靠个人IP，餐厅们找到“信任”新增量

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举报 2026-02-02

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信任连接，是当下餐饮的核心竞争力

当全国情绪消费市场规模达2.72万亿元，新的餐饮排队王也在不断出现。从烟火小店、非遗菜到文旅+餐饮，各色的餐饮形态在各地兴起。人们被这些餐厅吸引，正是因为它们美味、可靠，让吃饭这件事成为氛围感体验。

其实，剥开一切营销话术和商业模型，餐饮的本质朴素而坚实——新鲜、安全、好吃、让人愿意停留的场景体验。这些构成了消费者对餐厅的信任基础。从这些根本来说，曾被从业者视为核心竞争力的要素，如标准化、单店效率、可复制性等等，也仅仅是叠加层。

随着消费者的选择权、话语权上升，信任与连接成了更核心的竞争力。这种连接是双向的，品牌要面向消费者的标准提供服务，消费者也会愿意与品牌互动、反馈，让品牌能够进一步完善服务。

抖音生活服务心动榜餐厅最近推出的子栏目《心动榜主理人》，就为上榜餐厅创造了与用户深度沟通的舞台。它以主理人讲述为核心，向用户介绍其餐厅理念、调性、故事。在日常当中，这些主理人就经常在抖音直面用户沟通，建立了有效的个人IP。

目前已经推出3期的心动榜餐厅，正是将用户情感倾向作为核心标准，因此可以相对精准地筛选出有公信力、符合趋势的餐厅。

当餐厅的掌管者走到台前，既全面展示了餐厅的差异化特色，又能直接听见消费者的心声，从而自上而下、近乎本能地向着消费者的标准，去调整产品和服务。这种基于真实和信任的连接方式，正在让更多消费者心动，成为餐饮商家在存量中找到增量的依据，也为挣扎中的商家亮起了一盏灯。

具象化的“真心”

会收获更多“心动”

“心动榜餐厅”与其他餐饮榜单的不同在于，它帮用户找到了在“好吃”“叫座”之上、更深入人心的价值——氛围。

氛围不只是一种朦胧的感觉，更是菜品品质、空间设计、服务细节、场景布置共同编织的综合体验。它需要主理人通过各种细腻的触点，向客人传递一种可感知的惊喜感和安心感。而对这种体验的精准诠释、对每一个细节的极致把关，其根源往往在于主理人本人对餐饮的理解深度，以及对“人”本身的真切关怀。

在《心动榜主理人》栏目中，各位主理人的讲述里高频出现了“匠心”“快乐”“人情味”“烟火气”“老味道”等关键词。这些词汇背后，贯穿始终的主线即是——“用真心”。

真心的本质是“人感”，而在高度同质化的市场中，人感恰恰是更坚固的差异化壁垒。在栏目的标杆案例中，也可以清晰看到这种“真心”和“人感”转化为商业价值的路径。

首先，主理人的鲜活人格，作为品牌的生动注脚，能编织出独特的情感联结。

万荣烤鸭的主理人石万荣，就是一位个人特色极强的老师傅。作为北京菜大师，他教出过3000多名徒弟，仍然没有离开灶台，不断钻研厨艺。在抖音账号上，他还会和粉丝们聊厨艺、聊武术、医术和戏曲等等传统文化，入驻抖音一年就收获了148万粉丝。用户们追随的不仅是他本人，也是品牌的匠人精神、专业性和文化底蕴。

也有主理人把这种人格感染到整个品牌，形成了基于情感的商业模式。商家“姚稷大铁锅”就以“东北快乐哲学”为品牌基因。在线下，主理人苗苗带着东北人店员扭秧歌；在线上，她直播炖锅、贴饼子，把吃一顿铁锅炖升维成一场热闹欢腾的聚会。

而由主理人直面消费者亲自讲述品牌故事，会让品牌精神更清晰可见，在用户心中打下更强的心智锚点。

比如品牌狮王府一直致力于淮扬菜本味的传承。淮扬菜作为区域菜系，原有的受众局限于地域。而狮王府主理人李青玲在栏目中提到，“淮扬菜传承了千年，其实它是很美的，但是现在年轻的消费者，会觉得好像有一点距离感。但是抖音这个平台，能够把这种美给说出来、讲出来。”

