海俪恩星星眼守护联萌：和流浪动物贴贴计划
一、案例概述
2023年冬季，隐形眼镜品牌海俪恩收养了两只流浪狗，并为他们取名为黑莓和蛋挞。品牌记录了两只小狗从被救助、体检到入职的整个过程，展现了流浪动物被爱的蜕变，将两只流浪小狗打造成全新的品牌IP。
2024年，海俪恩推出了「萌生宠爱」小狗系列，并进一步发起“星星眼守护联萌”公益项目，以“领养代替购买”为核心，通过品牌与公益的深度融合，打造了一场兼具社会价值与创新传播的公益行动。项目联合上海领养日等专业机构，通过拟人化叙事、线上线下联动及公益商业化闭环设计，推动公众关注流浪动物困境。
亮点1：IP化公益叙事：将流浪狗黑莓、蛋挞打造为“品牌公益代言人”，通过小红书“打工日记”连载、抖音短视频等形式，实现公益事业和品牌声量的双重破圈。
亮点2：沉浸式公益体验：开发H5“星星眼加餐计划”，用户捐赠虚拟金币兑换真实宠物粮；线下设置“领养肖像馆”。
亮点3：可持续公益模式：推出“小狗系列”公益联名产品，海俪恩开发「萌生宠爱」小狗产品系列，并携手上海领养日发起#星星眼守护联萌#公益计划，设计商业-公益闭环，每售出一份产品品牌即捐赠1元公益基金，用于绝育、医疗及喂养支持，为流浪动物定制的领养海报随产品快递箱发往全国用户手中，让 “领养代替购买”的理念触达更多人。
二、营销挑战和目标
1、品牌及作品背景
海俪恩作为“人生第一副隐形眼镜”品牌，持续洞察用户需求，将公益基因融入品牌战略。自2023年收养流浪狗“黑莓”、“蛋挞”并成功打造首波公益营销后，2024年冬季，品牌进一步深化公益行动，联合上海领养日发起第二波“星星眼守护联萌”计划，通过创新营销模式呼吁“领养代替买卖”，向大众传递科学救助流浪猫狗的方法论，持续传递商业向善的价值观，体现品牌践行公益事业的长期主义眼光。
2、行业发展背景
据市场研究机构观研预测，2025年中国隐形眼镜市场的销售额规模保守估计可达到约221.3亿元人民币。青山资本的数据显示，在过去五年中，中国彩瞳行业的复合年均增长率高达41%，其终端销售额已超过200亿元。在消费端，Z世代成为彩瞳消费主力，其需求从功能升级为情感价值与个性化表达，品牌需通过精细化运营与创新营销在市场中突围。
3、营销困境及挑战
在当前的公益营销实践中，品牌面临着一大核心挑战，即如何在同质化竞争中以情感价值突围。
中国隐形眼镜市场中，彩瞳因兼具功能性与装饰性成为增长引擎，其市场规模已达透明片的4倍。然而，多数品牌依赖代工生产，产品设计趋同，用户难以形成品牌记忆点。同时核心消费群体（高线城市Gen Z女性）对品牌的期待已从“功能满足”转向“价值认同”。调研显示，67%的Z世代消费者更倾向支持具有社会责任感的品牌，但仅12%认为现有公益营销能触动情感。
因此，中国隐形眼镜市场的营销突围，本质是“情感价值”与“商业逻辑”的平衡艺术。品牌需以用户为中心，通过IP化叙事、情绪价值构建和价值输出差异化竞争力，最终在“眼球经济”蓝海中实现社会价值与商业增长的双赢。
4、用户洞察/社会洞察
近年来，流浪动物数量呈现持续增长趋势。据统计，全球流浪犬和猫的数量已经突破了5亿大关。根据《2024年中国宠物行业白皮书》显示，中国流浪狗的数量约有4000万只，流浪猫约有5000万只，总计接近9000万只。流浪动物主要来源于遗弃、走失、繁殖。这些动物在街头流浪，不仅面临生存困境，还可能导致一系列动物伤人、传染病传播、交通事故频发等一系列社会问题。
宠物经济的蓬勃发展，让消费者在关心自家猫狗之余，也希望为流浪街头的猫猫狗狗带去温暖。与此同时，流浪动物作为ESG（环境、社会和治理）社会议题的重要组成部分，正日益受到社会各界的关注。在小红书平台，关于「流浪狗带回家怎么养」这一相关话题已经有106万篇笔记；在抖音，#流浪狗、#救助流浪狗、#流浪狗救助、#关爱流浪狗、#流浪狗不再流浪等话题加起来播放量破600亿。而这一挑战需要社会各界的共同努力。
