Z 世代不吃 “硬广”，只认 “自己人”

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举报 2026-01-12

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引言：

当“Z世代”和“α 世代”逐步走向消费主流，品牌营销的难题早已从“如何被看见”转向“如何被记住、被偏爱”。泛化广告轰炸、同质化优惠活动，早已无法打动这群注重个性与情感认同的年轻人；他们散落在各个圈层——饭圈、二次元、电竞圈，他们有专属的话语体系与身份认同，构筑起品牌难以穿透的 “文化壁垒”，而真正的破局者，正在扮演 “圈层翻译官” 的角色：将品牌语言转化为圈层黑话，让商业诉求落地为情感共鸣，艾迪因赛的客户伙伴头部餐饮品牌海底捞 2025 下半年的战略转型，正是这一逻辑的绝佳实践。

一、翻译底层：放弃 “教育”，先做 “倾听者”

圈层文化的核心是 “排他性认同”，品牌要融入，第一步不是输出，而是倾听。传统营销的 “自上而下说教” 早已失效 —— 刀法观察发现，Z 世代圈层中，“民间共识” 的传播力远胜 “官方定义”，生硬植入只会被贴上 “尬营销” 标签。该品牌与曾舜晞的合作未走常规代言老路，而是捕捉网友因春晚表演衍生的 “编外捞面师” 梗，顺势认证其 “夏日体验官” 身份 —— 这个动作的背后，是品牌对社交平台圈层话语的持续监测，他们没有创造新连接，只是精准 “翻译” 了用户已有的共识。

从行业视角看，这种策略并非偶然。面对餐饮行业整体增速放缓、竞争从增量转向存量的现状，海底捞明确核心方向：年轻客群的需求早已超越产品本身，品牌要做的不是“教育用户”，而是“读懂用户”——最好的连接是用户已经建立的，品牌只需顺势放大。这一方向恰好印证了圈层沟通的核心逻辑：品牌无需做圈层“领导者”，先做“观察者”，读懂其规则与情感触点，才能避免沟通的突兀感，这也是我们在圈层营销中总结的核心共识。

二、转译核心：从 “符号嫁接” 到 “场景共生”

如果说“翻译”是理解语言，“转译”就是让品牌诉求自然融入圈层场景，这需要避开两大雷区：表面符号嫁接（印个IP图案就叫联名）、过度商业化消耗情感。结合我们过往实操经验，成功的圈层联动，往往能让品牌成为“用户热爱场景的延伸”，而非附加品。

海底捞在二次元圈层的转译实践极具代表性，无论是与国漫《一人之下》还是热门游戏《明日方舟》的合作，都完美诠释了“场景共生”的核心逻辑。与《一人之下》联动时，恰逢动画第六季开播，品牌顺势将全国多家门店化身“哪都通分部”，让“临时工”们有了据点，用全套主题氛围物料为动漫迷构建沉浸式异人世界。而与《明日方舟》的合作则聚焦游戏玩家的体验需求，在全国31家主题门店铺设定制立牌、桌卡等物料，推出联名套餐与限定周边，发放游戏内专属兑换码，让吃火锅成为玩家线下社交与角色互动的延伸。这两组合作的高明之处相通：均拒绝简单的符号嫁接，而是让门店成为IP场景的延伸——粉丝消费的不是“联名套餐”，而是沉浸式的次元体验。这背后正是海底捞的圈层联动准则：拒绝只做“符号搬运工”，让品牌成为用户热爱场景的一部分，而非生硬植入的广告位。

对饭圈而言，转译逻辑同样适用：核心是找到品牌服务与粉丝应援、社交需求的结合点，从“让粉丝为偶像买单”转向“让品牌成为粉丝欢聚与应援的延伸场景”。比如承接演唱会散场客流开通专属接驳巴士，在门店布置偶像应援装饰、播放主题歌曲，推出明星联名套餐及限定周边，甚至设置“暗号解锁立牌陪吃服务”，让吃火锅成为粉丝团建、延续观演喜悦的重要环节。这种思路与海底捞CMO刘蓓强调的“情绪价值增量”高度契合，也完美匹配Z世代的消费特征：在日常消费追求高性价比，却愿意为兴趣圈层的情感价值一掷千金。在百元客单价赛道，海底捞正是通过这种场景化转译，构建了“高品质产品+个性化服务+圈层场景”的三重壁垒，成为年轻客群的“确定性选择”。

三、共创终极：让用户成为品牌 “编外团队”

翻译是理解，转译是融入，共创则是让圈层用户自发生产内容、传播价值——这是圈层沟通的最高境界，也是自传播的核心密码。Z世代的消费本质是“个人表达的形式”，他们渴望在消费中获得话语权与归属感，而非被动接受品牌投喂。

海底捞发起的“圈层暗号”，完美诠释了这一逻辑：用户提交圈层黑话与梗文化，品牌筛选后转化为门店“隐藏服务暗号”——二次元用户说“炁体源流”得定制甜品，饭圈用户提“应援打call”解锁偶像语音。活动三月收稿超10万条，用户自发在社交平台分享“解锁体验”，形成病毒式传播。刘蓓在解读这一现象时曾指出：“Z世代需要的不是‘被投喂’的福利，而是‘被尊重’的话语权。当我们把品牌的一部分‘创作权’交给用户，他们就从消费者变成了共建者。”

这种共创模式的底层是“尊重与赋权”，也是我们践行的“年轻人生活方式支持者”品牌逻辑核心：当品牌重视用户的热爱、赋予其话语权，用户便会从“消费者”变身“品牌代言人”。更重要的是，圈层文化迭代速度极快，用户共创能让品牌始终紧跟潮流，保持沟通“新鲜度”——这也恰好解释了为何海底捞在2025年能持续通过圈层营销，实现年轻客群复购率提升，在餐饮行业收缩期完成“不一样的进攻”。