Kappa《三分的结算单》
一、案例概述
“三分钟热度”一直被看作一个偏向负面的评价。人们用它来形容一个人对某件事情的兴趣或热情只能持续很短的时间，之后就迅速消退，暗示了缺乏持久性、稳定性和深度的投入。
但是，从来如此，便对吗？
Kappa邀请史策出演短片，换了一个新角度看待“三分钟热度”——“那些“做事三分钟热度”的人，其实有着尝试更多领域的热情、有更丰富的人生体验。”
Kappa相信：人生是游乐场，三分钟热度是入场券。
每一个勇敢尝试的「三分」，都值得被尊重，用运动去生活，哪怕三分钟也算是成功！
二、创意作品介绍
24年是运动大年，适逢欧洲杯和奥运会，运动成为全民热点话题。
Kappa认为，运动对于大众来说，不是专业竞技，不是要咬牙达成的目标。
运动是日常生活的一部分，是一种生活方式。
基于自身对运动的理解，Kappa提出品牌主张「用运动，去生活」，在24年夏季发起品牌campaign，以一支TVC作为项目核心物料，拉近和用户的距离。
在内容层面，Kappa希望跳脱常规表达，远离空洞陷阱，带来一个真实、有感染力的新故事，一种更符合当下的运动价值观，从而鼓励更多人在运动生活里，尽情享受、自由尝试。
三、核心创意阐述
【洞察与策略】
Kappa洞察到——对于忙碌的当代人，在运动这件事上，坚持一万分钟是理想，「三分钟热度」才是现实。
今天想学滑板，明天想飞盘，后天想和朋友们一起打羽毛球，累了躺一周后又想尝试瑜伽；
激烈的对抗想试试，平静的运动也想试试；
力量型的想试试，平衡型的也想试试；
但试试之后，常常很快就放弃，好像每段体验都无疾而终。
在躺和卷之间反复横跳后，我们常自嘲和习惯苛责自己「三分钟热度」，甚至因为三分钟热度而怀疑自己是否是失败者，怕自己三分钟热度不能坚持而不敢开始新的尝试。
因此，Kappa选择从“运动三分钟热度”这一人群洞察切入，还原并呈现大众真实的运动生活状态和人们自我怀疑的心理活动，通过体验导向的价值标准，挖掘每份三分钟热度给生活带来的意外收获，从而将品牌主张落到实处——用运动去生活，哪怕只有三分钟。
【创意执行】
基于“运动三分钟热度”这一人群洞察，Kappa想避免说教感和强化生活感，确立了短片幽默轻松且燃的调性。
主角选定上，Kappa特别邀请喜人史策作为女主角，史策在话剧和影视剧中都有着出色的表现，她能够自然地融入角色，且能很好地处理和表现角色的复杂情感，使角色更加立体和真实，同时，还能将喜感融入角色中，让观众在感受到角色情感深度时，也能感受到一些轻松和愉悦。
在服化道方面，基于脚本设定，尽可能将年代感、生活感与运动穿搭都处理得更真实、更有代入感。
故事以主角「三分」自我和解的心路历程为主线展开，剧情和旁白双视角配合展开讲述，多时间线、多场景、多视角、多种人物关系地塑造「三分」的形象，看似是别人的故事，但每个人都能在主角三分的故事里看见自己，收获鼓励，最终重拾勇气。
短片还加入了「人生结算台」的世界观设计。结算人生的标准是什么？不在于你多成功，做了多少事，而在于你拥有过多少新的体验。尝试了新的运动，吃了新的食物，去了新的地方，都是积累点数的过程。通过新奇有趣的演绎，希望大家在开心看片时，自然完成一次价值传递。
四、其它
【结果与影响】
1、项目关注度超预期，收获百万级自然流量曝光
无强势宣推资源加持下，项目曝光量达百万+。
视频号单平台单条点赞超1W+，单条视频用户评论高达500+，
带动Kappa视频号整体粉丝量增长25%。
2、项目价值获高度评价，数家媒体主动推荐
项目上线一个月以来，持续收到业内人士问询和激情点赞。
30+行业头部媒体自发转载和传播，微信长文阅读量高达10W+。
多家主流行业网站主动收录&加精，项目霸榜8月-9月各大广告榜单。
200+垂类媒体和自来水用户主动全网扩散传播，内容生命力感知强烈。
3、引起大众广泛共鸣，强势巩固品牌形象
收获600+用户全方位好评，从项目立意、创意、质感，到演员、bgm选择，以及品牌印象、产品都收到大量正反馈。
超30%用户自发提及产品并主动询问产品链接，有效传播产品形象。
触发新老用户品牌情怀，Kappa被称网友嘴替，成功完成项目目标，提升了品牌好感度。
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