏，但这其实只是表象。它更像是三股力量叠加后的必然产物。
首先，是流量焦虑下，声量被误认为价值，“声音大被认为行得正”
现在的传播环境，内容越来越碎片化，注意力高度稀缺，而营销效果越来越难被长期衡量，于是“有没有声量”成了最容易交差的指标。短期热搜、转发量、话题榜截图、小红书热贴，变成了新的“战报”。
在这种语境下，夸项目、夸自己，甚至比解释“这个项目到底解决了什么问题”要简单得多。
于是，营销的成功标准开始内卷为：谁更会讲自己成功的故事。
其次，是社交媒体天然奖励“自我展示”
社交平台并不奖励克制、模糊和复杂，它奖励的是：简单立场、强烈情绪、明确角色
“市场部天才”、“市场部开挂”等等一系列电子尬夸，恰好满足这一切。它把复杂的商业结果，压缩成一个极易传播的标签，也让营销人第一次从幕后走到台前，成为“主角”。
可问题在于：当营销人站到舞台中央，产品和消费者就被挤到了边缘。
最后，可悲的其实是行业评价体系的失灵
营销行业是真正锦上添花的行业，按理说适当自夸无可厚非，但让我们感到真正危险的不是自夸本身，而是自夸开始替代评价体系。
当行业内部越来越少讨论“这个东西到底对用户有没有用”“这个梗会不会爆”，而越来越多讨论“这个项目要如何宣传”，“如何让老板感觉到有面子”，判断标准就已经发生了偏移。
久而久之，自夸不再是一种选择，而成了一种默认动作。
其实说白了，身处行业漩涡，尤其是行业寒冬，如果只是自信，市场并不会反感。但真正的问题在于：自夸正在系统性地遮蔽真实信息，以及用户的真实反馈，企图通过自夸来引导用户的认同，最终也只是品牌单方面的产出与自嗨，无法达成用户更深度的互动与讨论，这也是很多品牌，传播声量足够（声量完全取决于预算），但无法形成「爆款」的原因。
1. 遮蔽了用户的真实感受
当项目总结里充满：“网友都说我们很会玩”“大家一致认为这波市场部赢麻了”“市场反馈非常热烈”等等....
却很少出现：用户到底买没买、用完之后是否复购、有没有真实差评与反对声音。
那本质上，是一种选择性失明。广告人在不断引用“网友”“市场”“大家”这些自己投放安排的声音，却很少真正回到消费者个体的声音。
2. 遮蔽了项目本身的好与坏
自夸式话语有一个极强的副作用：它会让项目变得不可被批评。一旦某个项目被迅速盖章为“市场部天才”，任何质疑都会被视为“不懂营销”“没跟上时代”“太保守”。
于是：不好的项目，错过了被纠正的机会，普通项目，被硬抬成“现象级”。真正优秀但不喧哗的项目，被忽略，久而久之，行业判断力被整体拉低。所以现在，「XXX市场部赢麻了」等这些营销号的标题党，成为品牌投放自宣的一种政治正确。
3. 遮蔽了营销的真实边界
因为营销不是万能的，营销解决不了产品根本问题，也无法长期掩盖价值缺陷。
但自夸式营销最危险的一点在于：它制造了一种“营销可以大于一切”的幻觉。一旦这种幻觉成立，品牌就会不断加码包装、叙事和声量，而忽视最难、也最重要的部分——真实价值。
当行业沉浸在自嗨中，有一个被严重低估的事实是：消费者并没有如期被唤醒，只是变得更警惕了。信任一旦被消耗，修复成本极高。所以营销项目最大的资产不是创意，而是信任。但信任一旦被反复透支，就会转化为：对品牌话术的本能免疫、对营销内容的自动屏蔽，以及对“很会玩”这类话术的天然反感。
这也是为什么越来越多品牌发现：内容做得越来越多，但真正打动人的越来越少。
站在 2026 年的时间节点回看，“自夸式营销”更像是一种行业过渡期的集体症状。
它来自焦虑，也放大焦虑；它制造热闹，却消耗判断。
如果行业继续沉浸在彼此夸赞、互相截图、循环引用的回声室里，最终被掩盖的，只会是真实市场的反馈。
而真实市场，永远比行业更诚实。
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