经济下行期，金融机构为什么还要花钱做品牌？
大家好，我是剁椒Chilli，金融行业资深品牌营销人一枚，今天我们聊聊品牌 ▶
过去十年，中国金融机构经历了一场“静默革命”：资管新规撕掉刚性兑付护身符，混业经营模糊牌照边界，互联网平台重构渠道权力。虽然经济处于下行周期，但当产品同质化越来越严重、客户持有产品周期持续走低、AUM流失率不断攀升时，一个残酷的真相浮出水面：在2C战场，不投钱去做品牌，你连参赛资格都没有。
这不是言耸听。据报道，2024年共有288只公募基金发生清盘。而在清盘基金大于5只的机构中，76%为品牌认知度不足的腰部及以下公司。
品牌营销，这个曾被金融业视为“锦上添花”的成本项，越来越成为区分生死的“战略基础设施”。
01 2C战场只剩两大阵地：资管端与财富端
混业经营背景下，面向个人客户时，银行、券商、保险、基金、信托、三方财富等金融机构的赚钱逻辑类似，所有业务线最终收缩到两个主要的、逻辑迥异的战场：
资产管理端：产品制造的“工业化战场”
这里的主角是公/私募基金、银行理财、保险资管和资产管理信托等。核心任务是“管钱增值”，本质是制造业——将股票、债券等原材料加工成标准化产品，再通过渠道“去化”。资管新规后，这场战争更残酷：净值化转型让产品业绩每天直面市场检验，禁止资金池倒逼每个产品独立打造口碑。
财富管理端：客户关系的“服务业战场”
这里的主角是私人银行、保险综合服务、券商投顾、基金专户、资产服务信托、三方财富等。核心任务是“与人连接”，本质是服务业——理解客户的人生阶段、恐惧与欲望，提供跨产品、跨机构、多手段的财富规划方案，以实现不同的人生目标。混业经营赋予它们“货架权”，可以同时卖自家产品和竞品，而增值服务市面上供货商众多，内容也雷同，这让“人格信任”成为重要的竞争壁垒。
两大战场泾渭分明：资管卖的是“投资回报预期”，财富卖的是“专业人格背书”。但两者又唇齿相依——没有资管产品，财富管理等于无米之炊；没有财富渠道，资管产品只是仓库里有价无市的储备粮。
02 为什么要做品牌？四大挑战下的必然选择
挑战一：产品同质化诅咒
在你面前有两只沪深300指数基金，底层资产99%相同，费率差异仅几个基点，你会如何选？毫无疑问，大品牌肯定是优选，因为它们往往意味着稳定、可靠。
根据道乐研究院统计，2024年1月，互联网基金代销龙头蚂蚁基金的平台主推产品板块——“蚂蚁理财金选”专区中，头部基金公司因品牌认知度高、产品供应丰富多元，入围产品更多，其中易方达基金、天弘基金、广发基金入围基金产品数量均超40只。非品牌产品即便业绩短期靠前，也会被默认为“运气”而非“能力”。资管新规打破刚兑后，产品本身无法承诺保本，品牌于是成为“品质稳定性”的重要替代指标。
挑战二：渠道话语权碾压
当大部分销售额依赖银行、互联网平台时，机构的品牌议价能力将趋近于零，沦为渠道代工厂。
据媒体报道，作为基金销售的主力渠道，在2020年10月《公开募集证券投资基金销售机构监督管理办法》施行前，银行收取尾随佣金的比例有的高达70%甚至80%以上。多家中小型基金公司尾随佣金占管理费比例超过50%，也就是说，公募产品管理费赚的一半收入要支付给销售机构。
与此同时，一些规模大、品牌强，投研实力强，产品有特色的基金公司，其议价能力更强，尾随佣金占比不会过高。如，天弘基金2020年上半年尾随佣金占管理费比例仅为4.87%，华夏基金、易方达基金、汇添富基金的尾随佣金占管理费比例均在30%以下。
没有品牌力的机构，渠道尾佣成本过高，吞噬几乎全部利润。更致命的是，平台算法只推“有搜索热度的品牌”，强者恒强的马太效应让腰部及以下机构难有出头之日，只能陷入不断让价的恶性循环。
挑战三：信任建立成本飙升
