这是神马？一秒就进入了我的脑子
来玩游戏吧，猜一个品牌。
我猜这个是马吉拉（马急啦）。
再来↓
有人说这是马已压黑，我笑发财了…大家能猜到吗？
这是我今早刷到的，一不留神就在工位上玩了起来。
想想好气。
一个牛马，玩着神马，完了还记了马爹利、马应龙、马吉拉、人头马…一堆乱马。
然而更可怕的是，这些马，真的以奇怪的方式进入了我的脑子里。
嗯，马年玩马玩得千篇一律，唯独这家有点意思。
大早上的，天猫就喊我起来玩猜谜
这是神马？这是天猫年货节搞的一场「线上猜谜会」。
他们拉了个「马家群」，把名字里带「马」的品牌，从大众熟知的彪马、马应龙，到酒中奢品人头马、马爹利，再到奢品界的马吉拉（Maison Margiela）统统凑成一桌，玩起了「谐音梗你画我猜」。
规则简单到像在逗你。给你看藏着双关谜面的简笔画，让你猜背后是哪个品牌。
好比这个↓
有网友猜是：「叫我，怎么样？我眼神给出去了，身体在这边」。
虽然没猜对，但热点是手拿把掐了。
又好比这个↓
马儿在赛跑中赢了龙？你脑子里可能已经自动播放了「马应龙」。
于是「啊哈！」一秒顿悟。
就这么个轻到像顺手转发的小游戏，却让一堆品牌以奇怪的方式，进入了大家的脑子里。
不搞满减，搞猜谜，把正经节日，变成一场用户乐意参与、品牌轻松露脸、新品精准触达的不正经派对。
这恰恰是天猫会玩的地方。
「啊哈！」这一秒，凭什么这么值钱？
「啊哈！」这一秒，凭什么这么值钱？
这个概念有个正经名字，叫「消费者时刻」（Moment of Truth）。
这个概念最早由前北欧航空公司（SAS）总裁 詹·卡尔森 提出。
他认为，顾客与企业每一次接触，无论多短，都是决定印象的「关键时刻」。
听起来有点玄？其实它专治一种常见的「沟通病」。
这个沟通病其实大家都不陌生，那就是：
你越是想说服别人，别人就越是不听，甚至反着来。
举一个例子。
我有个朋友，有阵子对中医特别感兴趣，但老觉得自己不是学医的，肯定不行。
我就劝她：「感兴趣就学呗！」
她表示不行，一条条数困难列举原因：要带孩子、没基础、没时间…说到最后，她干脆来一句：「算了，我不想学了。」
我当时只想骂一句神经，但后来才想明白，其实正是我拼命说的「你可以」，反而提醒了她「她为什么不可以」。
我的每一条道理，都像在逼着她为自己的退缩找更多理由。最后，连最开始那点兴趣，都被磨没了。
这就像爹使劲跟我说，冷冻的西蓝花更有营养。
我心里只想：「再有营养，我也不吃冷冻是西蓝花。」爹说得越多，我脑子里不吃的理由就越多。
很多时候，消费者要的是「我觉得」，而不是「你觉得」。
那个「啊哈！」的妙处，就在于它给出了消费者的「我觉得」。
「神马」游戏，如何把一刻变成品牌资产？
天猫的厉害之处，就是设计了一个让用户自己找到答案的「时刻」。
① 把「告知」变成「发现」，让你自己说服自己。
「越说服、越抗拒」？
那就不去灌输，而是设计一场「发现」。
比如马爹利这个。
看到「小马的爹地坐在梨上」的图，大家脑子里「马爹利」的答案几乎是自己蹦出来的。
然后，一边骂着「谐音梗扣钱」，一边被自己的机智爽到。
这种 「啊哈！是我想出来的！」 的成就感，比被广告灌输十次都记得牢。品牌信息，也成了大家智力游戏的奖赏。
② 把「理性」转化为「感性」，绕开功能性内卷。
在产品同质化的红海里，一旦陷入功能性对比，就是一场没有尽头的消耗战。所以，聪明的做法是跳出来，去创造并占据那些感性的「消费者时刻」。
一个快乐的、共鸣的瞬间，能轻盈地绕过所有理性防御，直接赢得超越性价比的长期偏爱。
年货节战场，所有人都在喊「买我」，大家的理性防备是拉满的。而天猫像个朋友，递过来一个纯粹的谐音梗笑话。它卖的不是商品，而是 「让我笑了一下」 的情绪。
更妙的是，「这是神马」构筑的场域，让品牌也可以自己下场接梗，活成「高仿号」。
意尔康：别管对不对，意尔康祝大家马上有紫薇~
讯飞听见：我能听见他们在说啥，有图为证。
有网友Q到茶言悦色，茶言悦色立马当个事办…
眼看猜不出来，华西珐玛直接摆烂，拉着@巴拉巴拉@卡旺卡 组成玛卡巴卡组合，倒也很是欢快。
伟龙食品看着背过身妩媚成X型的马儿，只有一句：倒马（倒过来？）倒马倒马…
引得蕉内还对起歌来：内内个内内，内个内个内内…
鸿星尔克表示：你们唱我也唱！
然后，水星家纺、脆生生、私激、美好食品…各大品牌纷纷加入，堪称开启了品牌集体乱答大狂欢…
如此一搞，品牌不再高高在上，变成了一起玩梗的「网友」。在这种无压力的快乐中，消费者对品牌的好感，也就这样毫无抵抗地建立了。
可以说，天猫用游戏搭建了一个平等的曝光舞台。无论是奢品马吉拉、名酒人头马，还是国民品牌彪马、马应龙，都在同一个谐音梗逻辑下被趣味解读。
这恰恰让品牌及其产品信息，无论是经典款还是新年货，都能以一种毫无压力、甚至带着期待感的方式，被用户主动「发现」和记住。
△ 答案揭晓，还真是马吉拉（马急啦）~
△ 原来是Marshall，我还以为是
「呀拉锁~这就是喜马拉雅~」
③ 把「Logo」变成「梗」，融入你的社交语境。
走到这一步，品牌才算真正「活」起来了。
当大家把「马赢龙」的梗图丢进群里，引发一片「哈哈哈」和接龙时，这个品牌就从一段需要记住的「硬广」，变成了一个可以玩起来的「热梗」，成了你们群里的表情包和暗号。
你会本能地屏蔽广告，但绝不会拒绝一个能帮你活跃气氛、展示趣味的好梗。品牌由此钻进了你最真实的社交关系与对话中，活在了大家的聊天里。
写在最后
沟通很重要，然而共鸣才是绝杀。
品牌不必总想着教育消费者，更该试着点燃他们。
天猫这场年货猜谜正是如此。它成功地把购物场景扭转为娱乐时刻，赢的不只是当下的注意力，更是往后那份因共同记忆和快乐而生出的偏爱。
这其实很「天猫」。它好像天生就懂得，怎么把正经事变得好玩。
从「奥利给冠军套餐」到「彩虹屁夸夸卡」，再到这次的「神马」猜谜…它也让我们看到了，最管用的沟通，从来都不是板着脸讲道理，而是笑着一起玩。
对了，考考你：这游戏过后，你脑子里还住了哪些「马」？
我先交卷：贝德玛（背的马）、马爹利、马应龙、人头马、马可波罗（马刻菠萝）…
该你啦。
THE END.
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