新消费品牌增长乏力，90%的问题在4P的第4个P上

如果你正身处一家新消费公司，或正在负责品牌、市场、增长相关工作，这篇文章建议你慢一点看。因为它讨论的不是“怎么做营销”，而是：我们是不是在一个看似正确、但长期一定出问题的方向上，越跑越快。本文基于多个中国新消费品牌的实战复盘、长期行业观察与方法论总结而成。

4P中的促销组合：被误解最深的模块，恰恰是整合营销传播的本体

在4P（产品、价格、渠道、促销）之中，如果一定要选出一个最忙、最烧钱、也最容易被误解的模块，答案几乎毫无悬念——促销组合（PromotionMix）。它占用了市场团队最多的时间，消耗了企业最主要的市场预算，也几乎承载了过去二三十年所有“营销创新”的名义：广告、数字营销、社交媒体、短视频、直播、KOL、私域、裂变、内容营销……但吊诡的是：正是因为它天天被用，反而最少被系统性理解。很多人一提“促销”，脑海中浮现的依然是“打折、买赠、清库存”；而在管理层语境中，它又常常被等同为“投广告”“买流量”。这两种理解，都只触及了促销组合极其表层的一角。如果用一句最通俗的大白话来解释4P之间的关系：以这个价格，在这个场地，卖这个产品，那我们开始“吆喝”吧。那么，促销组合的真实含义，其实就是：我们到底要用一整套什么样的方法、工具和节奏，去完成这场“吆喝”。而答案，正是市场营销领域中那个被反复提及、又经常被误用的概念——整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）。本文将从理论源头、工具结构、实战模型与资源配置四个层面，系统拆解一个核心判断：4P中的第4个P——促销组合，其本质就是整合营销传播；而整合营销传播，是更适应复杂媒介环境的升级版促销组合。

一、为什么说“促销组合”的本质是整合营销传播

1. “促销”这个中文翻译，制造了长期误解

Promotion 直译为“促销”，在语言层面并没有问题，但在商业语境中却极具误导性。在4P体系里，Promotion从来不等同于“价格刺激”。它所指向的，是企业与市场之间所有有计划的沟通与说服行为。2002年，英国伯明翰大学整合营销传播课程的授课教授曾一语点破这一点：“Promotion Mix 从本质上说，就是Integrated Marketing Communication。”换句话说，促销组合并不是某一种具体战术，而是一整套传播体系。

2. 两个来自学术源头的“证据”

证据一：4C对4P的改写，直接把“促销”替换成了“传播”4P理论由杰罗姆·麦卡锡提出于20世纪60年代；而在1990年，罗伯特·劳特朋提出了著名的4C理论，试图从消费者视角“替代”4P。4C分别是：- Customer（客户）- Cost（成本）- Convenience（便利）-Communication（传播）前三个C，分别对应产品、价格和渠道；而第4个C，明确对应的正是4P中的“促销”。这意味着，在更以消费者为中心的理论框架中，促销被重新定义为传播。

证据二：促销组合与IMC，对“内容构成”的描述高度一致·麦卡锡在描述促销组合时，列举的内容包括：广告、人员推广、销售促销和公共关系；·唐·舒尔茨在90年代提出IMC时，给出的构成是：广告、销售促销、公关与直复营销（后演化为数字营销）。两者的差异，更多源自时代技术条件的不同，而非本质逻辑的不同。可以说：IMC并非凭空出现的新理论，而是对促销组合在复杂媒介时代的系统化升级。

二、整合营销传播的基本功：
四类传播工具为什么必须“整合”

如果把过去五到八年的中国新消费品牌做一次系统复盘，会发现一个高度一致、但常被忽略的结论：真正拉开品牌生死差距的，从来不是有没有投广告，而是有没有形成“整合营销传播能力”。大量新消费品牌在冷启动阶段，通过单一工具（信息流、直播、KOL、私域）实现了快速增长，却在1—2年内几乎同时遭遇增长停滞。问题并不复杂——它们往往只“精通某一种工具”，却从未真正完成不同传播工具之间的协同。在新消费语境下，整合营销传播并非锦上添花，而是决定品牌能否完成从“卖货逻辑”向“品牌逻辑”跃迁的基础设施。