因此狮王府在追求“守正创新”的同时，在抖音上将淮扬菜诠释为一种生活美学——用大提琴的旋律搭配餐厅环境，将菜系的雅致氛围视觉化、可感知。线上化的餐饮美学叙事，带来了单场直播破200万的效果。

小大董品牌总经理石秀松也在栏目中强调了餐厅的氛围。作为大董餐饮的子品牌，小大董延伸了大董的品质、意境的同时，注入了更多时尚、轻松感。比如其餐厅装修采用蓝调酒吧的风格，在青春、文艺氛围中夹杂新中式风。菜品上也非常重视高颜值，配合年轻人“手机先吃”的习惯，让北京菜“潮”起来，与此同时并不丢失大董的高品味服务。

定位“超值性价比，时尚，年轻，好吃，有品味”的小大董，已经不仅是一个餐饮空间，更是社交空间，不少年轻人都前往打卡、社交。上榜心动榜餐厅后，相关兴趣人群环比更是提升了了124%以上。

谭三娘鲜切牛肉自助火锅则是通过抖音让“新鲜”具象化。主理人刘贵书提到，虽然线下老顾客都懂鲜牛肉好，但过去外地朋友难以了解，而且“光靠嘴说没人信”。如今在抖音，就可以直接把新鲜食材拍给全国用户看，用视觉的“鲜”打破地域的远。邀请明星探店时，他们也会向明星传达牛肉都是从屠宰场过来的，让网友看见明星亲口认证的新鲜。2024年初谭三娘进行大场直播，两天GMV就超600万元，目前已经3次上榜心动榜餐厅。

当然，信任的最终形态，是主理人以第一责任人姿态直面消费者，构建起双向奔赴的沟通桥梁。

比格比萨自助的主理人赵志强就实践了“听劝式”经营，直接把评论区变成产品研发部，根据用户反馈快速调整产品、升级DIY生日场景。比如新品意大利火鸡面，就是品牌了解到消费者希望上线火鸡面而研发的。近期比格比萨自助冲刺港交所，它的快速上新能力和产品淘汰机制，以及会员数的增长，就是备受关注的亮点，也是其与消费者建立良好连接的证明。

甚至有主理人把线上互动作为品牌起步的方法。沈火火重庆火锅主理人沈玲就提到，品牌2022年创立时就入驻抖音，就是因为可以直接跟顾客打交道，“品牌刚起步，品质好不好，服务到不到位，得让大家看见”。这种互视与透明，本身就会让消费者感到被重视、被尊重，以至于有人专门开车一个多小时、或叫跑腿代排队去吃沈火火。

其实这些品牌原本都有着各自的局限，有的作为区域菜系走向大众，有的则处于竞争激烈的赛道，但通过主理人IP和真诚的讲述，他们穿过了流量，让真心被更多人看见。

在这一语境下，每一次心动，都是一次“用真心，换真心”的确认。当这种确认累积起来，沉淀的不只是短期内的流量，而是长期的品牌价值——口碑、信誉，以及用户期待下的创新空间。

标杆品牌爆发背后

是抖音榜单生态的确定性

以上标杆品牌的成功并非孤例。其背后揭示的，是在抖音生态中，餐饮品牌通过主理人IP获取增长的确定性路径。这份确定性，根植于平台的独特的生态逻辑提供的系统性支撑。

餐饮榜单并非抖音独有或首创，理论上所有上榜品牌都可以做个人IP。但餐饮主理人IP在抖音爆发，以及由心动榜餐厅为主理人搭建舞台，都并非偶然。

抖音生态能够生长出更有效的主理人IP，让餐饮品牌快速增长的独特性，可以从3个方面理解。

双流量池的多维触点打法，加快消费决策效率

抖音具备内容和本地生活互相打通的双流量池。内容场和交易场的无缝融合，形成了心动榜餐厅做餐饮主理人IP的根本优势，餐饮品牌从“被看见”到“被消费”的路径大大缩短。

而这一路径的加速器也越来越多。从栏目中主理人们的讲述中，并非品牌孤军奋战地投流打榜，而是依托平台的资源，形成了“榜单信任背书——主理人IP短视频深化情感——门店直播直观体验——明星达人探店放大声量”的多维组合拳。