在信息过载时代，个体的时间、注意力被切割成日益细碎的单元，信息环境在系统性耗散注意力。客户在信息洪流中习惯于快速切换，耐心和专注力下降，这倒逼金融服务方必须在更短时间内抓住客户。
与此同时，客户信任的建立是一个动态、多维的积分过程，分为初始建立、深化巩固、忠诚推荐等多个漫长阶段，无法一蹴而就。
那么，问题来了：客户在碎片化信息环境中越来越“没有时间”，但他们所托付的财富管理却又越来越“需要时间”来构建深度信任，这对矛盾如何处理？
在产品暴雷、机构跑路新闻层出不穷的当下，越来越多的客户已不再单纯相信“高收益承诺”，转而寻找“可信的专业符号”——品牌就是这个符号系统的重要底座。
挑战四：客户缺乏忠诚度
根据清华大学与蚂蚁财富联合发布的《2023年基民理财行为及投教偏好调研报告》，41% 的用户持有一只基金的最长时间低于1年。
他们的资产处于“高流动性”状态，对短期市场波动会异常敏感，缺乏长期持有的定力。当市场出现调整时（如2022年熊市、2023年行业分化），缺乏品牌情感纽带和长期信念支撑的投资者，其“止损”或“换仓”的决策阈值会大大降低。此时，每一次显著的下跌都可能成为他们赎回的理由，导致机构陷入“持续营销-持续流失”的死亡循环。
相反，该报告也指出，截至2022年底，投教内容服务过的用户，较未被服务过的用户相比，平均持有时长提升了76天，有资产配置行为的用户占比提升了45%。这说明专业的服务和关系维护有助于提升品牌粘性，让市场波动不再变成客户流失的催化剂。
03 品牌是解药：两类业务的差异化建设路径
面对四大挑战，品牌不是“要不要做”的选择题，而是“如何做对”的问答题。
资产管理品牌：从“卖产品”到“卖确定性”
资管品牌的核心使命，是在业绩不可控的前提下，为可预测的专业能力建立认知标签。
破解同质化：用品牌故事制造“认知差异”
让我们将目光投向竞争最为激烈的基金市场，易方达的“深度研究”标签、中欧基金的“精品策略”定位、天弘余额宝的“百姓理财”心智，都是在产品层面差异较少时，用品牌理念创造选择理由。
面对波动，没有框架的投资者容易受到市场噪音和短期情绪的影响，陷入“追涨杀跌”或盲目恐慌。每一次下跌都是对信任的考验，可能导致客户流失。
而金融机构通过品牌投教持续传递长期投资、穿越周期的价值观，能够帮助客户转移心理“锚点”——从“买入成本”转向“长期价值”和“资产配置目标”。让客户在心理上与品牌形成价值观共同体。这种归属感带来的忠诚度，远高于单纯对某只产品业绩的追逐，构成了最深层次的“心智锁定”。
2. 对冲渠道霸权：用品牌溢价夺回定价权
据2025年基金半年报显示，上半年基金公司共向销售机构支付客户维护费182.84亿元，同比增加12.79%。新成立/中小型基金公司 (如个人系、外资公募)尾随佣金比例仍然处于行业较高水平。
由于成立时间短、品牌知名度低、管理规模小，在与渠道谈判中处于弱势地位，它们只能祭出高比例尾随佣金，普遍处于高位 (45%-50%)，个别甚至接近或超过50%的监管红线。
代销渠道更愿意推广“品牌影响力强大、基金经理知名度高、历史业绩突出”的产品，这赋予了头部公司更强的谈判筹码。
这背后也显示出品牌认知度带来的客户逆向选择——客户点名要的产品，平台不敢下架，渠道资源也会加倍倾斜。于是，强大的品牌便直接转化为更低的渠道成本和更高的商业利润。
3. 降低决策成本：用“品质承诺”替代“收益承诺”
当刚兑成为历史，品牌成为“不跑路”“不瞎搞”的信用担保。
2022年，银行理财市场遭受了破净潮和赎回潮的接连打击。然而到了2023年，招银理财5月推出的一款高风险（R5）权益类产品“招卓价值精选”，首发赎回率仅有20%左右，并且有近30%的首发客户选择了复购。
为什么在市场震荡、权益类产品大面积“破净”的时期，招银理财的客户仍表现出极高的忠诚度？