（一）传统广告：在新消费中并未消失，而是被误解

在新消费行业，传统广告常被贴上“贵、慢、虚”的标签，尤其是在早期阶段，几乎被视为与增长对立的存在。但从实际案例看，问题不在传统广告本身，而在于投放目的是否清晰。以元气森林为例，其真正意义上的规模化广告并非发生在产品尚未验证之时，而是在口味、渠道、供应链已经稳定之后。分众、电梯、终端陈列等高频触点的集中使用，本质上解决的是一个问题：当用户在电商、便利店、信息流里看到你时，是否已经“认识你”？这类广告并不直接负责转化，而是为后续数字营销与促销行为显著降低解释成本与信任门槛。大量新消费品牌失败在于：- 要么完全不做规模化认知建设- 要么过早指望广告直接卖货两者都会导致投入产出严重失衡。

（二）数字营销：新消费最锋利、也最容易被滥用的工具

信息流、搜索、内容投放，构成了新消费品牌最熟悉、也是最依赖的一类传播工具。完美日记的早期成功，正是基于对数字营销效率的极致利用：- 精准人群定向- 快速内容测试- 高频素材迭代但问题在于，这一模式在行业内被大量复制，却很少被正确“升级”。当数字营销承担了过多本不属于它的职责（例如品牌教育、价值解释、文化构建），其效率必然快速下降。这也是为什么许多新消费品牌在扩张期会普遍感受到：投放越来越重，但转化率却越来越低。

（三）公共关系与内容：新消费建立信任的隐形核心

相较传统行业，新消费品牌对“信任”的依赖程度更高。花西子在成长过程中，通过东方美学、文化叙事、纪录片式内容输出，持续为品牌构建情绪与文化价值。这类传播往往难以用短期ROI衡量，却在以下层面产生长期作用：- 提升转化效率- 支撑溢价能力- 抵御同质化竞争忽视这一环节的新消费品牌，往往只能不断通过价格与投放维持增长。

（四）销售促销：新消费中最危险、也最常被提前使用的工具

促销在新消费中的最大风险，在于其“即时有效性”极强。瑞幸咖啡的案例经常被误读。其早期大规模补贴之所以成立，前提是门店密度、产品稳定性和品牌曝光几乎同步推进。如果缺乏前序传播基础，促销只会吸引价格敏感型用户，并迅速推高长期获客成本。因此，在整合营销传播中，促销永远只能是最后一环，而不是增长起点。在中国新消费语境下，整合营销传播并不是一个“锦上添花”的概念，而是决定品牌能否活下来、以及能否持续增长的基础能力。过去五年，大量新消费品牌的起落，本质上都可以用一个问题来解释：是否真正理解并系统性运用了整合营销传播。如果用一句话给IMC下定义：整合营销传播，是将广告、数字营销、公关和销售促销四类传播工具，在客户不同决策阶段中进行有机协同。

1. 不同工具，本质上“擅长的事情不同”

结合经典的AIDA模型（认知—兴趣—决策—行动），可以清晰地看到四类工具的差异。

（1）传统广告：制造规模化认知

无论是户外大牌、地铁、电梯、电视还是OTT广告，其核心优势都在于覆盖面和重复曝光。它们在“认知”和“兴趣”阶段极具威力，但在转化层面往往乏力。

（2）数字营销：解决定向与互动

搜索广告、信息流广告、短视频投放，本质上都是在“兴趣—决策”阶段发力。它们的价值在于可定向、可追踪、可互动。

（3）公共关系：构建信任与社会认同

公关的“软”，使其在早期拉新上效率不高，却能在中后期显著提升转化率。典型如企业背书、第三方评价、内容型报道。

（4）销售促销：完成最后一击

买赠、优惠、限时，本质是风险补偿机制。它们在客户已经形成基本认知和信任后，才能发挥最大作用。

2. 为什么“不整合”几乎一定失败

一个典型误区是：把某一种工具当成“万能解法”。例如，某新品牌在市场毫无认知的情况下，直接大量投放价格促销广告，结果往往是：- 转化率低- 品牌被低价标签化- 后续获客成本持续上升整合的意义，正是在于让不同工具在最适合的阶段各司其职，而不是互相替代。

