钱，只会流向有效的地方
又看了一遍赞意的那封公开信，感触比较深；
乌东面老师所强调的：
未来的市场，不再需要一家“什么都能做”的广告公司。品牌也不再为“可能会火的创意”支付溢价。他们真正需要的是三样东西：风险被理解、决策有依据、结果可预期。换句话说，品牌要的是确定性。
确定性？广告公司重来不会保证，也无法保证确定性；
就像广告史上的那句经典：
“Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half.”
“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”
但是品牌主都希望搏一个确定性
请一个明星，做一个campaign，拍一支片子……没人能够保证获得足够的曝光
所以大家都在试图用经验，对人性的解读来提高这个确定性
比如我们上山下海的创意，比如我们联动风马牛不相及的品牌；
比如我们设置各种冲突的桥段，比如我们寻找更容易出圈的达人/明星
但是当我们常规的campaign不再起作用的时候
当我们花费几十万拍一支片子却不如达人随口一提的时候
当我们花费一个星期精修一张KV却不如拍个门把手的时候
当我们线上线下联动试图打爆一个点却淹没在各种声音里的时候
巨大的浪费也就形成了
品牌是世界上最趋利避害的存在
尤其是在市场环境不景气的时候
每一分钱都变得尤为重要
钱就会避开风险和浪费，就会流向确定性
李佳琦直播间有确定性，可以保证足够的销量；
影视飓风的视频有确定性，可以保证足够的曝光；
MCN大量的达人投放赛马再加码跑出来的内容也大大提高了确定性；
广告公司呢？没办法交付确定性/甚至难以提高确定性
也许我们该承认一件事：市场并没有变得更保守，而是变得更聪明了。
它不再奖励“看起来很努力”的创意，也不再为“可能会火”付溢价。
它只为一件事买单——判断力。
哪些钱不该花，哪些风险值得冒，哪些逻辑可以被反复验证
当品牌的钱开始只流向“真正有效的地方”，
广告公司如果不能成为理解“不确定性”的那一方，
就只会成为被绕开的那一方。
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