没想到跟风看个《老舅》，最后被老雪圈粉了
“就没他不会的招儿。”
这是《老舅》里，小学生二胖在作文里写他老舅的一句话。结果这作文却让二胖被同学嘲笑，因为他把啥也没干成的一个中年人写成了天才。
但追了《老舅》的观众都懂，这话没毛病。
郭京飞饰演的崔国明，从国营厂技术骨干到下岗创业，开过眼镜店、写过小说、搞过驻唱，折腾了一辈子，出过的主意让身边很多亲友都发达了，自己却过得普普通通。
但就这么个角色，一上线便引发了现象级热潮。豆瓣开分7.6，2025年代家庭剧最高分。抖音主话题播放量超32.2亿，微博热搜256个，央视八套欢网收视率峰值破4，主要时段全部剧集收视率TOP1。
在观众胃口越来越刁钻的当下，《老舅》愣是让人追得停不下来。与此同时，越来越多观众开始自发配上一瓶老雪追《老舅》，“看老舅，喝老雪”成了这个冬天的追剧新仪式。
这可不是巧合。老雪作为《老舅》总冠名，以一套环环相扣的内容策略，让品牌从“广告”变成“观剧搭子”。当“看老舅喝老雪”从弹幕玩梗演变为真实的消费场景，“老雪12度，味浓更带劲”也从一句广告语，升级为观众追剧时的情绪共振。
这背后的营销方法论，值得拆解。
找准同频文化语境，打造“番外”级广告
啤酒品牌做大剧营销不是新鲜事，不同题材、不同内容形态，都能看到各家品牌的身影。问题在于，观众对广告植入的“免疫力”越来越强，“一键跳过”几乎成了条件反射。
老雪的聪明之处，就在于将品牌的创意中插广告拉到“番外”的标准，让广告像正片一样精彩，延续观众追剧的情绪需求。
而能将广告拍成番外的前提，是《老舅》和老雪在文化语境上的高度契合。
《老舅》的故事发生在东北，聚焦一个时代转型期的工人家庭。老舅这个东北角色的生命力，几乎全在那些烟火气满满的生活场景里，像是烧烤摊上和兄弟高谈阔论、在舞池里摇摆释放，以及在年夜饭上和亲朋好友说说体己话。
作为总冠名，老雪没有选择生硬的剧内植入，而是沿用了剧中的场景，邀请主演郭京飞，拍摄了烧烤篇、disco篇以及年货篇等不同风格和场景的创意中插。
在烧烤篇中，老舅和兄弟在撸串摊上聊天。郭京飞延续剧中“爱张罗、讲义气”的人设，边烤边聊，老雪自然出现在桌上。没有生硬的产品口播，只有“12度喝着才带劲”的台词带出卖点，让弹幕纷纷赞同“东北的果然带劲儿” 。
disco篇中，老舅在复古舞厅里热舞，配上“劲大不上头、兄弟情更浓，老雪12度，味浓更带劲”的魔性台词，让人忍不住随节奏摇摆。播出后，大量用户截取舞蹈片段二创，“老雪摇”成为短视频平台的热门模仿舞蹈。
年货篇中，老舅靠卖老雪过上事业有成的生活，和三五好友围坐一桌，开开心心过个带劲年。这样的安排不仅满足了观众的追剧期待，更将过年团聚喝老雪的场景牢牢锚定在用户心中。
烧烤局、蹦迪夜、年夜饭，这三个场景是中国人极其熟悉的社交场域，承载着兄弟、朋友、家人的深厚情谊。老雪借剧中人的故事，走进这些真实的生活切面，顺理成章地成为带劲时刻的陪伴者。
老雪的另一个创新内容动作，就在于打破剧集和短视频的次元壁，邀请多位抖音KOL客串出镜创意中插，与老舅郭京飞同框演出。
@不齐女团与老舅
除了@不齐女团 在 disco篇与老舅一同热舞以外，千万粉丝达人@无敌灏克 还成了烧烤篇中的烧烤店老板，@晴朗 @海小川 等百万达人则成了和老舅一起聚会的老友。这些达人不只是在广告“走个过场”，而是融入剧中氛围的“自己人”，表演风格也与剧集调性无缝衔接。
右二为@无敌灏克
当眼尖的网友陆续认出熟悉的面孔，评论区开始涌现“看看这是谁”“才发现是你们跟老舅一起跳舞啊” 等充满惊喜情绪的互动留言，这种“在广告里挖彩蛋”的创新玩法，反向驱动更多用户主动、完整地观看中插内容。达人的粉丝基础也为品牌带来了跨圈层的二次传播──剧集观众看到了熟悉的达人，达人粉丝则因为其出镜而关注到“老舅”和“老雪”，形成双向引流的传播增益。
从效果来看，老雪的内容策略回报十分显著，广告点击率远高于行业水平。老雪用数据证明，观众跳过的从来不是广告，而无聊的广告；当广告具备观看价值，完播率自然水涨船高。
打造声量到行动的强势闭环，和观众玩起来才够“带劲”