三、从理论到实战：POES

以下内容已针对中国新消费品牌的真实成长路径进行系统重写与强化。POES（Paid/ Owned / Earned / Shared）模型，在新消费行业中经常被“学会但用错”。问题不在模型，而在于：多数新消费品牌在不同发展阶段，资源错配极其严重。新消费0–1阶段：O / E / S 优先，而非 P在品牌冷启动阶段，真正稀缺的不是曝光量，而是可信度。以完美日记早期为例，其核心投入集中在小红书、KOL测评与品牌自有内容阵地，通过真实使用反馈快速建立信任。如果在这一阶段过早投入大规模PaidMedia，往往会导致转化效率极低。新消费1–10阶段：补 P，但补的是“认知型P”当产品力被验证后，品牌面临的核心问题会转变为“认知扩散速度不足”。元气森林在这一阶段通过分众、电梯、终端陈列等高频触点，快速完成了认知覆盖，为后续数字营销大幅降低解释成本。新消费10以后阶段：P反向放大O/E/S当品牌进入稳定期，PaidMedia的核心作用是放大内容、放大用户、放大文化叙事，从而形成持续增长飞轮。模型如何让IMC“可操作”

1. 宝洁的POE模型：IMC的战术表达

宝洁在2010年前后，将IMC进一步拆解为三类媒体：- Paid Media（付费媒体）- Owned Media（自有媒体）- Earned Media（赚得媒体）这一模型的价值在于：把“传播工具”转译成“资源结构”。

2. 为什么必须加一个S：销售平台成为传播闭环

在移动互联网和电商高度成熟的环境下，传播与销售早已无法割裂。因此，POE模型在实战中自然演化为POES模型，其中S代表SalesPlatform：- 线下门店- 电商平台- 私域社群- 会员体系传播的终点，不再是“看到”，而是“完成交易并产生复购”。

3. 大公司与小公司的POES顺序完全不同

·成熟品牌：P→ O → E → S（先规模，再效率）·中小企业/创业公司：O→ E → S → P（先信任，再规模）这也是为什么你会看到：- 新消费品牌优先做公众号、社群、小红书内容- 当销售规模跑通后，才开始加码品牌广告

四、实战难题：品牌型广告与流量型广告如何配比

1. 为什么企业天然偏爱流量型广告

流量广告的优势在于：- 可量化- 可预测- 可直接与销售挂钩这使得在现金流压力下，管理层往往倾向于把预算集中在“能算账”的部分。

2. 100%流量投放，迟早触顶

大量行业实践表明，当企业长期只投流量广告时，往往会出现两个信号：- 潜客成本持续上升- 转化率持续下降其本质原因是：市场对品牌的“认知存量”不足。

3. 配比不是公式，而是CMO的判断力

6:4还是8:2，并不存在通用答案。真正的关键问题是：在什么阶段，企业应该开始为“未来的信任”付费？成熟的CMO，管理的从来不是单次ROI，而是长期获客效率曲线。

五、万变不离其宗：
传播创新，本质只是“渠道在变”

1. 所有传播，都逃不开三个要素

·目标客户（Audience）·传播内容（Message）·传播渠道（Channel）

2. 过去100年，真正变化的只有渠道

从报纸、电台、电视，到搜索、社交、短视频、直播，本质上只是信息抵达客户的方式在变化。内容的表达形式随之变化，但核心目标始终不变：帮助客户理解并信任品牌的承诺。

3. 看清本质，决定“钱和人”投向哪里

每一次新平台出现，品牌真正要回答的问题只有一个：这是不是一个值得长期配置资源的新传播渠道？促销组合，从来不是“战术集合”，而是“体系能力”4P中的促销组合，是企业与市场对话的全部方式。它不是某一次投放，不是某一种玩法，而是一整套关于认知、信任与转化的系统工程。真正拉开企业差距的，从来不是有没有用新工具，而是：是否具备整合所有传播工具，为同一个商业目标服务的能力。

