波司登×中国南北极:共赴极地挑战极寒
一、案例概述
恰逢中国极地科考40年之际，波司登发起新闻式新品营销的“科技引领战”，与用户在社交场实现了一次科技与情感的双向奔赴。以南北极科考新闻为热源打造热议高点吸引用户关注点，联动党央媒、新闻蓝V报道 ，通过中国极地科考价值与突破、极寒条件下专业羽绒服的重要性等多维内容解读， 依托媒体公信力，将品牌与科考历史、国民情感深度捆绑。同时绑定第41次南极考察出征新闻热点，强化中国南北极考察同款专业背书，建立信任感知。
二、营销挑战和目标
【行业背景】
1）羽绒服市场进入“分层绞杀”：市场规模持续扩大，国内羽绒服市场的竞争比往年更加火热。同时市场需求分化更多元，对羽绒服的需求中，平价羽绒服品牌依然是大众的选择，但部分消费者不再局限于简单保暖功能，更加注重时尚设计、功能多样性等。
2）强敌环伺，群雄逐鹿：海外大牌高端心智之争-如加拿大鹅、盟可睐等，以高端市场为主打，凭借卓越的保暖性能和奢华的品牌形象，吸引了大量消费者。
国牌群雄逐鹿抢夺份额，其中24年鸭鸭主推款式与波司登相似，流量明星王一博代言，且价格更为亲民，对波司登形成贴身竞争，在品牌关注热度上对波司登形成挑战。
【品牌背景】机遇来临——中国极地科考
极地科考40年之际，波司登发起“科技引领战”，推出中国南北极考察同款“极地极寒” ，微博以独有优势嫁接品牌资产，以科考背书为热源，通过「新闻+事件」策略，创新打造“新闻式新品营销”，引爆品牌势能转化。
【营销目标与挑战】
极地科考40年之际，波司登发起“科技引领战”，推出中国南北极考察同款“极地极寒”新品，希望借科考事件，以产品及科技创新，塑造“专业引领的羽绒服专家”形象。
1）品牌价值向：如何借势热点，将科考事件与波司登进行强关联？
2）产品认知向：如何具象呈现产品的极致科技，夯实品牌专业力？
3）场景渗透向：如何打造场景，让用户感知“极地极寒”羽绒服的购买价值？
归根到底，核心是打造“用户心智”，形成「波司登=全球领先的羽绒服专家」
三、策略及创意
【洞察策略】
——社交基础洞察
下探发现，当下品牌传播面临如何强打专业认知、借势科考放大价值、用好热点绑定心智联想三大挑战。
——平台价值洞察
事件的关注度在微博，微博以独有优势嫁接品牌资产，多元协同形成生态合力，助推新品上市引爆。
【营销策略】
以科考背书为热源，通过「新闻+事件」策略，打造“新闻式新品营销”，解决三大挑战，引爆上新。
四、执行
【前置内容策定】
以科考新闻为源点占位，深挖内容铺排，以“三线并行”让品牌与热点同屏共振，引爆新品上市。
1）情绪线-科考新闻：借南极科考背书，打造战役舆论高点；
2）认知线-专业科技：设计公众议题，强打产品硬实力；
3）热点线-用户洞察：借周期内用户消费热点反哺品牌背书；
【项目传播执行】
一、借南极科考背书，以科考新闻为热源，打造战役舆论高点
1、发挥微博新闻生态优势，党央媒矩阵报道扩散科考事件，高举高打先行建立波司登与科考关联信任；
2、科考国家级新闻事件全包揽，定制长线话题+热点伴随持续强化品牌科考绑定，强化同款专业背书；
二、创新资源打造“新闻资讯感”+多圈层联运认知最大化
1、创新资源V发布加持新闻事件体感，打造“新闻资讯感”，提升用户信息获取体验，强化产品力感知；
2、围绕用户微博使用路径全面围捕，放大事件体感，拉满波司登极地极寒全天、随处可见氛围；
3、以科考事件为热源，设计公众议题，强打专业科技认知，将新闻事件势能，转化为波司登势能；
4、联动跨域博主优质内容合作，强打极致科技认知，全方位传播品牌核心优势，形成跨行业新品传播效应；
三、精准狙击+热点独占+IP背书，实现品牌场景心智连接
1、降温热点独占，强化用户品牌心智连接，配合舆情动态监测，优质内容彰显品牌硬实力；
2、融入用户社交习惯，「羽绒服」星光词+搜索推广精准狙击，成为品牌品类占位传播放大器；
3、节气热点伴随，持续以定制内容沟通用户心智连接，提升品牌好感与巩固行业领导地位；
【项目执行亮点】
1、【央媒背书】国家级新闻事件热点全包揽，以权威内容打造加持品牌背书。
2、【场景导流】结合热点场景及生态，进一步延续打造场景植入及消费决策内容，为品牌电商大促蓄水。
3、【场景渗透】联合#带着微博去旅行#IP背书，调动多维领域、圈层共建内容影响力，持续渗透出游场景心智链接；
五、效果
【品牌社交声量】
通过热点矩阵+媒介铺排+精准拦截，实现品牌多个波峰讨论，引爆新品上市，实现品牌、产品声量双增长，营销期品牌声量提升5.7倍，极地极寒产品声量提升89倍。
【品牌心智认知】
品牌与科考形成强绑定，新国标、绒子含量认知强化，大牌实力认同、用户种草意愿、多元场景覆盖内容均提升；
【品牌占位种草】
波司登牢牢夯实品类TOP1占位，关于极地极寒内容高频提及，同时成热门单品，用户购买意向大幅提升；
【品牌人群资产】
品牌兴趣人群大幅提升，人群年轻化、高端化，撬动多维圈层关注，辐射范围广；营销后波司登品牌兴趣人群提升1.8倍，极地极寒产品兴趣人群提升112.4倍；
【品牌人群流转】
热点内容有效实现人群拉拽，同时拦截竞品转化成品牌兴趣人群，进一步提升品牌用户影响。
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