问界2025年春晚营销系列
一、案例概述
营销短片以“科技赋能文化艺术”为核心，展现问界M9的智慧大灯与精准控制算法，传递中国新能源汽车高端智造的技术实力和创新能力，780台问界M9通过智能编程和高度智能化的车辆协同同步技术，利用车辆灯光组合出超过100种大型动态图案，包括“福”“重庆”“中国智造”等汉字字样及中国结图案。表演中，问界M9与中国国家艺术体操队以及中国偶像团体时代少年团联动，灯光秀精准配合艺术体操动作与歌舞节奏，呈现了一场科技与人文相结合的跨界表演。
通过此次活动，问界品牌成功与春晚这一国家级大型综艺晚会深度绑定，进一步强化了品牌与国家民族自信的紧密联系。无论是从行业洞察、具体创意执行还是最终影响力的结果上看，这都将是中国汽车品牌的一次经典营销事件。
二、营销挑战和目标
1. 品牌及作品背景：短片呈现了2025年1月28日20:00在重庆赛力斯超级工厂举行的2025年春节联欢晚会重庆分会场现场表演，现场表演车辆为赛力斯与华为合作推出的高端豪华新能源汽车问界M9。
2. 行业发展背景：近年来，中国新能源汽车产业实力突飞猛进，尤其在车辆自动驾驶，智能化等方面，以问界品牌为首的新能源汽车品牌在全球市场中快速崛起。而春节联欢晚会则是全球华人一年一度最重要的文化盛会，作为国家级大型综艺晚会，它不仅是辞旧迎新的重要仪式，更是中华文化凝聚力与创造力的集中体现。
3. 面临的营销困境及挑战：春晚作为全球华人瞩目的年度盛事，其全程现场直播的特性对活动的精确性和稳定性提出了极高的要求。特别是涉及大规模车辆的精准协同控制、灯光创意编排以及与现场音乐节奏的完美契合。团队经过反复论证与精心准备，采用了多项前沿技术方案以应对这些挑战。在车辆协同控制方面，利用高精度定位、实时动态导航技术以及多车协作算法，确保每辆问界M9都能够按照预设路径行驶并精准的停在预设点位上。在灯光创意编排上，通过智能编程与多维度算法优化，实现了灯光效果与音乐节奏的无缝衔接。此外，为保障现场直播的安全性与稳定性，团队还部署了多重备份机制和技术支持团队，以应对突发状况。
4. 用户洞察/社会洞察：问界M9的用户调研显示，其核心用户更注重车辆的高端品质感与智能化技术以及兼顾商务与家庭使用的双重特征。首先，能够在春晚这样国家级综艺平台上展示车辆形象，甚至突出其创新的智能化尖端技术，本身就是高端形象与高品质的最佳诠释。正如政府部门尤其是高层领导所选用的座驾常被视为权威与高端的象征，问界M9的这一亮相无疑赋予了品牌更强的信任背书与价值认同。
5. 整体目标或分阶段目标具体kpi：问界2025春晚系列营销活动旨在借势春晚这一国家级传播平台，提升品牌形象与价值感，加速品牌热度增长，增强市场影响力。同时，向全球展示以问界品牌为代表的中国国产新能源汽车产业的全面崛起，彰显其卓越的新质生产力与强劲的创新技术实力，传递中国智造的崭新名片。
三、策略及创意
公司在制定问界2025春晚系列营销策略之初，便敏锐洞察到央视春晚这一国家级平台所独有的天然传播优势。作为全球华人春节期间的首选节目，春晚拥有无可比拟的覆盖面与影响力，能够轻松实现跨地域、跨群体、跨性别的全域传播。因此，选择春晚作为营销平台本身便是一项极具前瞻性的战略决策，无需额外投入资源即可最大化品牌曝光效果。
短片开篇便呈现了问界M9从赛力斯超级工厂全自动化生产线上按照预设程序有序驶出的画面。实际上这一场景同样蕴含着多重深远的宣传意义。一方面，它直观展示了以赛力斯为代表的中国新能源汽车企业在高端智能制造领域的卓越能力；另一方面，这也彰显了重庆市积极布局高端制造产业、构建新质生产力的发展成就。
无论对于央视春晚节目组、重庆市政府还是赛力斯而言，这都是三方共同期望达成的目标，同时也是多方合作的成功典范。
此外，在春节期间，赛力斯集团通过此次“问界M9又上春晚”话题，同步发布一系列相关海报，强化该事件。
四、执行
短片以2025年春节联欢晚会重庆分会场——重庆赛力斯汽车超级工厂为舞台背景，780辆问界M9从生产线自动驶出，依预设算法自动驶入预设点位围绕现场主舞台排列成同心圆阵列，灯光随音乐律动，与现场歌舞表演交相辉映，共同打造一场完整的晚会演出。表演涵盖时代少年团的唱跳节目与中国国家艺术体操队的艺术体操展示，配合数百辆问界M9的灯光联动，呈现一场科技与人文交融的跨界盛景。从个人视角到群体场景，再到民族文化象征，影片融合春节氛围与科技感，深化品牌与家国情怀的联结，实现产品亮点与情感共鸣的完美统一。
其间展示了中国新能源汽车产业在车辆智能控制、高精度定位、无线通信、LED显示及算法优化等领域的顶尖技术实力。
五、效果
传播数据显示，自1月28日12:00至2月9日10:00期间，“#问界M9又上春晚#”相关内容全网累计传播25,766篇。
在1月28日19:50至1月29日00:40的播出时段内，问界品牌广告片实时收视率达389.72%，累计曝光量达49.69亿+；春晚整体实时收视率为69.84%，对应曝光量为8.91亿+，两项数据合计总曝光量突破58.59亿+。
1月29日0:00，“问界M9又上春晚”话题迅速登上中国三大国民级主流网络媒体平台热搜，分别位居微博主榜第3位、今日头条第4位、抖音总榜第6位，累计曝光量达16.59亿+，超出原定目标值的207.44%。
此外，第三方媒体渠道围绕问界M9亮相春晚展开的稿件及视频传播累计达374频次，曝光量达2.8亿+，显著超越常规汽车品牌营销活动的传播规模。
从长期影响来看，本次问界2025春晚系列营销活动有效深化了品牌的市场影响力，显著提升了品牌形象与品牌价值。
从短期效果来看，在2月这一传统汽车销售淡季中，问界M9车型凭借出色的市场表现，继续稳居国内新能源大型SUV车型销量排行榜首位。
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