六、预算与阶段错配：
新消费最常见、也最致命的误区

在新消费行业，“预算不够”几乎是所有团队的共同感受，但真正的问题往往并不是钱少，而是钱在错误的阶段、被投向了错误的传播工具。如果复盘过去几年大量增长停滞的新消费品牌，会发现一个高度一致的路径：- 早期靠单一工具（信息流/ KOL / 直播）跑通模型- 中期快速加码预算，希望复制成功- 后期发现获客成本失控，但又无法停下这背后，本质是整合营销传播视角的缺失。

（一）为什么新消费一定会经历“投放幻觉”

所谓“投放幻觉”，指的是：> 在某一阶段，几乎所有增长都来自投放，于是团队误以为——只要继续加钱，增长就会继续。在完美日记、花西子等品牌的早期阶段，数字营销的高效率是真实存在的。但问题在于，这种效率高度依赖于三个前提：- 人群红利- 内容新鲜度- 品牌尚未被过度消费当这三个前提逐渐消失，单纯加预算只会带来两个结果：- 边际成本急剧上升- 团队对“非投放型增长能力”的持续忽视

（二）什么时候“绝对不该”继续加预算

从实战角度看，如果出现以下信号，新消费品牌应当高度警惕：- 转化率持续下降，但点击成本变化不大- 复购率无法随规模同步提升- 私域活跃度明显低于拉新速度这些信号往往意味着：> 问题并不在流量，而在于品牌认知与信任基础尚未建立。在这一阶段，继续加码投放，几乎一定会造成长期资源浪费。

（三）什么时候可以开始“品牌型投入”

与常见认知相反，品牌型投入并不是“等有钱了再做”的事情，而是在某些关键节点必须开始做的能力建设。一个相对可靠的判断标准是：- 产品复购已经稳定- 用户愿意主动分享使用体验- 转化链路中“解释成本”开始上升当这些条件同时出现时，说明品牌已经进入认知扩散阶段，此时适度引入认知型PaidMedia，反而有助于整体效率提升。

七、渠道进化与内容即媒介：
新消费的IMC新形态

与传统品牌不同，新消费品牌所处的媒介环境发生了根本变化：内容平台本身，已经成为最重要的传播基础设施。在抖音、小红书等平台上，内容不只是传播载体，而是直接决定用户是否产生信任的核心要素。

（一）内容不是素材，而是品牌能力

许多新消费团队将内容视为“投放素材”，这在短期内或许有效，但在长期一定会遇到瓶颈。真正成熟的新消费品牌，会将内容视为：- 用户沟通方式- 产品理解方式- 价值观输出方式这也是为什么，一旦内容能力不足，再高效的投放系统也难以长期维持。

（二）自有阵地的重要性被严重低估

在高度平台化的环境中，自有媒体（公众号、社群、会员系统）看似效率不高，却在关键时刻承担着三个不可替代的角色：- 稳定用户关系- 承载深度内容- 抵御平台波动风险忽视这一能力的新消费品牌，往往会在流量环境变化时显得极其被动。

八、新消费IMC判断清单

在实际工作中，与其反复讨论“该不该做某一种营销手段”，不如先回答以下问题：·如果你的增长几乎完全依赖投放，你是否已经意识到这是一个结构性风险？·如果你的私域投入很重，但复购与口碑并未改善，是否忽略了前端认知建设？·如果你已经开始做品牌广告，却感觉效果不佳，是否投得太早，或投错了阶段目标？整合营销传播的价值，不在于让品牌“什么都做”，而在于在正确的阶段，做正确的事，并让所有传播行为彼此协同。对于新消费品牌而言，IMC并不是一门可选课程，而是一种长期生存能力。