在市场波动时，投资者往往面临“持有还是赎回”的困境。一个强势品牌（如招银理财）通过历史业绩、股东背景（招商银行）和创新让利模式（如“净值低于1不收管理费”），向客户传递了“专业、可靠、以客户为先”的信号，替代了昔日的“刚兑”承诺。
这表明，客户购买的不只是产品或预期收益率，更是对“招银理财”这个品牌能够稳健运作、恪守约定的信任。所以说，在后刚兑时代，强大的品牌信誉是抵御市场波动、锁定客户资产的终极“护城河”。
一句话总结：资管品牌是“信任预付机制”，在产品业绩兑现前，先用品牌信用垫资客户的信任成本。
财富管理品牌：从“卖专业”到“卖人格”
财富品牌的核心使命，是将无法标准化的专业服务，转化为可感知、可传播、可托付的人格符号。
1. 突破熟人经济：用品牌创造社交杠杆
高净值客户转介绍是财富业务的生命线，但前提是你的服务能成为他的“社交货币”，因为推荐品牌化服务，本质上是在维护自己的圈层形象。
早期的东方红资产管理（下称“东方红”）就是一个绝佳案例。它通过将“价值投资”理念与“长期陪伴”服务系统化、品牌化，成功塑造了一个高端圈层身份标签，让客户感觉购买的不只是产品，更是一种专业、理性的投资生活方式。
东方红在创立之初即明确并始终坚持 “长期价值投资” 道路，与短线投机文化形成鲜明区隔。认同这套价值观的客户，在购买其服务的同时，也完成了一次自我身份的宣告——“我是注重长期价值的理性投资者”，这本身就是一种高阶的圈层身份标识。
同时，它注重打造 “东方红万里行” 客户服务品牌，持续十余年，举办超14400场活动，覆盖超200万人次。这便将投教和陪伴从零散动作，升级为有名称、有体系的标志性服务，使专业陪伴成为可被客户记忆和提及的品牌资产。参与其中的客户，能感受到自己不仅是买产品，更是加入了一个由同好者组成的“圈子”，强化了归属感。
这种品牌策略带来了巨大的商业成功。东方红客户忠诚度极高，拥有大批持有单只产品超过十年的“铁杆”客户，甚至有客户为女儿购买产品作为嫁妆并长期持有。这超越了单纯的利益绑定，体现了深度的品牌认同。
总之，在混业时代，客户不只在买产品，更在买“配得上自己身份的服务标签”。客户通过选择这个标签，来标识自己的投资品位与所属圈层，而机构则通过运营这个标签，真正拥有了客户资产与长期忠诚。
2. 实现服务溢价：从产品销售到解决方案
品牌化的财富机构能将费率从千几的产品销售佣金，提升至百几的综合服务年费，这种溢价主要来自机构为高净值客户提供的定制化、跨领域综合服务。
瑞银自2003年实施“ONE UBS”全球品牌统一战略后，主推高附加值产品（主要是委托类服务），包括全权代客理财和部分委托，目前渗透率达到34%。此种业务基于资产规模收取不超过2.5%的固定管理费，相比于按交易佣金收费模式更客观、利润更稳健，占财富管理板块收入达57%。
为何解决方案能创造更高溢价？
因为固定费率或顾问费模式使机构收入与客户资产规模而非交易频率挂钩，这使双方目标一致（即客户资产长期健康增长），从“交易对手”变成“利益共同体”，从而能构建更牢固的长期关系。
同时，解决方案的核心是根据每位客户独特的生活目标（如子女教育、退休计划、家族传承、企业融资、跨境税务等）整合资源。这种高度定制化、复杂、高人力资本投入的服务，是标准金融产品无法比拟的，因此也支撑了更高的收费。
3. 解决“离职流失”困境：用机构品牌锁定客户
理财经理一离职，客户跟着流失——这是一直以来困扰金融机构的一大难题，解决之道也离不开品牌打造。
泰康的HWP（健康财富规划师）就是一个很好的案例。泰康并非简单地培养绩优销售，而是倾集团之力，系统化地将“HWP”打造为一个脱离具体个人、归属于企业的职业品牌和客户界面。
泰康为HWP建立了覆盖“招募、训练、激励、成长”的专属经营管理体系，并通过“保险顾问+医养顾问+理财顾问”的三重角色定位，确保所有HWP对外提供标准化的专业服务。这使得客户认可的是“HWP”这个职业身份，而非背后的某个个体。