与此同时，如果用马斯洛需求层次理论来分析Z世代消费者，他们在日常生活满足安全需求、生存需求之后，更追求“归属感与爱”“社会认同与尊重”和“自我实现”等更高层次的需求。在这样的背景下，猫猫狗狗等宠物已经成为不少年轻人的“精神布洛芬”，“年纪轻轻，猫狗双全”的生活也变成不少年轻人的全新追求。
5、整体目标或分阶段目标具体kpi
1- 在社会效益层面，促进商业向善。推动流浪动物获得救助、激励消费者参与领养，在公共意识层面推动科学养宠观念的普及。
2- 在品牌认知层面，提升品牌好感度。海俪恩背靠姊妹品牌海昌的专业生产技术，拥有坚实的用户信任度，但彩瞳品类自带时尚用品与医疗器械两大属性，因此海俪恩需要在形象层面打造差异化。通过海俪恩流浪小狗公益，品牌以“萌系IP+公益”组合拳在隐形眼镜市场中形成独特辨识度，在消费者心智中建立“有温度”“负责任”的品牌形象。
3- 在商业转化层面，进一步提升年轻用户占比，抢占下一代消费者心智。在Z世代的消费观中，产品功能性与品牌信任度成为消费决策的“标配”，更高维度的“悦己”和“自我实现”需求则成为他们最终决策的关键，因此品牌要抢占年轻人心智，需要在小红书等社媒平台让公益相关内容获得充分曝光，并沉淀年轻消费者资产。
三、策略及创意
策略：
「以生命为原点」，从两只流浪狗到公益IP的诞生。海俪恩公益计划的起点并非宏大叙事，而是两只真实被救助的流浪犬——黑莓与蛋挞。2023年初，品牌团队在上海领养日活动中，目睹了这两只因疾病被遗弃的幼犬在救助站中的困境。它们浑浊的眼睛与怯生生的状态，与海俪恩“守护清晰视界”的品牌理念形成强烈反差，由此触发品牌思考：如何用商业力量让更多“看不见光明”的流浪生命被看见？
第一步，从生命救助到IP孵化。2023 年冬天， 海俪恩在街头收养了两只流浪狗小黄与小黑，随后在网友们的热情建议下取名蛋挞与黑莓。海俪恩以蛋挞和黑莓为主角，通过小红书持续更新它们被收养后的生活点滴，从体检、打疫苗到「入职」市场部，用拟人化的方式讲述流浪狗被救助后的蜕变过程，与消费者建立更有温情也更深刻的情感链接。
第二步，从IP赋能到产品共创。基于黑莓蛋挞的IP形象，海俪恩联合设计师开发「萌生宠爱」产品系列，将小狗爪印、治愈系眼神等元素融入美瞳花纹设计，外包装采用可回收纸盒并附带流浪动物救助指南，实现萌宠经济转化。同时设计商业-公益闭环，每售出一份产品，品牌即捐赠 1 元公益基金，用于流浪动物的救助行动，以「购买即公益」的模式，将商业行动与公益事业紧密结合，打造并提升品牌的公益形象和社会责任感。
第三步，从生态共建到全民行动。海俪恩扩张联名矩阵，与上海领养日、素人救助博主组成“守护者联盟”，对持续参与捐赠的用户授予“萌星守护官”称号，提供免费宠物体检、联名周边等权益，推动一次性捐赠者转化为长期公益伙伴。
区别于传统“企业捐款+媒体报道”的公益模式，海俪恩选择以“生命故事”为切口，将品牌角色从“捐赠者”转变为“连接者”：通过黑莓蛋挞的真实命运改写，让公众感知到个体的微小行动如何改变流浪动物的生命轨迹，进而将品牌价值观具象为“每一双眼睛都值得被温柔注视”的情感主张，在商业逻辑中植入人文关怀基因。
创意：
1、萌力视觉革命。以黑莓蛋挞的琥珀色瞳孔为灵感，设计“星星眼”美瞳花纹，在社交平台发起#看见它的光#话题，邀请用户上传宠物眼睛特写，将产品功能（放大双眼）与公益内核（关注流浪动物）无缝衔接，形成治愈系美学体系；打造IP周边生态，开发限量版宠物领结、流浪动物救助工具包，用户可通过参与线下领养活动兑换，实现公益理念的实体化传递。
2、故事化传播工程。记录普通人在工作间隙投喂、救助流浪动物的故事，传递“公益无需惊天动地，善意藏在生活缝隙”的价值主张。