九、新消费整合营销传播失败复盘：
不是没努力，而是方向错了

下面这一部分，如果你已经经历过获客成本上升、投放效率下滑、品牌被质疑的阶段，几乎一定能对号入座。：不是没努力，而是方向错了如果站在IMC 的视角回看过去几年中国新消费的起伏，会发现一个残酷但非常重要的事实：绝大多数“失败”，并不是因为团队不努力，而是因为传播资源在错误的阶段，被集中投向了错误的工具。下面我们用几个高度典型的新消费案例，拆解它们在整合营销传播上的关键失误点。

（一）完美日记：流量模型跑得太快，品牌建设没跟上

完美日记被反复讨论，但它依然是理解新消费IMC 的“标准样本”。在早期阶段，完美日记几乎把整合营销传播的数字营销+ KOL +销售转化发挥到了极致：- 大规模KOL / KOC 种草，完成兴趣与决策推动- 电商平台承接转化，销售效率极高- 私域体系快速承接用户问题并不在这一阶段，而在模型被无限放大之后。当品牌规模迅速扩大、覆盖人群不断外溢时：- 新用户对品牌几乎“只有价格与促销认知”- 非种草渠道中的品牌认知严重不足- 品牌价值感难以支撑溢价从IMC 的角度看，完美日记在中后期缺失了系统性的认知型传播投入，导致品牌无法从“效率型增长”自然过渡到“信任型增长”。

（二）钟薛高：话题公关强，但系统传播不足

钟薛高是另一个典型样本。在品牌早期，钟薛高通过极具争议性的产品定价与话题公关，迅速建立了知名度：- 高价雪糕形成话题传播- 公关内容推动快速出圈但从整合营销传播视角看，这种传播更偏向于单点突破：- 公关事件制造认知- 但广告、内容、长期沟通体系未形成闭环当舆论环境转向时，品牌缺乏足够的信任缓冲层，导致传播反噬。IMC 不是制造声量，而是在不同阶段建立不同层级的信任。

（三）花西子：品牌型投入过早集中，也存在风险

与前两个案例不同，花西子并不是“品牌没做”，而是品牌型传播过于集中于单一表达体系。·高度依赖东方美学叙事·品牌传播高度统一，但用户理解门槛偏高在规模扩大后，这种高度集中化的品牌表达，反而降低了新用户进入效率。IMC 的一个重要原则是：> 品牌传播并非越统一越好，而是要与目标人群阶段高度匹配。

（四）一个共性结论

上述案例有一个高度一致的共性：问题并不在“做没做IMC”，而在于是否在正确阶段，用对了传播工具。

十、新消费 IMC 操作地图：
不同阶段，打法完全不同

与其反复纠结“要不要做某一种营销手段”，不如先确认：你现在所处的阶段，是否真的适合它。：不同阶段，打法完全不同相比于“应该做什么”，新消费品牌更需要的是一张阶段清晰、决策可落地的操作地图。下面以三个典型阶段为例，拆解整合营销传播的实操重点。

（一）0–1 阶段：活下来比“做品牌”重要

这一阶段的核心目标只有一个：> 验证产品是否真的被需要。IMC 操作重点：-自有媒体（O）：创始人/ 团队直接下场，建立真实沟通-赚得媒体（E）：真实用户评价、社群讨论-销售平台（S）：尽快跑通转化这一阶段不建议重金投入品牌广告，因为认知尚未准备好。

（二）1–10 阶段：效率与信任并重

当产品验证完成，品牌进入快速扩张期。IMC 操作重点：- 数字营销与内容协同，稳定获客- 公关与内容开始系统性输出品牌理解- 私域承接，提升复购这一阶段，应当开始小比例引入认知型传播，为后续规模化做准备。

（三）10–100 阶段：品牌成为效率的一部分

这一阶段，单一效率模型几乎一定会失效。IMC 操作重点：- 传统广告+ 数字营销协同，拉升整体认知- 公关承担信任建设- 销售促销回归“加速器”角色，而非主引擎此时，品牌不再是“花钱的东西”，而是降低长期获客成本的工具。