同时，泰康通过“笑对未来”等项目，面向公众集中宣传“HWP”的职业价值和品牌故事，这是典型的机构品牌营销活动，旨在让“泰康HWP”作为一个整体概念深入人心。
泰康HWP模式的核心成就在于，它成功地将客户的信任从对个人销售员的依赖，转移到了对 “泰康HWP”这个由机构背书的、系统化的职业品牌和服务平台上。
客户认的是泰康提供的综合解决方案，因此，无论具体的服务人员是否变动，客户关系与资产都牢牢留存在泰康的体系之内。当客户记住的是“泰康的HWP服务”而非“张三这个人”时，机构才真正拥有客户资产。
4. 对抗“去人化”趋势：在算法时代强化人性温度
当蚂蚁、腾讯用AI智能投顾持续分流长尾客户时，传统金融机构不仅需要放大线下网点的便捷性、真人理财经理面对面交流的不可替代性，更需要利用人格化的产品/服务品牌彰显自身价值，强化人性温暖。
招商银行的“朝朝宝”定位“零钱理财神器”，提出 “边花边赚” 等直白口号，将投顾服务品牌化，用“有温度的财富伙伴”定位，在90后客群中制造了“算法之外，还懂你”的情感溢价。
当客户感受到品牌不仅提供便捷工具，还关注并回应其生活方式时，会产生强烈的情感认同和品牌归属。因此，朝朝宝快速吸引超千万客户，其中90后占比高达44%，证明了定位的精准。
从“朝朝宝”入门，到通过“TREE资产配置服务体系”解决具体的教育、养老等人生目标，招行构建了全生命周期的陪伴关系。这种关系超越了单次交易，让金融服务融入生活，成为了一种可持续的“伙伴”体验。
一句话总结：财富品牌是“人格化的信任容器”，将专业服务的价值转化为可存储、可传承的品牌资产。
04 协同效应：当资管品牌遇见财富品牌
打造资管品牌和财富品牌的终极优势，在于实现两者间的“认知接力”。中金财富就是一个很好的案例。
中金财富构建了以“中国50”为代表的“50系列”买方投顾产品体系，也就是其资管品牌的重要组成部分。资管部门的专业投研能力被“加工”成标准化、策略清晰的配置方案，由财富顾问提供给客户，实现了“财富品牌（中金财富）+资管品牌（50系列产品池）”的双重信任叠加。
客户在复杂市场中的决策路径，因此被简化为一个清晰、可依赖的认知闭环：
中金的投研能力很强大（平台、专业与业绩，资管品牌）→ 他们浓缩成“50系列”的配置方案肯定经过千锤百炼（解决方案，资管品牌）→ 通过财富顾问的介绍，用这个“一站式”方案来打理我的资产，我放心（信任落地与行动，财富品牌）
这一路径的本质，是资管品牌先建立了“你专业，我信你”的初步认知，财富品牌再将冷冰冰的投资策略变成“实现美好人生”的一个个解决方案，构成了“你懂我，我选你”的情感连接——二者的“认知接力”，共同铸就了难以复制的核心竞争力。
这显著降低了决策成本，促成重仓配置，于是资管+财富品牌共振创造了1+1>2的复利效应。
05 结论：品牌不是成本，是生存资格
金融机构2C业务面临的终极拷问是：当产品无法保本、渠道无法掌控、人才无法留存、客户无法忠诚时，你用什么对抗不确定性？答案只有一个：品牌。
资管品牌让你在产品同质化泥潭中，拥有“被客户主动选择”的权利；财富品牌让你在服务难感知困境中，实现“信任的可积累、可迁移、可变现”。
当客户在手机屏幕前只用几分钟就决定购买哪个产品、选择哪个机构时，品牌就是那个能被快速识别、认可的信号。忽视它，意味着你在客户的决策心智中，从未存在过。
所以，请不要再将品牌预算视为“费用”，而要将它重新定义为“战略投资”。记住：在2C金融战场，没有品牌，就没有赢的机会。
我是剁椒Chilli，关注我，一起深挖⾦融营销底层逻辑，拆解标杆案例，分享⼀线实战⼲货▼
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）