情绪回甘stay on line
一、案例概述
【情绪回甘】是快手商业化团队响应国家“到2025年实现基层精神卫生服务全覆盖”目标发起的公益行动。
团队基于快手大数据及自杀救助社会小组调研发现：中国抑郁症患者总量达9500万，其中下沉市场心理健康问题仍被公众舆论忽视。
中国科学院院士陆林表示，我国精神疾病专科建设近十年取得长足发展，但当前仍面临巨大缺口，近10%地级市无精神卫生机构，50%县级医院无精神科医生，乡村自杀率是城市地区的3倍。情绪疾病不仅在城市蔓延，也在下沉市场形成“隐蔽性危机”。
而快手用户分布三线以下城市占到60%。在快手，每10位用户中，大约有6位生活在精神医疗资源匮乏的地区。
快手覆盖大量县级区域用户，如何为老铁们提供帮助？
项目团队重新思考平台优势：将快手Logo中的“摄像机”一端连接需要情绪支持的用户，一端对接专业心理达人及医疗机构，搭建信息桥梁，让“记录生活之苦的摄像机”变成“让情绪回甘的糖果”。
● 通过线上线下资源整合，实现精准帮扶：
● 吸引超过500位心理健康相关专家达人入驻快手，搭建专业内容矩阵
● 专家8小时接力公益直播，超1000万次观看
● AI系统7×24小时在线监测，并与公安机关联动，持续为挽救生命而努力
● 快手平台“情绪回甘”话题超30亿次曝光量，促进病耻感破冰
● 深入30余个村镇与村民面对面互动
二、营销挑战和目标
背景与挑战
1. 隐性危机：未被看见的“情绪之苦”
在县域下沉市场，情绪疾病患者正经历双重隐蔽化生存：
● 物理隐蔽：近50%县级医院无精神科医生
● 心理隐蔽：这些被忽视的情绪危机被藏在家庭琐碎、争吵、日常工作的辛苦之中，甚至藏在笑脸之下，大多数人会将情绪危机判断为“心里有点烦”“最近比较累”
2. 平台挑战：如何实现从流量到疗愈的转化
当7亿下沉用户每天用快手记录生活时，我们面临三个关键挑战：
● 沟通挑战：如何与老铁们有效沟通？
● 信任挑战：如何做才能让行动实施成为“值得信赖的老铁”，而不是“蹭流量的过客”？
● 持续挑战：如何将8小时直播的热度转化为365天的守护，让AI预警系统与村医网络形成长效联防？
目标
● 公共服务：逐步覆盖无精神卫生医疗资源县域，降低老铁病耻感认知
● 平台生态：引入心理健康相关认证专家建立“心理健康内容赛道”
● 品牌建设：打造“有温度的数字社区”
三、策略及创意
洞察：
核心人群洞察：未被看见的情绪之苦
数据洞察：
居住于10%无精神卫生机构地级市、50%无精神科县域的居民
快手用户占比：三线以下城市用户占60%，即每10位用户中6位处于医疗资源薄弱区，人群重合度高
群体特征：
高脆弱群体：留守儿童/老人情绪危机问题更为严重，而且他们的自救能力更低
风险时段集中：有数据显示，冬季、寒冷时段为情绪危机高发时段
人群-挑战- 解决对策：
团队基于对目标人群的深入了解，本阶段重点聚焦三类用户，整合平台资源，为他们提供帮扶助力。
人群分级 核心痛点 快手解决方案
轻度情绪疾病人群 认知缺失、病耻感强 短视频科普矩阵情绪自测小程序（积木页）
中度情绪疾病人群 就医难、支付能力弱 达人公益直播
重度情绪疾病人群 自杀倾向 快手自杀社会救助小组，联动公安携手干预AI大数据实时监测预警监测涉及快手三大板块：短视频、评论区、直播
案例亮点与分析
1、对快手价值的创意诠释
项目的使命是为饱受情绪危机之苦的老铁们，送去一颗“糖”。
【糖】是一个甜蜜且有能量感的符号——
感性层面，是我们记忆中代表“甜蜜”的符号，
理性层面，也是快速提升血清素，让人快乐的元素。
我们在快手品牌中发现了【一颗糖】。
快手Logo的「摄像机」记录下「用户生活的苦 」——下沉人群情绪疾病的真实困境
团队在发现问题后，将”摄像机“一头对着需要帮助的用户，一头对着有帮助能力的专家达人，通过搭建信息桥梁，帮助用户渡过情绪危机，让“记录生活之苦的摄像机”变成“情绪回甘的糖果”。
四、执行
【情绪回甘糖果】贯穿行动，化解情绪之苦，感触生活之甜
● 视觉：项目主视觉强化【糖果】符号
● 味觉：在乡村问诊时，赠送村民一颗【糖果】，鼓励村民卸下心防
● 触觉：糖纸，每一颗糖的包装纸承载一句互动话语，成为用户与平台间的“情绪对话媒介”
● 知觉：在乡村物料发放箱【情绪自救箱】中，放置【糖果】，鼓励村民自行领取查阅物料
项目slogan：一语双关，连接品牌价值与行动使命
【情绪回甘】释义
给【生活之苦】一点甜，从【情绪危机】回归【情绪正常】状态。
【回甘】，原生于中国茶道的生活哲学，苦涩褪去，自然涌现甘甜。快手希望借助平台力量，将用户遭遇的情绪之苦，通过技术干预、人文关怀、生态共建转化为生命力的甘甜。
【stay on line】释义
on line一语双关：既表示快手平台7×24小时持续在线，专家达人实时在线响应，大家的关注、关心、关爱一直在线，
也表示通过公益帮扶，帮助用户找回情绪在线好状态。
三大内容：线上三大核心动作，线下三大落地行动
第一步、心理健康相关达人入驻，共建心理健康内容创作新生态
目前已经吸引超过500位达人入驻
第二步、内容生态，破除认知壁垒
【专家8小时公益直播】4位专家，8小时直播，带动更多入驻达人直播，直播观看量达到1000+万次
第三步、线下公益，让村民深度感知快手品牌温度
【村医公益问诊】走访30+个乡村，联合村医进行公益问诊
【情绪自救箱投放】在30+乡村进行科普物料、【糖果】发放
【在地化宣传】进行乡村在地化宣传：“夜光”刷墙、创意夜晚投影灯:
创新传播：“夜光”式刷墙宣传+投影灯
有数据显示，冬季、夜晚是抑郁症高发季节和时段，
我们在深冬北方村落里，用夜光漆进行刷墙宣传、在归家路上设置投影灯
在寒冷的夜晚，为晚归的路人低沉的情绪带来一点光亮和温暖。
五、效果
通过线上线下资源整合，实现精准帮扶：
● 吸引超过500位心理健康相关专家达人入驻快手，搭建专业内容矩阵
● 专家8小时接力公益直播，超1000万次观看
● AI系统7×24小时在线监测，并与公安机关联动，持续为挽救生命而努力
● 快手平台“情绪回甘”话题超30亿次曝光量，促进病耻感破冰
● 深入30余个村镇与村民面对面互动
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）