十一、IMC 不是选择题，而是长期能力

整合营销传播真正困难的地方，从来不在“知不知道”，而在于：能否在增长压力下，依然做出符合长期逻辑的决策。新消费行业的残酷之处在于：- 错一次阶段，可能需要用几年时间修复- 用错一次工具，可能透支整个品牌信用理解IMC，并不是为了做得更复杂，而是为了在复杂环境中，保持清醒。对于真正想长期存在的新消费品牌而言，整合营销传播不是技巧，而是底层能力。

十二、给创始人和市场负责人的 IMC 五问（自检清单）

在实战中，整合营销传播并不需要每天被挂在嘴边，但一定需要定期被系统性审视。下面这五个问题，是我在辅导新消费品牌、以及与多位CMO 深度讨论时反复使用的一套IMC 自检框架。

问题一：如果明天砍掉 50% 投放，你的增长还剩多少？

这个问题非常残酷，但极其有效。如果答案是「几乎归零」，说明增长高度依赖流量型广告·如果还能保留30%–50%，说明品牌已经开始形成自驱力IMC 的目标之一，并不是彻底摆脱投放，而是让增长结构不再单点失效。

问题二：你的品牌，有没有一个“不靠促销也能被记住的理由”？

如果用户对你的全部记忆点是：- 打折- 买一送一- 性价比那你本质上是在做价格驱动型传播，而不是品牌传播。IMC 要解决的，是：> 当促销消失时，用户是否依然理解你、信任你。

问题三：你的内容，是在解释产品，还是在解释价格？

这是区分“短期增长内容”和“长期品牌内容”的关键问题。·解释价格的内容，永远有上限·解释价值的内容，才能持续复利大量新消费品牌在内容层面陷入内卷，本质是价值表达不足，只能反复强调价格合理性。

问题四：你的公关，是在放大品牌，还是在赌舆论？

事件型公关在短期内非常诱人，但风险同样巨大。如果你的传播体系高度依赖：- 爆点事件- 情绪对立- 争议话题那你需要警惕：> 这是在用不稳定的方式，换取短暂的注意力。IMC 更强调可持续的信任积累。

问题五：你的 IMC 资源配置，是否跟公司阶段同步演进？

很多品牌的问题不在于方向错，而在于：- 早期就想做后期的事- 后期却还在用早期的打法IMC 是一个动态系统，而不是一次性方案。

十三、一些容易被忽略、但决定上限的 IMC 细节

在大量新消费实践中，真正拉开差距的，往往不是“大策略”，而是一些看似不起眼的细节选择。

（一）组织结构，本身就是 IMC 的一部分

如果你的公司内部：- 广告、内容、投放、私域各自为政- KPI 彼此冲突那再正确的IMC 理论，也很难落地。成熟的新消费公司，往往会围绕用户决策路径而非职能分工来组织团队。

（二）不要过度迷信“新渠道”

几乎每一代新消费都会经历：- 一个渠道红利期- 大规模跟风期- ROI 快速下滑期IMC 的价值，在于让品牌不过度依赖任何单一渠道。

（三）品牌广告的真正 KPI 不是曝光量

曝光、点击、播放量，都是过程指标。品牌广告真正应该关注的是：- 搜索品牌词是否增长- 转化链路中“解释成本”是否下降- 新用户决策周期是否缩短

十四、写在最后：
关于“整合”的三个判断

如果用三句话总结整合营销传播，我会给出这样的判断：第一句：整合营销传播不是把所有工具都用上，而是只在对的阶段，用对的工具。第二句：整合营销传播的终点，不是省钱，而是不再被平台牵着走。第三句：品牌不是被投出来的，而是在长期、稳定、可被理解的传播中，被反复确认出来的。对新消费品牌而言，真正的风险，从来不是增长慢，而是：> 在错误的方向上，增长得太快。当你开始用IMC 的视角重新审视预算、人力和时间分配时，很多看似复杂的选择，反而会变得异常清晰。这，或许才是整合营销传播最真实、也最长期的价值。

作者注：本文观点并非针对任何单一品牌的成败评判，而是试图从整合营销传播（IMC）的结构视角，解释新消费行业中反复出现的共性问题。