3、H5游戏化参与机制。设计金币兑换系统，用户可通过购买、互动领取金币，并用金币捐赠兑换头像框、表情包、专属周边、正装产品等奖励，在海俪恩星星眼守护联萌中形成“购买/互动-捐赠-回馈”的正向闭环，激励用户参与积极性。
通过设计、传播与游戏化机制，海俪恩让公益变得可触摸，在消费者端形成从视觉到体验的情感渗透。
四、执行
1、线上搭建传播矩阵：让行动可持续
海俪恩联合上海领养日在公众号与小红书、微博平台官宣“星星眼守护联萌”活动，同时联合@是六六不是溜溜、@一匹马马马、@神奇鸡腿等小红书和抖音平台koc透传活动内容，引发广大受众人群的共情、分享与传播。
2、线下领养日活动
在2025年上海领养日公益活动现场，海俪恩以实际行动践行企业社会责任，深度参与流浪动物保护事业。品牌组织20余名员工以义工身份全程投入活动，协助现场签到、动物护理及领养咨询工作，展现了企业与员工共同担当的社会责任感。
此外，海俪恩联合上海领养日为半流浪动物拍摄高清领养档案照，定制作为领养海报，随产品快递箱发往全国用户手中，让 “领养代替购买”的理念触达更多人。海俪恩真正将流浪动物的公益落实到实处，为更多的“毛孩子”撑起温暖的伞，此次联动不仅为流浪动物搭建了寻家桥梁，更实现了品牌温度与产品力的双向赋能。
海俪恩的实践证明，商业品牌参与社会议题不应止步于“借势热点”，而需以系统化思维构建公益价值链。对生命：通过黑莓蛋挞的IP化运营，让公众意识到每只流浪动物都是值得被尊重的独立个体；对行业：建立“企业出资+专业机构执行+公众监督”的透明公益模型，为宠物行业提供可复制的社会责任方案；对社会：以“消费+公益”降低善意门槛，推动“随手公益”成为年轻人生活方式的一部分。
当品牌将商业资源转化为社会问题的解决方案时，其获得的不仅是用户好感，更是对“企业公民”身份的深度诠释——这或许是“星星眼守护联萌”给予行业的最大启示。
五、效果
1、在社会效益上，直接推动上千只流浪动物获得救助，其中黑莓、蛋挞等“明星动物”的故事激励更多人参与领养；并通过科普内容（如绝育重要性）和真实案例，在公共意识层面推动科学养宠观念的普及。
2、在品牌与商业效果上，基于小狗入职事件搭建海俪恩品牌小号，萌宠入职快速吸引大量关注，助力品牌拉近与平台粉丝沟通距离，截至目前小狗账号收获大量粉丝，相关内容累积曝光量超 500w。
3、在产品销量与用户粘性上，“萌生宠爱”系列因公益属性成为爆款，上线以来IP 产线带来累计销售额超 5000w+。另在抖音直播间，作为海俪恩“代言人”的两只小狗在直播间号召力明显，场均销售 12w+。
4、打造品牌差异化壁垒：通过“萌系IP+公益”组合拳，海俪恩在隐形眼镜市场中形成独特辨识度，用户评论中“有温度”“负责任”成为高频词。
广告门APP评价：在做公益上，海俪恩身体力行；在品牌差异化IP打造上，海俪恩脑洞大开。海俪恩用一系列“萌”系关爱和行动，为大家展现了一个有责任、有新意的品牌如何积极响应当下时代议题，和消费者打成一片的同时，承担起品牌自身的社会价值和社会担当，用公益深化品牌与消费者的链接。同时，在秉承拯救萌宠的公益出发点基础上，进一步将萌宠的萌力转化为自身的品牌内容，用超级IP深化产品的心智和认知，不断为品牌注入全新的活力和生命。
Socialbeta评价：从收养两只小狗开始，海俪恩以自身行动展示科学救助流浪动物的全过程，鼓励更多人参与到领养和救助行动中，有效提升品牌在消费者心中的好感度和信任度。同时也将公益与商业有机结合，让两只小狗成为品牌的拟人 IP，通过持续性的物料输出为品牌带来长久的关注和流量，增强用户粘性。以善意连接善意，海俪恩和蛋挞、黑莓一起，让希望继续流淌。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）