狮王府李青玲就提到，当年轻用户反复刷到狮王府的美学内容，进而发现是心动榜上榜餐厅，就会想去试试。姚稷大铁锅苗苗也表示，其作为东北菜品牌邀请潘长江、赵四等艺人探店直播后，“流量一下就起来了”。

此外，上榜餐厅结合榜单调性而定制的“心动榜套餐”，也直接为线上消费者提供了决策建议，进一步缩短决策链条。心动榜套餐的上线，还能帮助商家获得亿级平台流量曝光加权。商家在门店铺设心动榜相关物料、做门店体验策划等，也会让顾客更有获得感。获得良好体验的顾客，也更可能在线上自发分享、评价。这些好评，既为商家反哺了UGC，也进一步加速了生意转化。

心动榜餐厅的公信力，为品牌锚定长期价值

心动榜餐厅为品牌提供的不仅是流量入口，更是公信力、风向标、责任感等多重长期价值。

心动榜餐厅基于用户行为与互动数据，其筛选机制本身就在不断向市场传递“何为好餐厅”的标准。而这些标准，为平台上的餐厅指明了消费者的心之所向，也倒逼着品牌进行自我审视，回归产品、服务与体验的本质。

与此同时，当消费者因榜单而来，主理人也会对IP、对内容、对产品和服务有了更多责任感，从而不断朝着榜单的标准，也就是消费者的标准而优化。这样一来，整个品牌的经营也就全面以消费者为中心。比如三次上榜的谭三娘，过去是“总部推着门店做短视频”，如今各门店都会自己拍小故事与抖音用户分享，提高了用户粘性。这些线上分享对于生意转化立竿见影。心动榜活动期间，谭三娘上榜门店线下扫码交易环比增长74.1%。

生生不息的内容生态，让品牌发掘人群增量

心动榜餐厅与主理人IP的结合，对品牌的助力还在于，它突破地理位置局限，为品牌找到更丰富、更精准的新人群和新场景。

传统餐饮模式依赖于线下区位，客流半径有限，主要靠复购和老顾客的口碑维系经营。而抖音生态让餐饮在地域和口碑之外，加入了兴趣、社交的价值维度，并以此进行人群匹配。无论是开车一小时去吃一次火锅的行为，还是餐厅粉丝们在线上的互动，都是餐饮市场中的新增量。作为北京菜地标店的万荣烤鸭有着显著体现，入局抖音后，万荣烤鸭回龙观店新客增长了354%，活跃用户增长500%。

而且，从线上而来的新客，大多是愿意为独特体验付费、认同品牌价值的优质客群。过去，他们主要散布在内容流量池中。而心动榜餐厅作为美食类内容和餐饮交易的交汇点，就可以将这部分人群汇聚起来，引导他们探索符合他们喜好的餐厅。

写在最后

主理人IP看似很难，需要靠个人撑起一个品牌的价值。但它其实也简单，有一颗做好品牌的真心，找准场域，其收获已经有不少品牌验证过。

找准场域是指，当IP的人感与需求的风向同频共振，就更可能在不确定的市场中，找到回归本质的确定性路径。心动榜餐厅所提供的，就是这样一个品效合一的爆发场。当越来越多主理人在这里讲述味道、人情与初心的故事，我们看到的不仅是一个个品牌的成功，也是一个行业朝着本质回归的轨迹。

当餐饮竞争进入体验为王的消费者主权时代，好餐厅值得被更多人看见。愿意重塑自我的品牌，也理应获得更大的机会。在心动榜餐厅，餐饮品牌们正在从过去的内卷状态舒展开，进入创造增量的、更公平的战役。以主理人IP为抓手，心动榜餐厅正在让餐饮榜单生态与抖音内容生态进一步融合，加速人群沉淀、生意效率，为餐饮创造新的飞轮。

内容作者：小小

编辑：郑晶敏

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