剧集营销的常见困境是，剧播完，热度散，品牌投入变成一次性消耗。老雪的解法是，把追剧热情转化为用户的主动参与行为，让“看老舅喝老雪”从一句口号变成可执行、可传播、可持续的用户惯性。
截至目前，#看老舅喝老雪 #老雪12度味浓更带劲 #老舅老雪摇挑战 三个话题在抖音累计播放已超8600万次，用户自发生产的UGC内容新增200条以上，内容形态涵盖追剧打卡、舞蹈挑战、产品测评、剧情玩梗等多个类型。
这背后有两个关键策略。
一是老雪精准找到和“烟火气”气质相符的创作者，比如现身中插广告的@无敌灏克、@海小川 等达人，内容风格本就以真实、接地气见长，和老雪的产品气质高度吻合。达人的示范效应，自然激活粉丝人手一瓶老雪追《老舅》的跟风效应。
在此基础上，抽象与实力兼具的 @不齐女团 还发起了 #老舅老雪摇挑战，将DISCO篇中插的舞蹈元素转化为全民可参与的短视频模板。简单的动作、洗脑的音乐、配上老雪，轻松演绎老舅带劲的生活态度，评论区出现大量“今晚就拍”的反馈，一举引爆话题热度，实现破圈传播。
无论是随音乐摇摆，还是一瓶老雪一个追剧的平板，低门槛的互动方式，都让粉丝轻松用行动表达对《老舅》和老雪的喜爱，赋予追剧情绪一个落地的出口。不仅如此，在抖音、小红书等平台，不少用户还自发晒出“看老舅喝老雪”的打卡内容，形成了从线上观看到线下打卡的情感闭环。
二是老雪官号下场，以人格化互动激活自来水。在不少达人和用户的评论区，都能看到 老雪官号 的身影，一句“我觉得你有成为我们老雪银河系经销商的潜力”，让人感受到了官号鲜明的活人感。
会玩梗、有网感的官号运营，考验的是品牌对用户语境的理解力。当越来越多人发现老雪这个官号“不端着”“挺有趣”，品牌在用户的眼中便不再遥远，而是可以互动、可以玩在一起的存在。平等的对话关系，让自发传播的意愿显著提升。
官号的运营还延伸到了与主演的联动。郭京飞在微博表示“这12度的老雪不错，我看要不整个老雪带劲专营店，大伙给支支招呗。”主演以角色口吻与品牌互动，模糊了戏里戏外的边界，也让“老舅×老雪”的CP感从广告层面升级为一种可参与的社交谈资。剧粉因为老舅而关注老雪，品牌粉丝因为这波互动而去追剧，圈层的交叉渗透，让传播势能形成正向叠加。
数据显示，在《老舅》播出之后，老雪的“味浓”“带劲”两个核心联想词在抖音的啤酒行业品牌心智排行榜上全部位列断层第一，分别为99.35%和86.41%，且品牌天猫旗舰店GMV较非活动月有显著提升，线下渠道同样出现动销增长。
而#看老舅喝老雪 这个话题本身，也成为品牌心智渗透的高效载体。它不只是一句广告语，而是一个可参与的行动邀请。老雪打通了场景、情绪、行动，让观众在追《老舅》带劲人生的同时，也能通过12度的老雪，感受同款带劲人生。
写在最后
回看《老舅》与老雪，不只是一次漂亮的剧集营销，还为行业提供了一套可参考的进阶打法。
第一，品牌选剧的核心在于场景适配。很多品牌做大剧营销，优先考虑的是热度、演员阵容、平台资源。这些固然重要，但更隐性的条件是，品牌与剧的气质是否契合、产品和剧里场景是否有连接点。《老舅》的东北背景、烟火气场景、带劲的人生态度，与老雪的产品基因高度同源。这种由内而外的契合，让产品真正融入剧集内容，才让剧的影响力真正助力品牌出圈。
第二，让广告具备“被主动观看”的价值。 常规的中插广告容易沦为“可跳过的干扰项”，但老雪的做法是，用番外剧的标准做中插，用彩蛋思维埋达人客串，用魔性内容制造二创素材。当广告本身具备观看价值和讨论价值，“跳过”就会变成“回看”。
第三，大剧势能的转化关键，是为用户提供清晰的行动出口。“看老舅喝老雪”之所以能从口号变成潮流，在于品牌精准承接了观众“想和老舅一起带劲”的情绪，并将这份共鸣转化为可执行的行动。当追剧情绪有了落点，用户自然愿意成为这场传播的参与者与传播者。
剧会完结，但“老雪12度，味浓更带劲”产品主张会留在那些追过《老舅》的观众记忆里。这才是大剧营销真正的长尾价值──不是借剧集的热度，而是借剧集的情感，完成品牌叙事的跃迁。
剧集营销，也该这样“带劲”。
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