杰士邦×小红书认真倾听女性心声，找到增长第二曲线
一、案例概述
整体介绍：
长期以来避孕套市场为头部占据、男性受众为主，但随着社会发展、消费需求变化，传统品牌、渠道面临增长瓶颈。因此杰士邦与小红书另辟蹊径，基于女性用户被忽视的痛点和蓬勃生长的女性力量，从选品、内容、投放等多个方面，直面女性需求、重塑女性在避孕套方面的消费观念，最终实现品牌形象焕新、人群资产扩大，找到生意第二增长曲线。
亮点：
● 从人群洞察出发，颠覆传统市场以男性为主的策略，瞄准年轻女性开拓新市场
● 用种草的思维做商销，不止追求短期ROI，更立足用户视角，创新群聊、直播工具，促成长效转化
二、营销挑战和目标
营销困境与挑战：
1） 品牌消费者以男性为主，长期依赖体育营销等传统模式，如何塑造新的品牌形象？
2） 女性在计生用品品类长期未受重视，且没有主动购买产品的习惯，如何扭转？
3） 沿用过往男性受众营销模式和视角，转化效果不大预期，但具体如何做需要探索。
整体目标：
1） 在传统渠道增长受限的情况下，找到新的生意增长机会
2） 在现有受众基础上，拓展受众来源、规模，实现人群拉新
三、策略及创意
第一步——快速验证：基于女性用户活跃时段、偏好风格，优化直播间初步验证女性购买潜力，结果发现：ROI能够达到2.3，用户直播停留时长超过1分钟
第二步-全面迭代：基于用户洞察梳理选品策略
● 人群洞察：小红书站内避孕套用户以年轻女性为主，存在疼痛、干涩、易破损等使用痛点，更偏好新奇特产品
● 品牌洞察：杰士邦玻尿酸、彩虹套等创新型产品在小红书站内更受用户关注
● 选品策略：新奇特作为引流品，短时间内引起大量关注、拉升品牌声量；玻尿酸作为平台专属品，满足小红书女性用户偏好；持久款作为普适大众款，支撑品牌生意
四、媒介效率
内容策略革新：从用户视角而非品牌视角出发，关注女性感受，让女性完成从客体到主体的转变；结合女性力量浪潮，重塑女性避孕套消费观念，让女性主动购买；
场景策略焕新：寻找新的场景创新，针对目标消费者激发需求。比如针对需要寻求帮助的入门级用户，给予科普和指引，教会他们如何选择适合自己的产品；针对成熟且有主见的客户，提供一些使用场景，激发用户联想和在特定场景下需求，了解产品的利益点。
转化链路创新：基于女性注重情感陪伴，年轻女性需要科普知识的诉求，巧妙利用群聊私域工具与用户建立更稳固、更亲密的关系，从而潜移默化影响用户心智，并将更多新客转化为“粉丝”，主动利用社交媒体向他人推荐产品，形成口碑正循环。
五、效果转化
● 人群资产：“成功摆脱直男形象，扩大女性人群资产；女性购买人群由40%提升至70%，品牌女性人群资产占比提升2倍
● 市场份额：品牌人群资产环比增长400%，核心关键词sov排名top1，成功扭转市场份额被碾压的局面，巩固品牌地位
● 销量提升：品牌在小红书站内GMV环比增长800%，ROI提升至2.6，直播场观人数1100w+，且停留时长>1min，2024年全年前端店铺实收破千万。
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